揭秘奥乐齐的在华策略：笼络中产，暴打“沪币”

作者 | 夏浪

编辑 | 邹小困 制图 | 海伦

来源｜增长黑盒（ID：growthbox2）

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都说这两年大家爱存钱不爱消费了，我们确实观察到一些品牌面临着增长乏力的困境，但万万没想到，就连最贴近老百姓吃喝拉撒的、最最刚需的百货零售类消费也在跌！

据中国连锁经营协会(CCFA)公布的报告显示，2023年中国超市Top100企业销售规模为8680亿元，同比下降7.3%，门店总数2.38万个，同比下降16.2%。[1]

除了沃尔玛以断层第一的优势在中国霸榜横行之外，其余的品牌几乎清一水儿地都在跌。永辉、大润发、华润万家、麦德龙、中百、钱大妈等知名超市无一幸免，其中大部分都是销售额、门店数双双下跌。

更惨的是盒马，在门店数同比增长20%的情况下，销售额仍然下跌了3.3%。

整体来看，Top100中有56家企业销售额同比下降，47家企业的门店数减少，而能够实现增长的大多都是来自低线城市的非知名品牌。[1]

这是不是说明，全国人民连吃喝用度都在偷偷地消费降级？

那么，“洋气”的上海人降级了吗？

上海中产最爱的“穷鬼超市”奥乐齐回答：2023年销售额同比增长33.3%，门店数同比增加56.3%。很多消费者或许对奥乐齐这个牌子还有点陌生，因为它目前只在上海连锁。

奥乐齐小程序显示，截至2024年8月，其门店数已达到57家，分布在上海13个区。[2]

图源：奥乐齐小程序

不过，它其实是一家来自德国的百年老店，目前已经进入全球18个国家，总门店数达到13475家，总营收突破1454亿美元。

在美国零售联合会（NRF）今年4月发布的年度“全球零售50强”榜（NRF Top 50 Global Retailers 2024）上，奥乐齐排名第4，是当之无愧的零售巨头。[3]

欧洲超市品牌进驻中国市场并不稀奇，法国家乐福就是典型的先例，只是已经没有了昔日的辉煌。截至2024年5月底，老牌家乐福中国在国内只剩4家门店还在运营。[4]

而奥乐齐能够逆势增长，想来是离不开它的核心商业模式——“硬折扣”，即通过减少商品种类和简化店面布局来降低成本，从而提供更低廉的价格给消费者。

毕竟低价优势永不过时，在消费者价格敏感度飙升的当下，奥乐齐勇闯上海滩，拿捏了既想价格降级又不想品质降级的中产人群。

那么，光是价格低就够了吗？显然不是。

所以这篇文章，我们将聚焦分析：

· 奥乐齐有哪些核心策略？

· 奥乐齐为什么专注做自有品牌？

· 奥乐齐为什么只看中了上海？

Part1 三大策略暴打“沪币”

今年6月，奥乐齐推出了一款售价仅为9.9元的白酒，其瓶身上清晰地标着：浓香型纯粮52度白酒，五种纯粮酿造，传统固态发酵，绵柔浓香，回味甘甜。该酒上市后迅速在社交媒体上走红，并在极短的时间内全面售罄。

这完全不是意外走运，因为在此之前，9.9元的100g洁面乳，8.6元的950ml鲜牛奶，3.9元的卫生巾，都是奥乐齐吸引客流的“爆款”产品。

爆款的背后，是奥乐齐一以贯之的商业原则：[5]

1.1 平价基因，洞察中国

奥乐齐超市在全球范围内一直以提供高性价比的商品著称。

在英国，奥乐齐的门店数量接近千家，市场占有率达到了9.3%。在澳大利亚，其门店接近600家，创造了超过百亿澳元的销售额。在德国本土，奥乐齐拥有超过4000家门店，成为德国人日常生活的一部分。

图源：网络，侵删

成立之初，它主要服务于无固定收入的居民、大学生和外籍工人等低收入群体。随着品牌向国际市场的拓展，其客户群也扩展到了中等收入阶层，同时保持了比同类超市更低的价格水平。

据零售咨询公司Customer Growth Partners的数据显示，奥乐齐的商品价格普遍比沃尔玛低约6%，在新鲜和冷冻食品类别中，价格优势更是接近16%。[6]

进入中国市场之后，除了保持自己高性价比的优势之外，奥乐齐更加注重“接地气”，通过深入了解市场需求和消费者习惯，推出适合本土消费偏好的产品。

以鲜牛奶为例，奥乐齐采购团队基于第七次全国人口普查“上海平均每个家庭人数 2.3 人”的调研数据，将鲜牛奶产品规格从原来的1.5L 调整为950ml，更符合小家庭每日对鲜奶类产品的消耗需求，避免因大包装而产生的浪费。

