开海外大店，“抄”泡泡玛特作业，名创优品的优与忧

作者｜唐果   编辑｜王亚琪
来源｜电商在线（ID:dianshangmj）
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继入驻了纽约时代广场、法国巴黎香街等世界顶级商圈后，名创优品又一个海外超级门店落地印尼雅加达的中央公园购物中心。

8月31日，名创优品全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店正式亮相，并以118万元人民币的销售额，创下名创优品全球门店单日销售新高。

作为名创优品迄今为止全球最大的门店，Central Park 旗舰店总面积约3000㎡，设置8大品类专区以及特色IP专区，店内拥有超过10000个SKU，涵盖三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、Chiikawa等热门IP的IP产品就有3000个SKU。

2023年2月，名创优品提出要进行“全球品牌战略升级”，并将品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。这两年，名创优品在IP联名领域一骑绝尘，2024年上半年总营收达到77.59亿元，同比增长25%，真正实现了“名利双收”。在出海方面，名创优品上半年新增海外门店至2753家，海外营收达27.32亿元，同比增长42.6%。

从2013年11月在广州开出第一家门店开始，在“能够抄袭，绝不原创”的质疑声中一路走来，名创优品早已不是印象中的“百货十元店”了。

超级门店，跟大牌做邻居

“用更大、更高端的门店，建立起品牌强大的印象，再创造更高的业绩。”

从2023年5月作为“首个入驻纽约时代广场的中国品牌”，名创优品将首家全球旗舰店驻扎在了美国纽约时代广场；再到2024年巴黎奥运会前夕，将欧洲最大旗舰店落地巴黎香榭丽舍大街，名创优品店铺旁不再是街边随处可见的奶茶店、美甲店。现在的名创优品勇闯全球顶流商圈，跟LV、香奈儿、爱马仕、迪奥、巴黎世家等大牌做邻居。

在2024年中期业绩会上，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富表示，超级门店有效拉动了整体市场的业绩提升，特别是在海外市场。如上半年英国的门店日均销售已经达到每天2万元，成绩增长超过50%，美国市场也达到了日均3万元，墨西哥市场则是日均近4万元，整体均有很大的提升空间。

8月底，名创优品把超级门店做得更大了。落地印度尼西亚雅加达中央公园购物中心的名创优品旗舰店，足足有3000平方米，是此前“名创优品欧洲最大旗舰店”香榭丽舍旗舰店的三倍大。

名创优品在2017年进入印度尼西亚，截至目前，已经在印度尼西亚开出超300家门店。“印度尼西亚是创造纪录并为全球打版最好的市场，在这里，我们基本没有失败过，印尼市场也从没让我们失望过，无论你是做发布还是开店面，历史新高永远都在这里。名创优品在马来西亚、越南、美国的一些实践都是先在印度尼西亚打版。” 名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕表示。

据中国银河证券研报，名创优品超级门店前期投入大约是普通门店的2倍，但这些大店单店业绩表现优异，平均单店销售额是普通店的3倍，客单价高7%；库存周转率只有30天，比普通门店少了20天；从门店投资回报率来讲，这些大店的投资回收周期也远远短于普通门店。

另外，同样的商品进入海外市场时，名创优品把定价单位从人民币换成美元，这极大程度上助力了毛利率的提升。且海外消费者对IP商品的价格敏感度比较低，中国国内的客单价为38元，墨西哥90元以上，美国则高达150元左右。名创优品首席营销官（CMO）刘晓彬称，在美国，IP商品的单月门店销售额是中国的3倍。

不过，随着Temu、Tiktok、速卖通等电商品牌在海外市场上的竞争逐渐白热化，以及海外市场本地老牌零售折扣店的追赶，名创优品在海外线下品牌门店的销售前景不能盲目乐观。

另一方面，随着名创优品新增超级门店数量的增加，其边际效用也将逐渐衰减，单店坪效很可能不如初期值。另外，名创优品在海外的超级门店多为直营店模式，地处世界级黄金商圈，占地面积又很大，倘若后续盈利能力无法持续，恐难以抵御成本端压力。

以名创优品入驻的美国纽约时代广场为例，作为全世界最贵的地段之一，这里的店铺租金在2000~4000美元每平方英尺，远超北京、上海，加上曼哈顿本土生活成本较高，无疑会让名创优品的员工及运营管理成本呈几何倍增长。

名创优品越来越像泡泡玛特了？

除了加速门店扩张外，名创优品增长密码里不可或缺的一大元素就是IP。

在今年1月18日的名创优品2024投资者日上，名创优品还进一步提出了“成为全球第一的IP设计零售集团”的品牌愿景，并表示“未来将继续加强与多元化IP、艺术家和品牌联名，致力于扩大IP 合作版图至100+，计划到2028 年IP 产品销售占比超50%。”

2019年5月，名创优品第一个漫威黑金主题店在广州开业，正版授权的钢铁侠手机壳和蜘蛛侠公仔摆到了名创优品的货架上，售价最高不过49.9元。因为正好是《复仇者联盟4》的上映期，粉丝们对名创优品×漫威周边产生了极大的购买热情，在门店排队的粉丝络绎不绝。

“很多产品的价格比非IP产品提高了30%以上，依然收到了追捧。”发现了这一商机的叶国富思路彻底打开。

目前名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球近100个知名IP合作，已然在消费者心里树立起了“联名狂魔”的形象。现在走进名创优品的门店，首先印入眼帘的一定是IP联名款产品，除了玩偶、盲盒外，各种日常用品也逐渐被纳入IP联名的范围。

