“套牢”1亿年轻人,这款绿色小鸟软件做了什么?
作者 | April
编辑 | 陈维贤 设计 | 蝶哥
文中图片来源网络,侵删
有一款 APP 上线以来备受年轻群体的喜爱:不仅月活人数超过 1 亿,达到《原神》的两倍,下载量更是突破 5 亿人次,直逼 APP 顶流——王者荣耀。
看见这么高的流量,相信不少人已经开始纳闷:这么火爆,是大厂商出新游戏了?还是短视频黑马横空出世了?
但事实是,这是一款语言学习类 APP——多邻国,用户只能用它来学习各类外语。
不仅流量高,多邻国的变现能力还特别强:
数据显示,目前活跃用户中,支付 500+/年订阅费的高净值用户达到了 800 万人,在用户积极付费、续费的推动下,多邻国已经连续 5 个季度持续盈利。这对于流量见顶,增长乏力的大趋势来说,可谓“增长奇迹”。
学习类 APP 这么多,为什么用户“独宠”多邻国呢?
这款月活过亿的学习 APP 火了!
多邻国究竟有多火?
这款来自国外的学习 APP 目前已经在 TikTok 上积累了 1000 万+粉丝,开通国内小红书账号短短几个月,就涨粉 40 万,平均笔记点赞量更是超万赞,最高接近 20 万赞。目前多邻国已经成为全球下载量最高的教育 APP,在 APP Store 的教育类应用中排名第一。
不仅下载量高,多邻国的用户还非常有毅力:即使极端情况下也能自发坚持打卡学习,而这离不开一只名为“多儿”的绿色小鸟。
作为多邻国的标志性角色,多儿以“逼人学习”火爆全网,它的各种发疯式劝学直接拿捏住了千万网友。
包括半夜突然短信轰炸,吓你一跳——“抓到你了!想逃掉英语课?想都别想”;还会直接在手机软件上发疯,一边哭泣一边问你,“完全不学了是吗”;再比如变身阴暗恶魔,发出红色警告,“我再给你最后机会!”
总之,在多儿死缠烂打的攻略下,大量用户分享了自己的极端打卡经历:
有的网友本来半夜 11 点在和朋友喝酒,结果被多儿催促打卡学习,直接酒局变自习;有的网友去西藏高反吸氧,模模糊糊间也不忘记打卡;甚至有的网友在进手术室前,还提醒自己的妈妈帮自己打卡,以免多儿“发疯”……
就这样,多邻国不仅迅速积累了 1 亿月活用户,而且其中有 20% 的每日活跃用户连续使打卡超过一年,从不间断。这毅力,谁看了不得说一句,他太想进步了。
借助游戏化机制,多邻国硬控 1 亿人
为什么这么多用户买账?作为一款学习 APP,免费使用确实是多邻国规模化的前提。
但运营社认为,更重要的是,开发商用设计游戏的方式,设计语言学习 APP。
常玩游戏的用户都知道,一款游戏想要让人有玩下去的欲望,玩法、奖励和 NPC 至关重要,而多邻国则在这三方面做足了功课。
1)玩法上瘾
在玩法上,类似开心消消乐,多邻国采用的也是「闯关机制」——用户答对才能进阶到下一关,且难度层层递进,每关结束都有正向奖励,让人越玩越上头。
同时,为了延长用户的使用时长,多邻国推出了「排位系统」,从青铜到钻石,用户可以不断升级,学得越多升级越快。如果有玩家超过你,系统还会使出“激将法”,让你意识到自己地位不保,需要更加努力。
值得注意的是,不同于微信读书的好友排行榜,多邻国的排位指的是全球排位——和陌生人竞争,这极大提高了用户的好胜心,尤其是面对外国友人的好胜心。
最后,多邻国还借助连胜机制,牢牢提高用户粘性——因为用户只要一天不打卡,连胜记录就会中断,这对很多好胜心极强的用户来说简直难以忍受,有网友表示自己在连续打卡 300 多天后,不小心中断了,“感觉天都塌了”。
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2)惊喜激励
用户的游戏体验很大程度上取决于感受到的惊喜,而多邻国正是通过提高「惊喜值」帮助用户留住学习的热情。
比如,多邻国在 APP 中设计了非常多的「人物盲盒」,这些多邻国角色都处在灰色状态,用户每通过一个关卡,就能随机开宝箱、激活人物。
这种盲盒模式极大满足了用户的探索欲和收集癖,最成功的游戏案例就是今年的 3A 大作《剑星》靠着这种模式 2 个月卖出了 1.38 亿元——游戏中主人公每完成一个阶段的任务,就能够通过开箱激活新的服装,用户想要更多服装,就需要持续探索……同理,多邻国用户想要积累更多角色,也就得持续“通关”,学习的热情自然居高不下。
同时,多邻国不仅把这种惊喜感植入到「正向激励」上,还植入到了具体的学习内容上。
比如随着「抽象文学」的出圈,多邻国上也出现了各种精细设计的抽象内容:一边让用户翻译“钱很重要吗?(不然呢)”,另一边让用户复读“我没有什么爱好,就是喜欢赚钱”。
对此,不少用户表示,这些抽象文学“让知识以扭曲的方式,进入了自己的脑子”。
3)NPC 有实感
除了玩法和激励以外,在 NPC 塑造上,多邻国直接根据 RPG(角色扮演游戏)标准展开,打造出一个仿佛真实存在的「多邻国宇宙」,宇宙中包括了疯癫可爱的劝学宠物多儿、刀子嘴豆腐心的拽姐、沉浸在恋爱中的 Bea 以及各种各样的小人物……
他们虽然都是平台的“鼓励师”、“辅导员”,但是每个人的性格不同,在用户学习中做出的反应也不同,比如用户答错题,拽姐就会翻白眼,不少用户表示自己最怕在学习中遇到拽姐,“她一哼,我就觉得自己好菜”,这种沉浸感也大大提高了用户学习体验。
总之,通过上述一系列游戏模式,我们就不难理解为什么有这么多人连续打卡。
同赛道品牌、商家如何借鉴?