在以往的认知中，都会有“大包装，更实惠”的惯性思维，但大包装并非实现低价的唯一方式。通过对供应链以及工艺的优化，如今售价8.6元的950ml鲜牛奶是奥乐齐的拳头产品，真正做到了小包装还能更低价。

1.2 高效运营，极简主义

奥乐齐的运营策略在每个环节都体现了成本控制的理念。一方面，较小门店规模降低了租金和人力成本；另一方面，只有需求量大的热销产品才会储存在店内。

奥乐齐中国董事总经理陈佳此前透露，奥乐齐最新的店面标准为500-800平方米，单店同一时段平均当值员工不超过4位，每位员工都如同“多面手”，兼任进货、理货、配送、收银和清洁等多项职能，最大化提升人效。

招商证券今年发布的零售业报告显示，人力成本仅占奥乐齐销售额的4%左右，而普通超市占比一般在10%～16%。[7]

更直观的是，在奥乐齐店内，部分商品的上货和补货都是采取整箱上货的方式，消费者直接从纸箱里拿商品。这不仅简化库存管理，也便于员工及时补货，提高效率。

图源：增长黑盒拍摄

在门店的布局上，奥乐齐也充分考虑到用户的购物场景以及动线习惯，让顾客可以更轻松地完成一站式购物。

店内的分类导视也进行了相应优化，变得更加简洁易懂，通过鲜明的色块和醒目的品类名称，让消费者够迅速找到所需产品，有效节省了购物时间。

1.3 精选品类，自有品牌超90%

光省人力还不够，支撑奥乐齐低价策略的核心是精简SKU数量和大量自有品牌商品。

目前，奥乐齐将中国门店SKU控制在2000个以内，其中大约1500个是日常必需品，例如生鲜食品、清洁洗化用品等，其余则是根据不同时节限定供应的季节性和节日性品类，通过不断变化主题，为消费者带来更多的选择和享受。

精简SKU的战略不仅可以实现规模化生产，还可以严格把控品质。

以“超值”系列中的苏打饼干为例，从产品研发阶段开始，奥乐齐就在原料选择上下足功夫，选用优质麦芯粉、新西兰进口全脂奶粉和白芝麻，最终推出的400g包装奶盐芝麻味苏打饼干，售价仅为6.72元，一上市就成为消费者欢迎的火爆单品。

图源：增长黑盒拍摄

奥乐齐的自有品牌策略是助力其在市场上脱颖而出的关键因素，消费者越来越倾向于选择高品质的商品，而不再仅仅为了品牌的知名度支付更多。

85%的受访者认为自有品牌价格更实惠，90%认为其品质可与名牌媲美，而84%的受访者对奥乐齐的自有品牌持有高度信任。[5]

更重要的是，自有品牌意味着奥乐齐能够直接与供应商建立合作关系，省去了中间环节和额外的品牌溢价。通过深入参与到供应链的每一个环节，奥乐齐能够更有效地控制产品质量，专注于每一个细节，确保最终提供给消费者的是既经济又优质的产品。

作为自有品牌模式的先驱，奥乐齐在多个国家和市场验证了这一模式的有效性。经过四年多的发展，奥乐齐在中国持续优化其本土供应链，目前超过80%的供应商均为本地合作伙伴。

据官方披露，未来奥乐齐的自有品牌占比将达到90%以上，这一比例在行业内处于绝对领先地位。[8]

Part2 自有品牌，知易行难

2023年12月，奥乐齐宣布全新上市“超值”系列， 涵盖了大约100个单品，产品线还在不断扩充中。

奥乐齐的自有品牌战略是刻在骨子里的基因，但并非独家杀手锏，因为以山姆和Costco为代表的外资零售巨头在自有品牌领域很早就有布局。[9]

尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛，多家零售企业如盒马、胖东来、永辉、叮咚买菜、朴朴超市等都已入局。

2.1 为什么零售商都要做自有品牌 

自有品牌目前已成为国内各大头部零售商都在重点发力的方向，因为自有品牌产品比例上升可以帮助企业跨越商业周期，具有很强的市场竞争力。

同时，它也是对零售商从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。

比如盒马，从2017年开始发力自有品牌，商品种类目前已达到1200多种，销售占比达到35%。2023年，盒马X会员店中，自有品牌“盒马MAX”的商品占比已经达到50% ，还催生了29家亿级“盒品牌” 。

图源：网络，侵删

时任盒马CEO侯毅在2023年的全员内部信中提到，盒马已经形成了以自有品牌体系和全球化直采体系的商品力，自有品牌战略不仅丰富了商品线，也成为公司盈利的重要来源。

总结起来，零售企业发展自有品牌背后的核心原因有3个:

