2025年策划人必备的25个传播学理论（2.0版丨万字解读）

作者｜藏锋

来源｜策略人藏锋（ID: clrcf2020）

品牌传播本身就是一场复杂的社会沟通，而传播学理论为我们提供了理解这场沟通生态的框架、工具和视角。

接下来我将分享传播学的25个经典理论，每个理论从理论来源、核心观点、相关案例三个要点进行阐述，希望对你有用。

文章目录：

1. 议程设置

2. 编码解码

3. 叙事理论

4. 把关人理论

5. 基模理论

6. 媒介即人的延伸

7. 沉默的螺旋

8. 知识沟解说

9. 魔弹论

10. 有限效果论

11. 拉斯维尔的“5W”模式

12. 第三人效果

13. 警钟效果

14. 刻板印象

15. 六度分隔理论

16. 信息茧房

17. 回音室效应

18. 主我与客我

19. 受众商品论

20. 使用与满足理论

21. 培养理论

22. 符号互动理论

23. 社会渗透理论

24. 身份表演理论

25. 认知负荷理论

理论来源：沃尔特·李普曼的“拟态环境”思想（1922年）丨麦库姆斯和肖的实证研究（1972年）

核心观点：

媒体不直接告诉我们怎么想，但通过告诉我们该想什么，从而间接影响我们怎么想。

它不能直接控制人们的思想和观点，但可通过对议题的选择性报道，来决定公众的关注焦点，进而引导公众怎么想。其指出了媒体在塑造公众认知和社会舆论方面所扮演的重要角色。

议程设置效果并非绝对，其中的变量有个人的认知水平、价值观取向、社会环境、议题性质等。

相关案例：

· 各平台通过算法推荐和人工筛选形成热搜榜，影响公众的关注焦点和舆论走向。

· 头部媒体通过议程设置，影响社会群体的语言表达和文化认知。 

· 媒体通过对争议性事件的议程设置，引导公众的观点和情绪，甚至还埋有加剧对立的目的。

· 品牌通过媒体的议程设置，引导消费者关注特定品牌的产品卖点。

· 历史的解读，也受到议程设置的影响。

02  编码解码Encoding Decoding

理论来源：英国文化研究学派 霍尔

核心观点：

传播过程并非简单的信息传递，而是某种意义的生产与解读。媒体生产信息，受众接收信息。

媒体（人）会受到自身的文化背景、社会地位、个人价值观、生活经验、意识形态立场等因素影响，将“特定意义”编码到信息中，以达到对应目的。编码并非是中立的，而是带有特定目的和立场。

受众也并非被动地接受，而是主动地根据自身的文化背景、社会地位、个人价值观、生活经验等来解读信息与构建意义。解码是主动的、有选择性的。

信息本身没有绝对固定的含义，意义是在编码和解码的过程中生成的。同一信息会因为不同受众解码出不同含义。一千个读者，就有一千个哈姆雷特。

传播不是单向简单线性的信息传递，而是双向的意义构建与协商过程。它不是单向灌输式，而是双方互动型。

在受众进行解码时，主要分为三种情况：

1. 主导式解读，以媒体为主导，受众完全接受传播者的信息和意图。

2. 协商式解读，受众部分接受信息，但结合自身观点进行调整。

3. 对抗式解读，受众对信息完全持反对立场，解读与传播者意图相悖。

相关案例：

· 不同媒体即使在报道同一事件，若采取不同角度、框架和用词，也会影响大多数受众的解读。

· 品牌在进行营销传播时，会将自身品牌特点、产品卖点和目标用户的价值观结合，以试图影响用户思考方式和决策行为。而用户在看到广告时，也会根据自身的价值观、消费行为和生活方式来解码广告的意义，产生认可、无感甚至对抗的情绪。

03  叙事理论Narrative Theory

核心观点：

叙事是人类理解和传递信息的基本方式。任何叙事都包含故事（主题内容）和话语（表达方式）两个层面。

叙事不仅是一种表达方式，更是构建意义的核心工具，通过情节、角色、冲突和结局的安排，使受众能够理解复杂的系统/信息。

叙事功能多样，不仅有娱乐功能（如喜闻乐见的文化），还具有认知功能（如解释世界），社会功能（如传递某种社会价值观），以及说服功能（如影响态度和行为）。通过特定叙事策略，影响受众行为。

