中国瓜子、辣条如何“攻陷”6.7亿人的胃？

作者｜唐飞     编辑｜李小天

来源｜霞光社（ID:  Globalinsights ）

封面图源Unsplash

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2023年，泰国人均年零食消费量达到10.52公斤，差不多是161袋袋装乐事薯片（65克）的重量总和，换句话说，这一年中泰国消费者每两天就要吃掉一袋薯片。且泰国零食市场仍在以每年5%的增速高速增长。

拥有年轻化的人口结构与不断增长的消费能力，东南亚零食市场，欣欣向荣、与日俱增，也吸引到不少中国零食品牌接连出海。

日前，国内休闲食品企业盐津铺子发布公告称，拟投资2.2亿元在泰国设立全资子公司并建设生产基地，这一消息迅速登上东南亚多国财经头条。泰国媒体《曼谷邮报》评论称：“中国零食企业正从‘产品输出’转向‘产业链输出’。”

值得注意的是，今年1月，盐津铺子刚刚成立越南子公司，注册资本约为88.23万元。

盐津铺子在东南亚动作频频并非孤例。洽洽食品的泰国工厂已投产近五年，卫龙辣条占据越南便利店的核心货架，徐福记海外首家品牌馆选址新加坡最大的连锁超市思家客新达城店……这些看似零散的商业事件背后，是一场中国零食企业对东南亚市场的系统性“改造”。

东南亚主要六国拥有6.7亿人口，35岁以下年轻人占比超过50%。根据Statista预测，这片充满活力的市场里，2028年零食市场规模将突破430亿美元，2023-2028年复合增长率高达8.68%，这一增速远超全球平均水平的4.2%。

正因如此，东南亚已经成为正成为全球零食行业的必争之地。而中国企业凭借灵活的策略、成熟的供应链和创新的营销，正在改写这里的行业规则。

东南亚：零食界的“新大陆”

在印尼，人均年零食消费量已达到3.3公斤，几乎要达到中国人均年零食消费量的一半。

而且当地年轻人对零食的需求也不再局限于充饥，而是追求“健康化”与“趣味化”。印尼市场调研机构Jakpat的报告显示，70%的消费者愿意为“低糖”“高蛋白”标签支付溢价。

对“健康”的追求不止在印尼，也开始在整个东南亚流行。尼尔森IQ发布的《中国快消品企业出海新商机报告》显示，“健康”已经东南亚消费者偏好的一个重要标签，他们在健康方面的支出意愿更强。其中，66%的消费者愿意选择对健康更有益的产品；59%的消费者愿意试用专为实现健康和保健目标而设计的新产品。

报告最后还总结道，整体看来，东南亚各快消品大类均实现了至少两年的连续性增长，表现最突出的品类前三名分别是饮料、美妆和零食。

借助这些新需求，众多中国零食品牌发挥自身优势，逐步走向更广阔的市场空间。

在菲律宾，卫龙辣条通过TikTok直播带货，单场销售额突破百万美元；在泰国，劲仔小鱼干借助Shopee的“闪购”活动，创下日销10万包的纪录；三只松鼠也有上百款sku进入马来西亚、泰国、新加坡等市场的便利店，并在在多个主流跨境电商平台上建立了品牌旗舰店。

在东南亚这片掘金沃土上，众多中国品牌不仅取得了订单量的提升，更是获得了实实在在的利润。

图源：中国旺旺财报

中国旺旺2024上半财年实现净利润18.6亿元，同比增长7.6%，毛利率达到47.3％。财报中着重指出，海外市场实现双位数收益增长，其中亚洲、美洲、大洋洲等地区均实现显著增长。

2024年上半年，洽洽食品海外市场收入为2.46亿元，同比增长4.54%，占营收比重提升至8.47%。同期，劲仔海外自营出口销售额同比增长超过了300%。

除了上述大企业，还有更多中小品牌借助网络平台走进东南亚。

TikTok越南知名网红达人Hằng Du Mục，因在越南直播销售新疆某品牌红枣而火速“出圈”。据TK观察报道，新疆红枣一直是她直播间中销量最高的产品，且在某次直播中，她仅用不到一分钟的时间就成功卖出2吨红枣。按Hằng Du Mục直播间红枣售价22.8万越南盾/公斤（约合人民币66元）计算，她单靠红枣就销售了约人民币13.2万元，因此还得名“红枣姐”。

在中国品牌大肆攻城略地的同时，东南亚本土品牌在这场变革中显得有些力不从心。

菲律宾最大的休闲食品公司环球罗宾娜公司（简称URC）已在当地深耕超过60年，产品包括休闲食品、巧克力、糖果、饼干、饮料、方便面及通心粉等所有零食品类，在海外市场设有6家分公司和工厂，业务遍及中国大陆、泰国、马来西亚、新加坡及越南等东南亚国家和大洋洲。