一是打造商品的差异化，匹配自身优势，打造“人无我有” 的商品壁垒，在区域内形成品类竞争优势。

二是追求高性价比，即在同样品质的前提下，自有品牌产品的成本更低、价格更优，更能抵抗竞争对手的压力以及电商的挤压。

三是洞察消费者多元化需求，满足消费者对质量可靠、性价比高且渠道可控的精品商品的需求，增加顾客黏性，提升客流量。

那么，自营究竟能够在多大程度上降低成本？

以奥乐齐著名的自营牛奶为例：奥乐齐自营的950ml“鲜牛奶”售价仅为8.6元，和其它品牌同规格鲜牛奶价差最高达到一半以上，而多出来的价格，可以认为是传统的“品牌溢价”，按照奥乐齐自己的宣传，就是要“大牌祛魅”。

奥乐齐中国市场总监钟明威曾表示，消费者对于自有品牌认知度在提升，自有品牌已然成为零售商成长的超级引擎，其运营需向“商品力+供应链”上回归。

2.2 自有品牌铸就了奥乐齐的壁垒

从市场视角分析，近年来中国的自有品牌市场经历了迅猛的扩张。上海自有品牌专业委员会的预测指出，在接下来的五年中，中国自有品牌市场的潜力有望突破3万亿元人民币。

比如山姆旗下的自有品牌Member’s Mark，就几乎涵盖了所有品类。山姆开发自有品牌有两大原则，一是针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆去定义生产标准；二是当发现外部供应链中某个环节利润太大时，山姆会选择开发自有产品，保证给会员最合适的性价比。

然而，想做自牌产品的挑战同样不容忽视，必须要满足以下3个基本条件：

第一，足够大的门店规模和销售体量

引进自有商品，必然使得短时间内的商品品项大幅增加、库存天数增加，且由于这类商品大多需要给付现款，资金压力不小。

因此，企业需从品项数据分析着手去商品库存，提升库存周转率，减轻资金压力。更重要的是需要足够多的起订量，生产成本才能真正降低，保证毛利率，而起订量则考验了零售品牌自身的销售体量和市场渗透率。

第二，品质先行，严选供应商

在自牌研发、生产、经营全流程，奥乐齐始终对合作商保持严格的筛选，和严格的质控监督。这一点也是奥乐齐从德国走向全世界的看家标准。

为此，奥乐齐的采购部门建立了一个高标准的“供应商池”，坚持在“供应商池”内进行高频率比价。

奥乐齐此前曾向媒体透露，在开发“超值”系列的猪肉铺时，采购团队深入考察了江苏、上海和浙江地区的多家供应商。经过细致的筛选，最终与一家从种猪养殖到猪肉深度加工，拥有完整产业链条的大型食品厂建立合作关系。

图源：增长黑盒拍摄

供应商也非常了解奥乐齐的质量要求，必须采用上好的原材料和优良的生产工艺，如果商品检验结果不符合奥乐齐的标准，他们可能面临严厉的处罚。

由于不与供应商签订长期合同，如果质量问题非常严重，奥乐齐也可以立即终止业务关系，而无须应对没完没了的法律纠纷（通常要等到库存销售完毕）。[5]

然而奥乐齐很少采用如此严厉的措施，毕竟这样容易导致供应商的生存危机。通常情况下，奥乐齐会提前发掘其他供应商，做到有备无患。

第三，保持迭代，避免同质化，持续打造爆品

山姆会员商店首席采购官张青在接受媒体采访时表示，山姆多数的新品规划期是12-18个月，期间还会不断更新商品。

奥乐齐也是如此，从牛奶，猪肉脯到白酒，几乎每隔一段时间，就会推出一款深入人心爆款产品，另一个佐证就是在拼多多和闲鱼，甚至已经出现了网红产品加价代购现象。

图源：拼多多，闲鱼，增长黑盒制作

总结一下，国内零售业自有品牌市场规模正处于快速增长的阶段，低价固然诱人，但绝不是唯一的成功要素，低价+品质+消费趋势洞察的组合才能构成真正的竞争力。

那些习惯于简单采购的零售品牌必然会被消费者抛弃，只有从单纯的销售平台进阶到深入参与产品研发与全程管理，未来才有可能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

Part3 吃定上海，将本土化进行到底

2017年，奥乐齐首次进入中国市场，通过天猫旗舰店以电商形式为中国消费者提供进口产品，包括早餐、零食、酒类、有机食品和调料等五大商品分类。这是奥乐齐首次以线上平台方式进入新市场。