叙事类型多样，不同群体对叙事的方式和偏好不一。

相关案例：

· 科幻小说通过虚构叙事，探讨未来社会走向，引发对科技和人性的反思。

· 神话故事通过经典人物塑造，传递特定的价值取向和文化规范，引导人们对正邪、善恶、黑白等概念的思考。

· 新闻报道不仅传递信息，也构建了人们对事件的理解和解释。

· 品牌故事通过叙事手段来传递品牌理念，以此传递品牌价值观、塑造品牌形象，与用户情感链接。

· 游戏也是一种叙事形式，它利用升级规则来传递游戏世界里的价值观。

· 电影《阿甘正传》用主角一生的叙事，传递乐观与坚韧的价值观。

04  把关人理论Gatekeeper Theory

理论来源：1947年丨库尔特·卢因丨《群体生活的渠道》

核心观点：

信息在传播过程中并非顺畅自由流动，而是要经过一系列"关卡"，由把关人在这些关卡处对信息进行筛选和控制。把关人根据自身的价值判断、专业标准和组织要求，决定信息的通过与否。

把关人可以是个人，也可以是机构，甚至可以是算法，其选择受到价值观、职业规范、政治倾向等因素的影响。

总之一句话，我们能看到的，恰恰是对方想让我们看到的。

相关案例：

· 搜索引擎算法决定搜索结果排序和呈现与否，微博热搜决定热搜排行榜以及撤搜，来影响网友的关注度。

· 律师选择特定的呈堂证供，影响案件审判结果。

· 教科书的编辑和专家决定教科书内容，影响学生的知识结构。

· 老师决定课堂内容，影响学生学习方向。

05  基模理论Schema Theory

来源：瑞士心理学家 皮亚杰

核心观点：

基模是指我们大脑中形成的系统化、结构化的知识结构，是我们用来理解事物的一种认知框架。基模会影响人们对信息的选择性注意、理解和记忆。

我们在接收信息时，并非完全被动地接受，而是将信息放在已有的基模认知框架，从而理解信息和做出判断。

当新信息与已有基模一致时，更容易被接受和记住。如果不一致，可能被忽视、修改或误解。

基模是动态的，会随新经验不断更新。

相关案例：

· 在看悬疑电影时，观众会依据过去对悬疑电影的常规套路对剧情进行预测。

· 学生学习新概念时，通过已有知识基模（如基本数学规则）理解更复杂的公式或理论。

06  媒介即人的延伸The Extensions Of Man

核心观点：

媒介不仅是信息传递的工具，更是人类能力的延伸。

媒介和人相互影响，人发展了媒介形式，同时媒介作为工具又反过来改变了人的思维模式、交往方式和文化形态。

媒介技术的变革是推动社会变迁的主要力量，不同的媒介塑造了不同的社会形态。

媒介是人感官能力的延伸，不同媒介延伸了不同感官。

文字是视觉（记忆）的延伸，让知识可以记录和传递。电话是听觉的延伸，使我们在相互联系时可以突破距离的限制。视频是视觉、听觉的延伸，让我们可以同时感受多元的信息。互联网则是神经系统的延伸，使得信息变得更加多维。

相关案例：

· 衣服是人类皮肤的延伸，它不仅提供了保护，也表达了人们的身份、地位和文化观念。

· 车轮是人类腿脚的延伸，它扩展了人类的移动能力，使得人们可以到达更远的地方，也促进了社会交往和文化交流。

· AI不仅仅是技术，它更是人类大脑框架和大脑密度的延伸，正在逐渐改变着人与世界的相处方式。

· 相机改变了人类对现实的感知和记录方式，拓展的不仅是人们的视觉，而是一整套的记忆系统，这个系统存在于一张张照片中，一个个视频中。

07  沉默的螺旋Spiral of Silence

核心观点：

人会观察别人的意见，来判断自己是否属于“大多数”，当感觉自己的观点属于少数时，会因压力倾向于保持沉默。

这种沉默会让持少数观点的人越来越不敢表达，形成螺旋式下降，少数变得更少数。最终造成主流观点更加强大，少数观点逐渐消失。

大众传媒在“沉默的螺旋”中起着关键作用，因为它们通常会放大主流声音，而忽略或边缘化少数声音。

相关案例：

· 当赵高“指鹿为马”时，朝臣们虽然一眼就看出是鹿，但出于对权力的畏惧和被孤立的恐惧，大多数人选择了附和赵高。当保持沉默的人越多，反对声音就越弱，使得更多人不敢说出真相，形成了一个向下的沉默螺旋，最终导致谎言成为了"公认的真相"。

