杰士邦勇闯宠物界,靠“一只猫”打响IP新战役

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杰士邦又搞大事了!
作者  |  进击波大商业组    内容  |  刘白
来源  |  营销之美(ID:yingxiaozhimei)


网传杰士邦“领养一只猫”了,乍一听我还以为杰士邦做起了公益活动,但谁能想到这竟然是新款女性情趣玩具的名字。


这年头悦己主义风起,情趣玩具作为愉悦身心的小玩意,自然也深受消费者喜爱。

可遭不住哪里有风,哪里就有品牌扎堆营销。怎么从众品牌中脱颖而出,让整个营销部都想破了脑袋...


不过最近,深耕两性健康的品牌杰士邦则通过上线“杰士喵”全新品牌IP和一系列整合营销,巧妙地化解了一切。



产品IP化

靠一只猫撩动女性群体

橙色的毛发、轻盈的身姿、墨镜一戴,看起来古灵精怪的“杰士喵”就这么水灵灵面世了。

都说“杰士喵”长得又萌又机灵,其实还是因为延续了杰士邦的品牌基因。你看,这不就是传承了杰士邦“小黄人”的标志性大眼镜以及黄色和幽默感造型嘛。


而且“杰士喵”不仅长得招人喜欢,性格也很潇洒——猫格“猫在人间想快活”。一整个个性鲜明的猫咪形象活脱脱跃然纸上,试问这样有趣又可爱的小猫咪,谁能不爱?


不过最妙的还是,整个新IP形象和“领养一只猫”的产品外观、功能完美契合。看到“杰士喵”,就能联想到新产品,鲜活的IP形象也让整个产品“活”了起来。


于是在杰士喵的IP热度加持下,“领养一只猫”上线一周即售罄,话题 #国庆回来工位被一只猫占了#更是在微博上引起3717.2万人浏览。

这战绩,让我忍不住直呼不愧是情趣玩具中的老大哥!谁让杰士邦已经连着3年在跳蛋、振动棒、飞机杯等细分类目中保持TOP1的市场份额。



“喵里喵气”的趣味营销

一个新的IP从建立到被人们广泛接受,需要不断深消费者的认知印象。

毕竟酒香也怕巷子深,更何况杰士邦“小黄人”的IP形象早已深入人心。如何打破既有印象,走出差异化路径,杰士邦交出了一张完美答卷。

制造冲突话题,触达更多年轻群体

要问年轻人如何找乐子,吃瓜必排前三。于是,杰士邦就自主造瓜,上演了一场职场大戏。

新入职的杰士喵、失宠的小黄人,就连杰士邦社交平台的所有账号头像都连夜更改,杰士喵直接上位。


好一个情趣公司内斗大瓜,再用营销号画风的视频一宣传,让人一时分不清到底是真营销号还是广告。网友们纷纷锐评:“走营销号的路,让营销号无路可走。”


随后杰士邦联动更多民生新闻等媒体传播视频切片,营造出强烈的吃瓜感,从而迅速形成裂变。#国庆回来工位被一只猫占了#等一系列热点话题产生,国庆后返工的网友们纷纷开始吃瓜并形成自然水传播。


而之所以选择在刚过国庆开始宣传,杰士邦也有小巧思:洞察到假期综合症的打工人上班前几天必然想吃瓜的心理,又避开了双11的流量争夺。岂不妙哉?

拟人化传播,深化IP形象

通过自爆大瓜被人们认识的杰士喵,第二步要做的就是靠着鲜活可爱的个性成为网友们的好朋友。

于是,杰士邦发布了“杰士喵”的IP主题片,以拟人的形象传递出“本喵的《人间快活xing条》”。


“To 都市隶人:白天累成狗了,晚上猫一会吧~”、“To 单身喵:等不到我的喵,我就自己喵喵喵~”。被赋予了“猫格”的杰士喵,靠着这款高清无码的猫片动漫,轻松幽默地传递出情趣玩具的使用场景。

这还不够!为了更多展现出杰士喵“猫在人间享快活”的个性,杰士邦还设计出周边和表情包。可爱得让人忍不住往外分享~


还有各种两性健康博主借助着“动漫猫片”,讲述性爱观,告诉女生要正视自己的需求,不断放大IP价值;宠物博主们也一起发起#全猫公敌#话题,自从“领养一只猫”后,自家猫主子纷纷吃醋,凭借着萌宠与生俱来的大流量与产品软性种草。


借势天猫IP,多主体合作破圈

于是,杰士邦找到电商界的知名猫友——天猫的猫天天,举办了一场世纪大碰头。


复古感的镜头下,天猫和杰士喵频频碰头,魔性十足。在激发了网友们分享欲的同时,打通电商渠道,从而真正实现促活引流。



回归线下,打造沉浸式体验空间

“杰士喵”的可爱形象在网上疯传,作为互联网原住民的我们自然也忍不住与网友面基。

10月12-13日,杰士邦携手武汉当代艺术实验室共同开展了【与身体对话,颂钵疗愈沙龙】的主题活动。不少关注身心灵的女性在杰士喵的带领下,感受自我与身体的共鸣,而后更好地爱自己。


10月13日,杰士邦还与奇喵幸福制造局合作“上海领养日”,发起【橘猫Mini领养日】活动。杰士喵作为当日的店长,与来往的人们互动,一起帮助橘猫找到温暖的家。


同时,今年12月,杰士邦首个线下店还将在武汉开业,近距离与现场消费者互动交流。在不同的线下活动中,消费者都在真实场景中感知杰士喵IP的魅力,从而更能形成多维的“好感度”,这也便成了创造商业增量的开始。



洞察“她”需求 杰士邦的创新基因

营销号、动漫、魔性片、见面会...杰士邦靠着一系列洗脑式营销持续破圈。出圈的营销创新背后,离不开品牌深度洞察“她”需求后的创新基因。

2018年起,杰士邦就开始布局情趣玩具业务,并成为了情趣用品行业的风向标。

在产品上,杰士邦不断创新,引入新材料、新设计,开发出“领养一只猫”、“极乐天鹅炮击”等兼具颜值和功能性的产品。杰士邦更多趣味化、大众化的情趣玩具面世,在具备强劲产品力的同时给予了情绪价值;在营销上,杰士邦也跳脱出教育用户的怪圈,真正和女性站在一起,弱化了情趣用品的“不可言说”感,让更多人开始敢于大方谈性。在体验上,杰士邦积极拓宽线下渠道,今年12月,武汉将开出首家杰士邦线下店。

而创新,作为杰士邦品牌的底层因子,已然让其找到了安全套以外的第二增长曲线。也期待在未来,多维度的创新也将不断拓宽杰士邦的品牌护城河。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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