2023年，环球罗宾娜公司的销售额仅增长了2%，如不是其在菲律宾本土市场，积极推动非茶类即饮饮料和烘焙领域的产品，恐怕连这2%的增速都难以维持。

“中国零食包装更潮、口味更刺激，年轻人根本抵挡不住。”一位马尼拉经销商感慨道。

中国企业的“双面战术”：轻与重的博弈

一个场景可能真实地出现在泰国消费者身上，手里的两袋零食，来自两个完全不同的渠道。

一边是某零食品牌的国内仓库，工人们正将成箱的零食搬上物流车。这些产品从中国深圳出发，经跨境物流抵达曼谷，全程需要6-10天。另一边，洽洽的泰国工厂里，自动化生产线正将本地种植的葵花籽加工成椰香瓜子，隔壁仓库的叉车直接将成品运往配送中心，一天之内就能抵达曼谷消费者手中。

这是中国零食企业出海的两种典型路径——轻资产派与重资产派的博弈。

以卫龙、劲仔为代表的轻资产派，依靠电商和社交媒体快速崛起。在泰国，卫龙辣条已经风靡校园，甚至成为小学生们交换礼物时的“硬通货”：劲仔针对性地推出了口味相对温和的酱汁味、卤香味和糖醋味，在东南亚多国大受欢迎。特别是在2024年前三季度，海外自营出口销售额同比增长超过100%。

劲仔食品董事长周劲松表示，“接下来，我们将在巩固原有海外市场的基础上，大力开拓新兴市场，通过参加国内外知名展会、全球经销商招募等活动，全面提升劲仔在海外市场的品牌影响力。同时，加大海外市场调研，为全球消费者提供更多创新优质产品，满足日益多元化的消费需求。”

另一方面，也有品牌直接将工厂建到了当地，“本对本”的销售模式大大降低了运输成本，提高了产品的竞争力。

洽洽食品的泰国工厂是重资产布局的代表。2019年，洽洽投资5亿元在泰国建设葵花籽全产业链基地，种植、加工到仓储实现一体化。一期工程投产后，年销售额预计在 10亿泰铢左右，年利润预计达1亿泰铢；二期工程又引进坚果类产品生产线，开拓坚果加工、贸易、品牌、分销业务。

这一战略不仅将原料成本降低20%，还催生了“椰香瓜子”等爆款产品。

2023年，盼盼食品完成了印尼生产基地的前期调研工作，并开始筹备工厂建设。这一工厂的建立，不仅能满足盼盼食品在印尼市场的日益增长的需求，还能有效降低生产和物流成本。

目前，盼盼在印尼的生产基地不仅限于生产其经典产品如法式小面包和麦香鸡味块，还计划推出针对当地市场需求的创新产品，如“印尼鲜虾肉片”等特色食品。

这些本地化生产的举措，进一步增强了盼盼食品在印尼市场的品牌影响力。2023年盼盼在印尼的出口额已达到1.03亿元。

文章开头提到的盐津铺子拟在泰国设厂的消息，显然也是为了进一步深挖当地市场做的准备工作。

重资产模式虽需巨额前期投入，但回报显著。华鑫证券分析师预测，2024全年洽洽海外营收体量预计6亿元左右，国内瓜子价格高位下，泰国工厂采购成本优势明显，海外品牌认知度持续建立，预计洽洽海外增速将高于国内。以泰国为例，椰香味瓜子推出后，仅在上线的前三个月内销售额就达到了1000万元人民币。

一位供应链从业者介绍，东南亚地区大部分国家处于热带，雨水充沛，很多作物都可以一年多次采收。以芒果干和香蕉脆为例，通过直接合作当地果园，产品生产成本可以降低15%，交货周期能从45天缩短至25天。在当地建立生产基地，可以快速合作当地农业资源，在拓展当地市场的同时，反哺国内工厂。

这一点上旺旺在越南前江市的工厂最有代表性，2022年正式投产后，该工厂不仅生产多种产品，还提供OEM服务，有效降低了运输成本和时间成本。

此外，旺旺还充分利用附近国家的物产资源，如泰国的龙眼蜜和马来西亚、印尼的棕榈原油等，提升产品品质，进一步压缩了原材料采购成本，为提高利润空间打下基础。

重塑行业：从供应链到文化认同的全面渗透

中国企业的东南亚征程，不仅是市场份额的争夺，更是一场行业标准的重塑。

洽洽带着从“种植”到“产品加工”、再延伸到“消费者”的整个食品质量安全供应链管理体系出海，建立并通过HACCP、QMS、FSMS、BRC、可追溯体系等食品安全和质量管理体系认证，让当地消费者吃到了更放心的零食。