· 在讨论一些有争议的社会议题时，那些持有少数派观点的人可能会选择沉默，因为他们担心被攻击被网暴，即使持有这样意见的人本身并非少数。

08  知识沟假说Knowledge Gap Hypothesis

理论来源：蒂奇诺、多诺休、奥林于丨1970年

核心观点：

随着大众媒体和新技术的普及，信息传播虽然更加便捷，但高社会经济地位群体通常能更快、更多地获取信息，并能更好地理解和利用这些信息，从而加剧了他们与低社会经济地位群体之间的知识差距，形成所谓的“知识沟”。

总的来说，从信息的接触度以及信息的解读力，高维度群体对低维度群体将形成双重挤压，二者最终形成知识鸿沟，难以跨越。

相关案例：

· 当一项新技术或新知识出现时，维度高人群往往能更快地理解和接受。而维度低人群则可能需要更长的时间才能掌握，这也会在一定程度上加剧社会知识的差距。

09  魔弹论Hypodermic Needle

核心观点：

魔弹论认为，大众传播媒介就像“魔弹”或“皮下注射针头”一样，可以将信息直接、有力、且无差别地注入到受众的“大脑”中，从而直接影响受众的思想、情感、态度和行为（前提为受众是被动接受、缺乏独立思考的人群）。

这里忽视了受众的主动性和选择性，认为大众传媒可以轻易地塑造社会舆论、操纵公众思想。

相关案例：

· 一战期间，各国政府利用宣传媒介来激发民众的爱国热情，动员民众参军。

· 早期的商业广告被认为具有强大的说服力，能够直接促使消费者购买商品。 

10  有限效果论Limited Effects

理论来源：20世纪40-50年代丨拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统选举期间进行的研究《人民的选择》（The People’s Choice），发现媒体对选民投票行为的影响非常有限。

核心观点：

有限效果论认为，大众传媒对受众的影响是有限的，而不是像“魔弹论”所认为的那样直接、强大和普遍。

受众并非一味单向地接受信息，他们会根据自身认知、价值观来主动筛选和理解信息。

相关案例：

· 广告并不能简单直接让消费者购买商品，他们会衡量自身能力、需求和朋友推荐。

· 游戏对玩家的影响受到他们自身价值观、游戏习惯和社交因素的影响，并非所有玩家都会被游戏所“塑造”。

11  5W模式Lasswell's Model

核心观点：

拉斯维尔的“5W”模式，用五个关键问题来概括传播过程的要素。

5W模式提供了一个分析传播现象的基本框架，通过分析传播过程中的各个要素，可以更系统地研究传播行为。

谁（Who）: 传播者，即信息的发送者。

说什么（Says What）: 传播内容，即信息本身。

通过什么渠道（In Which Channel）: 传播媒介，即信息传递的途径。

对谁（To Whom）: 受传者，即信息的接收者。

效果如何（With What Effect）: 传播效果，即信息传递对受传者产生的影响。

拉斯维尔的“5W”模式虽然简单、线性，但它概括了传播过程的基本要素，提供了一个分析传播现象的基本框架。

相关案例：

· 百事可乐——把乐带回家。Who，百事可乐；Says What，把乐带回家；In Which Channel，电视广告、户外广告、网络视频；To Whom: 全年龄段的中国消费者；With What Effect，将品牌与中国传统节日情感联系，提升品牌亲和力。