多邻国的成功,离不开游戏化的机制,更离不开其“社交优先”的增长方式。游戏化的机制不好模仿,但是多邻国的「营销模式」却值得同赛道商家借鉴。
1)获客:发挥社媒优势,抢占各平台流量
对于很多创业初期,人力、预算都有限的教育商家来说,经营好社交媒体,强化品牌 IP ,就能够在激烈的竞争中,迅速获得初始流量。
多邻国的获客环节主要有三步:
第一步,以多平台账号为据点,吸引原始粉丝,成为平台顶流是多邻国的营销重点。
对此,其团队针对不同的平台,展开了精细化的运营,比如在小红书兼顾图文和视频,侧重内容的美观性,提高笔记打开率;在抖音侧重卡点变装、舞蹈以及各种多儿的抽象内容;在 B站 则是牢牢抓住 up主 的影响力共创视频,比如今年年初与 up主-LKs- 合作,以“入职多邻国”的形式,做了一期颇有新意的“幕后探店”,成功拿下 B站 的百万播放。
拿捏住不同平台的流量密码后,多邻国也在各平台实现了快速涨粉,其中 TikTok 涨粉 1000 万,直接成为平台品牌账号 TOP 1。
第二步,不放过任何大小话题,走在冲浪、蹭流量的第一线,保持品牌高活跃度。
比起付费流量,免费蹭来的流量不仅低成本,往往讨论度也高。但这既要求运营反应迅速,又要懂用户的 high 点,比如多邻国表示,他们重点关注的话题是那些“年轻人喜欢的,还在上升期的,代表亚文化的话题”,蹭这类内容更有讨论度不说,拉来的流量粘性也更高。
第三步,借助创意活动,强化品牌记忆点,实现破圈。最典型的例子是多邻国在日本举办宣传活动,找到一群专业跑酷运动员,让他们线下追着用户打卡学习,直接体现了多邻国「催命劝学」的风格。
2)留存:提升 IP 的“人感” ,加强双方链接
获客以后如何提高留存率,也是不少教育商家头痛的地方:push 多了担心用户会烦,push 少了担心价值感不够,用户直接走人。
而多邻国则直接打造了一只疯癫又可爱的“鸟” ——多儿,借助多儿之口合理提醒用户,多儿越可爱越真实,用户的包容性就越强。
比如多儿会根据用户的打卡情况,给出不同的情绪反馈。如果用户一天不打卡,多儿发短信说“好想你,要不要学习”;如果用户三天不打卡,多儿开始 push,“你都 4 天没学习了,你是想怎样?”;如果用户还是不打卡,多儿就开始发疯了“天天给你发消息也不理我!如果你再不学习,我就再也不理你了!”
为了进一步增强多儿的可爱与真实,多邻国还极大丰富了多儿的形象,尤其是它的表情会随着心情的变化而变化。
如果用户好几天不学习,手机屏幕上的多儿分分钟变身黑暗恶魔。这样一来,即使天天被多儿劝学,用户也不会觉得不耐烦。
3)分享:扩大品牌影响力
在提升流量和热度以后,品牌要做的是利用已有的流量,吸引更多流量,也就是借助「社交裂变」破圈。
想要提升社交裂变效果,就要提高品牌本身的影响力和潮流属性,让用户感到“值得分享”。
于是在这一环节,多邻国联动各大品牌,扩大自己的营销覆盖面,包括但不限于借着 618 热度和淘宝一起推出《外国友人购物指南》;和肯德基合作推出多儿版本的「绿色炸鸡」,掀起了一股打卡“油炸多儿”的热潮;甚至多儿还客串了大热电影《芭比》,让不少多邻国用户看了以后纷纷表示:“多儿出息了!”
有了众多的分享素材和 APP 自身水涨船高的流量,多邻国在社交媒体上出现的频率越来越高,也就吸引了越来越多感兴趣的泛用户;在此基础上,多邻国还激励用户主动分享 APP,通过朋友圈、微信展示自己的语言成绩,从而吸引身边用户,最终实现获客 → 留存 → 分享 → 再获客的闭环之路。
结语
有人使用多邻国后表示,这是学习版“奶头乐”,用处不大。“因为它不教语法,也不能让你对练口语,而这两点恰恰是用户深入学习一门语言的关键”。
所以可能你打卡学习一门语言 400 多天,归来确仍然是个初学者。
但显然更多用户认为,多邻国的「情绪价值」要大于「实用价值」——原本打游戏、刷短视频虚度的碎片化时光,这下用在语言学习上。因此即使最后的学习效果不能匹配专业外语机构,但足够帮助用户坚持下去,养成良好的学习习惯,这也是多数学习 APP 忽略的用户真正的痛点。
而懂用户,也正是多邻国最终的「成功密码」。
注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。
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