2年后，奥乐齐进入线下，在上海静安区和闵行区开设了两家门店，提供休闲零食、生鲜食品等15个商品类别。

我们发现，奥乐齐的策略一直都非常鲜明。

不过，自2019年开出首家线下门店之后，奥乐齐始终深耕上海一城，没有急于向外扩张，这背后的原因到底为何？

3.1 上海是新零售行业的最优选

坊间有传言，盒马初创之时，波士顿咨询公司曾给出建议：零售品牌要想先实现区域盈利，必须要把上海这座单一城市做深做透。从目前的现状来看，不同风格的零售品牌确实已经在上海交汇、并各自进行本地化改造，最终产生奇妙的客群交叉竞争。

首先，上海聚集了大量的中产阶级和高净值家庭，社会消费品零售总额位居全国之首，超过1.8万亿元。商业中心，超市、便利店和社区商业的密集度在全国遥遥领先。

其次，上海不仅是国内新零售的发源地，也是其蓬勃发展的前沿阵地。盒马鲜生在这里拥有约70家门店，叮咚买菜则拥有约280多个前置仓，Costco门店有2家），山姆有6家会员店和大约80个前置仓。自2017年起，上海已经成为全球国际零售商的第二大聚集地，仅次于迪拜，超越了伦敦。

再次，上海的海派文化兴盛，海外品牌从这里打开中国市场，在本土化探索明白之前，更容易获得一定的包容。

3.2 奥乐齐会走出上海吗

以上这些上海自身的优势条件，奥乐齐自然是认同的。

此外，它并未简单地复制其海外原有的开店模式，而是根据上海的特色，给自己定位为社区化的精品超市，在保留其精选商品优势的同时，用户群体也调整为面向新中产。

基于此，门店在风格塑造、店铺选址、商品选择和促销活动上都做出了相应的变化，成功地赢得了本土消费者的认可。

门店的选址也集中在房租相对较低的社区型商业中心、住宅区、地铁交通点附近，无论是在上下班的路上，还是饭后散步，客流量都是极为可观的。

图源：高德地图

奥乐齐甚至挖掘了上海人的消费理念，不管囊中羞涩还是身家千万，每个人都擅于从生活的细节里找到那份属于自己的精致与实惠。

相比市面上动辄58一个的甜品面包，奥乐齐烘焙坊每天新鲜出炉、价格亲民的产品都在10元上下。

在大环境处于低通胀的背景下，精致的上海消费者在大众商品上追求性价比，但在能够体现独特体验和生活方式的品类上仍然愿意支付溢价。

如今的奥乐齐可以说跟上海深度绑定，不仅有沪语广告，连品牌代言人也请的的是「雪姨」王琳，她应该算观众心目中最有经典上海人形象的女明星。

图源：网络，侵删

在本土化方面，奥乐齐也大概是做得最好的外资零售商。除了传统优势的烘焙、牛排、烟熏三文鱼，也有上海熏鱼、酱鸭，盐水鸭，酸辣厥根粉，甚至长期爆款的国际饭店蝴蝶酥。

奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger称，仅在上海地区，奥乐齐就有可能开设500至600家门店，并多次表达深耕上海的坚定战略：由于中产阶层正在迅速扩大，中国食品市场具备巨大潜力，奥乐齐将会优先考虑总人口超过1亿的长三角地区。[10]

写在最后

与许多开拓中国市场的国际品牌相比，奥乐齐的野心似乎并不算旺盛，它的每一个经营决策都显得很耐心、很克制。

不过，如果奥乐齐把在上海跑通的这一套快速扩张到国内其他城市，仍有可能面临水土不服，死守堡垒不是保守，反倒是弯道超车的机会。

因为近两年逆势增长的零售店品牌似乎有一个共性的点——都是区域连锁！

比如仅有5家门店的Costco，去年销售额竟高达55亿元，位居全国第26位，门店选址基本集中在江浙沪。

再比如以“良心老板”闻名全国的胖东来，去年以46亿元的销售额排名全国31，只开在河南的许昌和新乡。[1]

难道说，区域连锁才是中国零售行业的下一个增长点？

如果你有什么见解，欢迎在评论区与我们分享和探讨！

参考资料：
[1] 2023年中国超市TOP100｜中国连锁经营协会文件
[2] 奥乐齐官方小程序
[3] NRF Top50 Global Retailers 2024｜美国零售联合会（NRF）
[4] 《关于对2023年年报问询函回复的公告》｜苏宁易购
[5] 《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》
[6] Customer Growth Partners
[7] 2024招商证券零售业报告
[8] 对话零售巨头奥乐齐：在华自有品牌占比将达90%，乐于拥抱竞争｜小食代
[9] 《2023中国商超自有品牌案例报告》｜中国连锁经营协会
[10] 德国食品连锁超市奥乐齐计划拓展中国市场｜新华网

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