12  第三人效果Third Person Effect

核心观点：

第三人效果指个体相信大众媒介对他人（第三方）的影响比对自己更大。

这种认知偏差源于一种自我优越感，认为自己比别人更聪明、更理性、更有判断力，能够更好地抵御不良信息的影响。

第三人效果具有两个主要组成部分：

第一是认知成分， 人们认为媒体信息对“他人”的影响更大，而对自己的影响较小。

第二是行为成分，基于这种认知，人们可能会采取行动，如支持媒体审查、限制某些信息传播等，认为这是为了保护“他人”，而不是自己。

相关案例：

· 不少父母举报一些国漫过于“血腥”，认为会影响自己的孩子。

13  警钟效果Alarm Effect

核心观点：

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机和紧张心理，促成他们态度和行为向特定方向转变。

敲警钟虽然可冲突式引起人们的关注，甚至行动。但过度的方式会适得其反，会让受众产生反感和抵触情绪，而非接受信息。制造恐惧感的最终目的是转化为行动，以适度的紧张效果，引起说服对象在态度和行为上的改变。

警钟效果一般需要满足四个条件：一是信息的可信度，二是威胁的紧迫度（紧迫但不极端），三是应对的可行性，四是行动的明确性。

相关案例：

· 某网络云盘在广告中表达市场上很多云盘出现的隐私泄露风险，强调自己的“全方位数据加密”。

· 某汽车品牌在广告中表达安全的重要性，并详细讲述了自身安全定位的支撑点。

· 某食品品牌通过广告突出市场上劣质油的问题，强调自身“100%天然无添加”的卖点。

14  刻板印象Stereotype Theory

核心观点：

刻板印象是指对特定人群或事物所持的一种过于简单化、固定化的观念和印象。

这是一种认知上的极度简化，虽然可以快速处理复杂信息，但也可能产生认知上的偏差，造成先入为主，以偏概全。

相关案例：

· 比如地域刻板印象，认为某个地区的人很热情、某个地区的人很排外、某个地区的人很会做生意。

· 比如群体刻板印象，穿格子衬衫的程序员，开路虎的暴发户，开凯迪拉克的洗浴中心超级VIP。

15  六度分隔理论Six Degrees Of Separation

核心观点：

地球上的任何两个人，都可以通过平均不超过六个中间人建立联系。

每个人都与许多人有直接联系（一度关系），与更多人有朋友的朋友（二度关系），以此类推，通过人际关系链的传递，可以延伸到更远的人。

“六度”并非是一个精确数字，而是对社会关系网络的一种描述，它表明人类社会是一个高度互联的小世界。

讲的是可能性，而非必然性，提供的是人际关系的思路，是一种概率性结论。

相关案例：

· 比如你认识你的朋友A1，你的朋友认识他的朋友A2，依此类推，经过几层关系，你可能会认识跟你毫无关系的A6产生了联系。

· 在信息传播方面，一条信息可能经过几层人际传播，就迅速传遍整个社会，这也是六度分隔理论的一种体现。

16  信息茧房Information Cocoon

核心观点：

在接触信息时，因个人偏好、算法推荐以及社交网络的影响，长期接触到自身感兴趣的内容，与外界信息逐渐隔绝，形成封闭的信息环境，如同束缚自己的“茧房”一样。

受众倾向于选择接触符合自身的既有观点和偏好信息，从而加剧了信息茧房的形成。长期处于信息茧房中，将不断加剧认知偏差，对其他观点形成对立。

主要有两层含义：一是选择性基础为基础，用户首先是选择符合既有观点和个人兴趣的内容。二是个性化推荐不断强化，算法根据用户偏好和历史行为，推送与其高度重合的定制化内容。

