"入场难度堪比美签",这个牛奶旁边摆棺材的超市靠"寻宝游戏"拿捏中产?

作者 | 嘴嘴   编辑 | 橘总
来源 | Vista氢商业（ID:Qingshangye666）
封面图源 | 小红书@陈皮皮皮皮

逛超市最新的乐趣是玩寻宝游戏。

最近网友们新挖到的宝是山姆培育钻。前段时间山姆卷进了黄金大潮已经让中产爱不释手，如今把人工钻石摆进自家柜台，总有种“肉夹馍进了汉堡博物馆”的奇妙既视感。

在这里你可以买车买房买生还买死，开上你的爱车前往郊区的Costco，手里拎着10块9的热狗边走边拿下刚刚上架的粉白想相间时尚棺材，直接领先同龄人70年。

逛个超市，从房车到棺材我都买好了

外国贴吧reddit有一个经久不衰的问题：你在Costco遇到过最奇怪的东西是什么？

这个问题的答案永远没有天花板。当你还局限在1米8的玩偶和能吃30年的世界末日全家桶时，外国网友不得不含泪分享自己这些年朴实无华的购物经历：

流浪汉也没有放过这家美国大型超市，“偶尔还能看到不够精美的人体构造”。当你无奈转身推着购物车去采购心仪商品时，才发现地狱笑话还在后面，“旁边大叔直接从我购物车里拿货，制止后他拿得更欢了。”

有人曾说，Costco是一个售卖一切的地方。但没有人说，这里的“一切”还包括我的东西。

与其说奇怪，不如说这是些更符合国外国情的现象。Costco物品本身就散发着奇妙光芒，甚至一些国外媒体送上了【流行文化】的title。

毕竟，你真的很难在一家超市做到买房买车买生还能买死。

“三联生活实验室”形容逛Costco可以窥见真实中产生活的全貌，“这里仿佛一个巨大的美剧布景板”。目前Costco在中国大陆只有7家门店，但只要它动一下就能在社交平台上“地震”几圈。上海店开业抢茅台，杭州抢Burberry风衣，今年华南首家进驻深圳后，开门16分钟后富婆们就抢光了14.6万的爱马仕包。

当然光买奢侈品还不够中产标榜精致生活，珠宝金条也得统统拿下。当网友还在惊讶山姆搞出了珠宝中心、金条和培育钻时，殊不知Costco早就是珠宝行当的老玩家。

虽然Costco的柜台比不上Tiffany们华丽精致和优雅,掩藏在一众烤鸡中还颇有乡村大舞台的风情,这叫做【买菜的诱惑 。根据《财富》杂志,“Costco是美国第六大珠宝商,销售额可以Tiffany对着打。”

图源：小红书@张大静不是张小静

再说一遍，强者从不抱怨环境，即使没有那些灯光香水和妆容精致的柜姐柜哥加持，Costco卖起珠宝也是手到擒来，甚至在2021年卖出公司史上最贵单品，是一枚价值60.5999万美元的钻戒。

颤抖吧山姆的培育钻，Costco拿“真的”来打比赛。

就算是卖贵金属Costco也早已手拿把掐。从2023年10月开始，Costco开始出售1盎司(约28.3克)的24K纯金金条,并从今年年初开卖纯度为99.9%的银币。“Costco每月最多出售价值2亿美元(约14亿元人民币)的黄金和白银。”美国跨国金融服务企业富国银行指出。

图源：小红书@Tracy在美国

就像是11年前中国大妈血洗黄金市场一样，如今的Costco金条一被放出就会售罄，想赚点的小钱的Reddit网友还在线上组织“联盟”，主要琢磨如何能买到金条这事儿，所以说中国大妈还是太全面了，精神状态赶超全世界。

但围观有钱人抢东西时间久了还是有些许的无聊，于是Costco直接让打工人们把自家一亩三分地当成中产生活模拟器。

无人机、望远镜、电动高尔夫球车只是Costco所构建出的中产生活底线，你还可以对着生长在西班牙南部山谷里的伊比利亚猪火腿流口水，据说它们日常生活范围至少有两英亩半，也就是10117平方米。可见较长的通勤时长是“高端食材”成为高端前的必经之路，这一点北京牛马和售价550美元的高价火腿达成了一致。

你还可以这里看一看Costco官网售出的度假套餐，那里摸一摸全球只有50张的限量版台球桌。

而那些在宜家睡觉的人已经在Costco找到了第二个家。你再也不用担心Costco太大太废脚，这里既有游泳池和车库可以给你歇脚，还有早已搭好的配有玻璃法式门的棚屋、由红雪松木制成的4人桶式蒸汽桑拿房，以及采用100%FSC认证木材和自动屋顶通风口开启器的温室供你选择。