越来越依赖IP联名做生意的名创优品，也被不少消费者戏称是“抄”泡泡玛特作业。与名创优品需要寻求IP授权联名合作不同，泡泡玛特主要依靠“自有IP”来打造产品矩阵，能在充分的设计能力和供应链支撑下达成IP溢价。今年上半年，泡泡玛特的增长速度比名创优品更加亮眼，营收大增62%至45.58亿元，净利润大增102%至9.64亿元。

泡泡玛特成立较名创优品早几年，成功培育和运营了包括MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA等数十个IP。在通过IP探索海外市场这一方向上，泡泡玛特也在狂奔，2024年上半年，港澳台及海外为泡泡玛特贡献了13.51亿元的营收，同比增长259.6%，占总营收的29.7%。

相较于泡泡玛特从无到有打造IP，名创优品签IP则会显得较为被动。例如去年联名的芭比IP，在电影热度消退后就需要新的IP接棒。另外，IP热作为一种情绪消费，有很强的不可预测性，如果大IP的签约或者热度不及预期，销售势能就会起伏不定。

此外，为了确保IP联名热度不断档，名创优品不得不支付一笔不小的授权费用。

今年上半年，名创优品包含IP授权费用和海外开店的租金、物流、广告费等在内的销售及分销开支同比大增65.8%至15.22亿元，费用率同比提高4.8个百分点至19.6%，也导致了上半年经调净利率16.01%，同比下滑1个百分点。其中，IP授权费达到1.83亿元，同比增长24.2%，与总营收增长一致。

事实上，名创优品也正在努力补齐自有IP的这块短板，旗下潮玩品牌TOP TOY被寄予打造自研IP产品的期望。据信风报道，目前TOPTOY自有品牌占比接近20%，主要集中在积木品类。今年上半年，TOPTOY也获得了相对可观的增长，GMV同比增长38%达到4.3亿元，但距离成为名创优品支柱业务还为时尚早。

总之，与泡泡玛特相比，名创优品在IP这门生意上建立的护城河看上去依然不够坚固。

出海并不只是拼谁开的店最多

一手猛开店，一手抓IP，名创优品加速在海外“淘金”。

“上半年海外市场净增266家门店，这也是名创优品出海九年以来开店最快的上半年。今后我们将更加重视门店运营管理，通过商品本地化、运营本地化、客群本地化实现可持续的同店销售增长。”叶国富对上半年的出海战果还是比较满意的。

据名创优品半年报，上半年公司来自内地的收入增长17.2%至50.27亿元，来自海外市场的收入增长42.6%至27.32亿元，海外增速明显高于国内。而内地线下门店的收入虽然也在增加，主要是因为门店量同比增长16.0%，但同店销售却仅为去年水平的98.3%。此外，据业绩会透露，名创优品上半年国内的同店销售中，门店客单价增长0.9%，客单量下降2.5%。

剔除新开店等不可比因素，内地门店成交量和销售额双双出现的轻微下滑，让名创优品的出海被赋予了更多提高营收的期待，海外市场已经成为名创优品发展的关键场域。今年上半年，名创优品海外营收占比已经超过总营收的35%，但在海外市场想要持续拥有稳稳的幸福并不容易。

面对地缘政治风险和全球价值链重塑的挑战，名创优品的做法是综合考虑不同品类、不同产品，按照海外当地市场的认证门槛、关税情况、物流时效等因素，去做最优的资源配置。目前，名创优品的供应链近80%都是中国供应链，也会有海外的供应商做补充。

比如，印尼名创优品约30%的产品来自于印尼本地供应链，印尼门店更偏重的香水香氛品类就以本地直采为主，占全品类的20%左右，最贵的几款香水从中国运来，而实惠型的香水则由印尼本地供应商生产。

针对海外各国市场的政策差异、文化差异、气候差异带来的磨合期，名创优品的解法是聚焦战略品类并且针对海外市场的不同特性进行定制化研发。

以目前本土化做得最为出色的印尼为例，因为当地人爱用香，为了进一步助推香水品类发展，名创优品还邀请了印尼知名演员Prilly Latuconsina成为其在印度尼西亚的首位香水代言人。在8月31日，全球最大门店印尼雅加达Central Park旗舰店开业当日，名创优品在店内重点推出全新7号香水系列，代言人Prilly也亲临现场，参与剪彩并与粉丝互动。

名创优品也在不断扩充海外人才团队，截至2023年末，名创优品海外员工占比已经近50%。面对未来可能产生的贸易摩擦，叶国富称名创优品做好了充分准备，公司的成本优势、IP优势、自有品牌优势决定了公司对产品的定价权，可以把对成本的可能不利影响适当传递到终端定价。

然而名创优品的IP优势及自有品牌优势在众多出海的中国品牌里并不算十分出色。今年6月27日，泡泡玛特旗下IP小野Hirono的主题快闪店在泰国曼谷Central World开业，首日营收近500万元，7月5日开业的LABUBU IP主题店更是拿下了超1000万元的首日营业额，刷新了泡泡玛特海外门店的单日销售新纪录。对比之下，名创优品刚刚创下的全球门店单日销售新高118万元就显得有些单薄。

另外，海外市场的难点在于，一个区域的成功经验很难去其他区域进行复制。尽管名创优品在印度尼西亚的“打版”十分顺利，但对于未来想要重点聚焦的欧美市场而言，名创优品还需在当地本土化经营上下功夫。

今年1月，叶国富表示，名创优品要在2028年末全球门店数较2023年末数量接近翻倍，也就是要在未来5年内，让门店数量破万。然而，在加速开店之外， “如何在海外市场保持持续性的增长？”更值得名创优品花更多心力去思考和实践。

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