相关案例：

· 新闻聚合应用的个性化推荐，容易导致用户的信息偏食，只关注到自身感兴趣的领域和观点。然后会认为，自己看到的就是世界全貌。

· 电商平台会根据用户的浏览记录和购买历史，推荐对应和相关的商品，让用户不断产生与之而来的“伪需求”。

17  回音室效应Echo Chamber Effect

核心观点：

回音室效应侧重群体层，强调群体内部的观点强化。信息茧房则是关注个体层，强调个性化信息推荐。

在回音室中，人会不断听到与自己相同的声音，这会强化他们的既有认知，从而使得他们的观点变得更加固化和极端。

回音的本质是声音的重复和反射。在回音室里，人们不断地接收到与自己观点一致的信息，这些信息就像 “回音” 一样，反复地被强调、被确认、被放大。

相关案例：

· 基于类似价值观创建的微信群聊和论坛，会不断强化某种特定的价值观。

· 部分品牌的车友群，也有类似 情况，出现了“喜爱的很喜欢，不喜欢的很不喜欢”的现象。

· 一些特定专业领域的小圈子容易形成 “回音室效应”。

18  主我与客我I And Me

理论来源：美国社会心理学家 G.H.米德（20 世纪初）

核心观点：

主我是“现实的自我”，客我是“社会的自我”，传播所营造的是从主我走向客我的过程。

品牌/产品承担的角色在于，为用户从主我到客我搭建一座桥梁。

相关案例：

· 对同事的过分行为情绪爆炸，但基于自身职位/岗位和职业素养，选择更委婉的表达方式。

· 游戏是小孩形成 “客我” 的重要方式，小孩通过模仿和角色扮演来理解社会规范和期望，比如扮演医生、老师、警察等。

· 在给领导或客户提案时，会预想在座人的反应来塑造自己的 “客我”，并调整自己的言行举止。

· 在正式场合中表现得体（客我），但在熟悉的亲朋好友面前过得随性（主我）。

· 在争论中控制情绪以避免激化矛盾（客我），但内心仍然对某些观点强烈反对（主我）。

19  受众商品论Audience Commodity Theory

核心观点：

媒介在功能层是传递信息，在盈利层则是聚集受众，将他们的“注意力”贩卖给广告商，媒介相当于是广告商和受众的桥梁和中间商。受众不仅是媒介内容的消费者，更是广告主购买到的“商品”。