现在Costco直接自己干起了房地产。美国房地产开发商Thrive Living于一年前上交了“Costco零售住宅综合体”项目提案，这里面不仅有超市还有停车场和800套住宅单元。

想来以后美国梦也得升级，此前曾有西方媒体称美国梦的具象化体现是：一大家人驾车去Costco，购入足以塞满双开门大冰箱的商品。以此为模版，社交平台上出现了大批周末备餐博主，他们的视频千篇一律，只不过要加上“哐哐哐”的bgm。

可惜Costco亲手否决了博主们的选题，因为以后的美国梦是见面问好：

有了房自然也要有车。Costco前段时间在扶梯口摆了一辆特斯拉限定版“cybertruck（赛博皮卡）”引发争议，实际这家超市是真卖车。Costco每年约卖出50万辆新车，汽油销售额甚至占到总营收的13%，约为300亿美元。

人在Costco，手上拿着试吃的烤鸡，远远地被一个粉白色“大柜子”吸引，还以为是什么新型单人床，凑近一看是芭比粉棺材，莫兰迪的配色、松软的手感，是心动的感觉。

但并不是所有人死后还能买得起2平米的地放棺材，Costco先你一步考虑到此等需求，所以也在销售各式的骨灰盒，“您可以根据自己需求购买可爱的骨灰盒，无论是希腊风格的蓝色、阴郁的彩色蜂鸟还是日落时分海滩上的冲浪板，应有尽有。”

但不是说Costco不想让你活，甚至可以说太想让你活命了。

和山姆一样，Costco也是以售卖巨型产品出名。

足够喂饱几百人的72磅（约32千克）帕尔马干酪、一桶里有240份的奶酪通心粉、能够满足50人量的一公斤鱼子酱，以及堪比一袋米重的Nutella花生酱。这些巨型产品一方面满足了家庭的长期需求，另一方面也有着强烈的末日感。

动辄保质期几十年，买一次就可以少参加几轮抢盐活动，是我妈见了狂喜的囤货量。或许是从买金开始，Costco懂了中国大妈的生活哲学，所以在为“末日准备”上也拿出全力。

最近直接推出一款保质期25年、包含150种餐品重要高达1800磅(约816千克)的世界末日全家桶,里面有各种食品,从乳制品、冻干水果蔬菜到谷物等应有尽有,够一家四口吃一整年。

图源：小红书@LovePeanut

据《纽约时报》报道，Costco从2010年开始就盯上末日食物，你只要加入热水就能吃上饭。至于味道如何，“世界末日来临的时候，你大概率不会考虑好不好吃。”

所以你还把Costco们当超市逛吗？中产已经开始这里考虑生死问题。因此中国才是最适合Costco的市场，中国大妈有太多值得这家美国超市学习的地方。

制造寻宝体验，怎么就拿捏1亿中产？

无论是卖棺材还是卖房，你或许是随便看看，Costco还真不是随便卖卖。

Costco负责商品采购的首席运营官Claudine Adamo解释，这叫做【寻宝体验】：

在5块香皂和50块身体乳之间放一瓶LaMer面霜，在婴儿尿不湿和面包中间放置骨灰盒，但实际无论是La Mer还是棺材，仓库里都没几件，Costco压根不打算把这些看似“奇怪”的商品卖给你，而是为了让你先惊再喜，主打情绪价值。

探索Costco成为打工人百无聊赖生活里少有的刺激，“你永远不知道在这里还能发现什么”，全球数据管理公司GlobalData的董事总经理Neil Saunders指出，“甚至这些奇怪的东西会让你觉得：我从未觉得自己需要这些物品。”

但这些看似无用的商品却能给你一种发现特别商品的胜利感，也就是寻宝体验。Costco把大富翁搬到现实，你就算是只逛不买也能感受到肾上腺素的刺激。为了让你体验感增强Costco从不在过道里设置标有产品类别的指示牌，这样你就可以拥有更多的“意料之外”。

所以你可以在社交平台上看到大量“山姆/Costco竟然还卖……”的帖子，网友以为发现了新大陆，却不知早就掉入了Costco们画好的圈里。当你还在为寻宝激动时，这类产品已经为Costco提供了总占比15%的销售额。

一切的快乐都是买卖。

如果说40多年价格不变的1.99美元热狗套餐和一年卖出5000万个的烤鸡是Costco通过低价拿捏自家会员最简单的方式，那么混入其中的寻宝游戏、奇怪商品则是Costco版马斯洛需求的更高一层。