媒体有两重市场属性：一个是内容市场，提供内容吸引受众（在绝大部分时候都是免费的）。另一个是广告市场，出售受众的注意力。

传统的传播理论把关注点放在信息传递、传播效果、受众反馈等。受众商品论则是关注资本逻辑、受众地位、媒介广告商受众三者之间的共生关系等。

相关案例：

· 免费手游通过广告变现，玩家的游戏时间和广告观看次数决定了平台的收入。

· 平台利用活跃人数和使用时长来吸引广告商。

20  使用与满足Uses And Gratifications

核心观点：

受众并非被动地接受媒体信息，而是主动地选择和使用媒体，以满足自身特定的需求与动机。

这是对传统传播理论的反思，过去往往强调媒体对受众的单向影响，而忽略了受众的主动性。

这一理论颠覆了传统的"媒体对受众做了什么"的观点，转而强调"受众用媒体做什么"。

受众使用媒体的需求和动机是多种多样的，包括信息获取、娱乐、社交互动、身份认同、逃避现实、习惯性消费等。

相关案例：

· 比如玩游戏，有的是为开心，有的为解压，有的为成就感，有的是为了社交，有的是为了逃离现实。

· 比如各平台，有的用B站和知乎学习，有的用小红书找攻略，有的用抖音来娱乐，有的用微博来追星和追热点。

21  培养理论Cultivation Theory

核心观点：

长期接触媒体（特别是电视，20世纪60年代末）会对受众的认知、态度、价值观和世界观产生潜移默化的影响。

媒体会构建出一套关于现实世界的 “认知框架”， 长期接触媒体，会使受众逐渐接受这种 “认知框架” ，并以此用来理解世界。

相关案例：

· 观看奢侈品广告或电影的观众，可能会认为奢侈消费是社会成功的象征。

· 媒体通过消费主义叙事，潜移默化地影响受众的价值观和生活态度。

· 媒体对完美身材的定义和宣传，会影响大众的审美观， 以及对身材的认知。

· 媒体对职业形象的刻板化呈现，会影响受众对不同职业的认知和期待。

22 符号互动理论Symbolic Interactionism

核心观点：

人与人之间的互动，是理解社会生活和社会现实的关键。

人们通过符号（如语言、文字、图像、手势、表情等）进行互动，这些符号本身没有固定的意义，其意义是在互动过程中产生的。

人们通过互动来理解和构建意义，意义并非是客观存在的，而是主观的、情境性的。

角色的意义是通过社会互动来建构的，角色扮演也是自我形成的关键。

相关案例：

· 警察制服被解读为权威的象征，人们在看到穿制服的警察时，更倾向于遵守规则和接受指导。

· 在课堂/演讲中，举手这个动作既是提问符号，也是礼貌符号。

· 奢侈品品牌通过特定符号（logo、包装等）传达身份地位，消费者通过使用这些符号来展示身份认同。

· 司机通过红绿灯信号（红灯停、绿灯行、黄灯等）的符号解读来决定驾驶行为，从而形成交通秩序。

· 人在社会角色中，比如父母、子女、医生、教师、学生、上级、下属等，会表现出不同的行为方式，这是因为他们对这些角色有不同的预期和理解。

23  社会渗透理论Social Penetration Theory

核心观点：

人际关系的发展是一个从浅层到深层、从陌生到亲密的过程。

这一过程主要通过自我揭示实现，即个体分享私人信息和情感以建立信任与理解。关系的深化类似于“剥洋葱”，从外层的表面话题（如兴趣爱好）逐渐渗透到深层次的个人核心（如价值观和信念）。

在自我表露层可以从广度和深度进行理解，广度是信息的数量范围，深度是信息的隐秘程度。当两个维度拓展时，关系的亲密程度就会不断加深。

社会渗透理论也承认，人际关系可能会出现“退渗透现象”， 当关系出现裂痕或信任危机时， 彼此之间会减少自我表露，会渐行渐远。

相关案例：

· 当你刚认识某人，通常停留在浅层的信息交换，是日常的，是简单的，是寒暄式的，目的在于建立初步联系。但也有可能因为合拍，刚开始认识也会分享更广更深的信息。

· 同事之间也可能从最初必要的工作接触，到分享职业发展、家庭生活、兴趣爱好，最终可能成为一生的老铁。

24  身份表演理论Identity Performance

核心观点：

人在不同场景中的行为举止不一。前台是公开展示给别人的形象， 而后台是私下的真实一面，人会根据不同的情境在二者之间进行切换。

生活类似于一场舞台剧，分为“前台”（表演的公开场所）和“后台”（私密准备区域）。

人人都在进行身份管理，人会通过“道具”（如服饰、消费品）和“行为”（如语言、肢体动作）来塑造特定的人物形象。

这场舞台剧有一个无形的判断标准，那就是是否符合社会对特定角色的期待。

相关案例：

· 人在职场中展现专业和高效（前台），在家里则是放松惬意，展现真实的自己（后台）。

· 特定节日是一种集体性的身份表演， 它通过特定的仪式和活动来加强文化认同感。

· 面试是一个精心策划的身份表演，求职者会努力塑造一个符合招聘要求的形象，面试官则是塑造专业、权威、客观，符合公司、部门、职位身份的形象。

25  认知负荷理论Cognitive Load Theory

核心观点：

人的认知资源有限，在处理信息时会受到容量、注意力、速度、记忆和情感五大因素的影响。

1. 记忆容量有限： 记忆像一个临时缓冲区，只能同时处理少量信息。

2. 注意力资源有限： 多方并行处理信息的能力有限。

3. 处理速度有限： 大脑处理信息的速度是有限的，需要时间进行认知加工。

4. 长期记忆存储和提取受限： 信息伴随时间推移会遗忘，应选择删除不必要的信息。同时，信息需要被整理，联系，和强化，才能被有效地存储，并且在需要的时候能够被提取。

5. 情绪和情感会影响认知： 情绪和情感会影响我们对信息的加工和判断。

相关案例：

· 系统化、结构化的方案，可以帮助看的人更好地理解和吸收。

· 主题不清晰、结构化不明显、用词啰嗦的文章，会给读者带来较大的认知负荷，影响阅读体验和理解效果。

· 复杂的用户界面，会使用户花费更多认知资源，使得软件的使用效率低下。

· 复杂的市区道路情况，会让驾驶者认知负荷过重。

· 复杂的安装过程会给用户带来认知负荷，从而影响软件的推广和使用。

· 复杂的数据图表会增加认知负荷，影响信息理解的准确性和效率。

总结：

不能犯下“唯理论”的错误，理论是总结概括，不是盖棺定论。

策略人应以全局思考驾驭理论，而不是让理论反过来支配自己的大脑。

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