就这样，Costco越来越迷人。

亚马逊创始人贝索斯说:“Costco是最值得学习的零售商”；新晋网络红人雷军曾指出：“Costco对我创建小米影响深远”；拼多多黄铮更是在多个场合不断立flag，“拼多多要针对不同的人群做不同的Costco”

Costco让企业家膜拜，让中产着迷，让打工人快乐，是因为它真的挣钱。这家仅次于沃尔玛和亚马逊的全球第三大零售商，虽然销售额不到沃尔玛的一半，但资本回报率却是沃尔玛的两倍多；平均毛利率只有7%，一般超市的则在15%-25%之间。

Costco在全球赚得盆满钵满，靠的不是永不涨价的烤鸡和热狗，也不是仓库没几件的高端商品，而是会员。

Costco拥有1.28亿会员，每位会员每年至少需要支付60美元的会费（不同等级会费不同）。根据Costco2023年财报，上亿会员给这家超市去年带来46亿美元（约328亿元）的收入，占总收入的三分之二。

忠实的中产们花钱进Costco，再进门消费商品，乐此不疲地为中产梦买单。根据官方数据，Costco的会员续卡率达到90%以上，吊打一切名校的升学率，是爽文小说都不敢书写的数据。

Costco会员卡已经成为了中产最简单的证明 。据说加拿大Costco会员卡可以当身份证，而在美国海关甚至可以拿着印有自己照片和姓名的Costco会员卡通关。

根据咨询公司Kantar Retail的数据，美国Costco会员的平均家庭收入为10万美元，远高于Target（8.94万美元）、Sam’s Club（8.69万美元）和Walmart（7.63万美元）的购物者。

到了中国Costco也紧盯着中产，目前大陆7家门店全部分布在江浙沪深（深圳还是今年才赶上趟）。“有一种说法是Costco认为上海市场相对优质，所以就把大陆首家门店开在了上海，并且逐渐在江浙沪地区蔓延。Costco还会在城市的高新区附近开店，是因为这些区域居住着庞大的中产人群。”三联生活实验室指出。

虽然现在的打工人普遍“三无”（无房无车无贷），但60美元（国内299元）还是消费得起，购买Costco们的会员卡成为年轻人们体验中产生活的最便捷方式。于是“逛吃Costco”可以成为一个博主选题，中产们拉着全家去团建。

Costco要求会员们以后进门不仅要扫码验证，还要跟一对一比对持卡者的脸，如果会员卡上没有照片，“请您带上身份证或者赶紧补拍”。与此同时，Costco自2017年以来，首次提高了会费。

目前该政策只在北美地区推行，没有见过世面的美国人哪受过这苦，吐槽Costco新政推行后进超市的难度已经堪比入境美国，想必说这话的美国人一定不懂美签的苦。

美国是Costco最大的市场，门店数占比近7成。Costco为什么要为难老家尊贵的会员？是60美元不够尊贵了吗？

当然尊贵。“我们最重要的商品是会员卡”，Costco新任CEO Ron Vachris指出，“我们所做的一切都是为了支持这一交易。”

但Costco财务总监理查德·加兰蒂透露，疫情后越来越多的Costco顾客开始共享会员卡。随着共享会员卡成为一门生意，Costco或许觉得来自家逛超市的人“不够中产”了。

虽说Costco最出名的是那个1.9美元的热狗，但洞见数据研究院认为：Costco的本质是利用社会隔离分层，选出目标用户，在全方位拿捏住他们的需求下，顺理成章做富人阶层朋友。

当年Costco以会员仓储模式FedCo起家时就只对美国邮政的员工及其家属开放，后来Costco设置了会费，虽然高达30美元，当这笔钱也不是你想花就能花，只对政府、公共事业工作人员与金融机构等员工开放。

如今虽然你花钱就能进去，但Costco依旧没有“忘记初心”：穷人只能看报纸广告得知优惠宣传，会员可以接到“依照每个人的喜好，进行相应通知特价产品”的邮件，而高级会员们站在顶端，不仅可以免费订阅内部杂志，还每个月贴心地给你送上门。

Costco把会员门槛设置得越来越高，一方面是为了给足中产们心理暗示：咱家可不是谁想进才能进，这是你才能享受到的privilege，另一方面Costco也要靠着足够多的会费养家。

新政如果来到中国，中产是否会买单还不可得知，但同样的寻宝体验和大容量奇怪产品，Costco的老对家山姆早就“完美复刻”，真金白银有时候比心理按摩更重要。

别说最懂生活的中国消费者到时候会不会买单，美国中产已经开始骂声连天，“不就一个超市，至于如此高傲吗？”

一起聊聊：你喜欢去Costco买哪些东西？

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