同时还对当地供应链进行优化。以洽洽泰国工厂为例，泰国制造业平均月薪约3000元人民币，较中国沿海地区低40%，人力成本优势明显。曼谷港至新加坡港集装箱运费较上海港低35%，食品加工设备进口关税从8% 降至3%，大大降低了原材料和设备的进口成本。

麦肯锡报告指出，中国企业的供应链优化使东南亚市场总成本平均降低18%，交货速度提升50%。

而在营销层面，中国品牌正从“卖产品”转向“造文化”。洽洽合作国外网红@kaktiaaa，通过在热门水上乐园的野餐视频，成功植入产品，获得了7.4万次曝光。数据显示，该视频发布后，洽洽瓜子的线上搜索量增加了20%，销售额增加了12%。

同时还邀请了泰国知名演员桑尼·苏瓦美塔农作为代言人，不断扩大品牌影响力，增强品牌曝光度。这位演员曾主演过《丘比特的眼泪》《恋爱诊疗中》等多部知名作品，不仅在泰国家喻户晓，在中国也拥有不少的粉丝。

另一方面，中国零食品牌还十分注重在东南亚的本地化。投资人王超告诉我们，本地化其实很考验一个品牌对当地文化的深刻理解。他举了个例子，我们常见的德芙巧克力和多芬沐浴露其实英文名字是一样的，都是“Dove”，但是他们在进入中国时进行了本地化的翻译，德芙巧克力的名字更接近他自己的发音，可以算得上是音译，而多芬在贴近自己发音的同时巧妙加入了意译，因为是沐浴露，所以用了芬芳的“芬”。这个方法可以帮助中国消费者快速理解品牌调性、了解品牌功能。

洽洽在东南亚多国销售时，部分国家用的是“chacha”，另一部分是用“chacheer”，其实有异曲同工之妙。chacha更接近洽洽的音译，同时考虑了外国人的发音问题，略微做了调整。chacheer则贴近意译，在高兴的时候、聚会的时候大家一起吃瓜子，当然要cheer一下。

暗流涌动：本土反扑与转型阵痛

当然，中国企业的扩张之路也并不总是一帆风顺。

一方面面对中国品牌的来势汹汹，东南亚本土企业也开始反击。印尼零食食品企业印多福（Indofood），此前凭借Chitato和Qtela等种类繁多的咸味零食在市场上占有重要地位。近几年开始主力推“Chitato Lite”系列，主打低卡路里路线，对标其他品牌的健康零食。

另一方面，中国品牌的本地化与合规也存在挑战。由于全球各地都有自己的饮食习惯和文化，且零食品牌出海不像传统制造业品类一样，具有较高的标准化程度。各国的食品法规不同，中国品牌需要在生产、配方合规和保持产品原本口感之间找到平衡。

盐津铺子董事长张学武指出，“美味虽无国界，但长期以来中国美食因标准化程度不高，走出国门并不容易。”

某零食品牌海外负责人认为，中国品牌最主要的弊病，是缺乏全球化视野和本地化策略。比如对文化差异的认知：在泰国，表明零食是麻辣口味的包装配色基本都是红色，但中国零食品牌可能会将其包装为橘红色，而泰国消费者会将其理解为酸味；东南亚消费者对包装袋开窗有要求，希望通过包装清晰直观地看到内容物，但中国零食品牌可能会全封闭式包装。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前中国零食出海的困难主要是在国内外产品标准不适配的问题上。“有很多中国零食的标准可能不适合也不匹配欧盟、美国、日韩的标准，这需要零食品牌真正步入规范化、专业化、品牌化、规模化发展之后，才能更好地走向海外市场。”

此外，中国零食品牌在东南亚主流渠道货架占有率较低，也是影响中国品牌出海的痛点。以泰国为例，主要零食销售渠道分为MT渠道，即现代渠道（modern trade），包括商超、连锁便利店、正大集团所经营的7-11连锁便利店，在全球门店规模排名第三，大概有14000-15000家门店；TD渠道，即传统渠道（Traditional trade），小型零售杂货店或者夫妻店，数量达到80多万家，依然是主流的线下渠道。

而有数据表明，中国食品在泰国的零售主流渠道货架占有率非常低，仍然不足1%。所以，虽然越来越多的中国零食受到外国消费者的喜欢，但对国内零食品牌而言，出海仍然处在“摸石头过河”的阶段。

如今盐津铺子们的东南亚故事，像极了古代海上丝绸之路的现代版。不同的是，商船换成了供应链，瓷器与丝绸变成了辣条与瓜子。

这场没有硝烟的战争，不仅关乎市场份额，更是一场关于标准、效率和文化的较量。

参考资料：
[1]《百万曝光！看洽洽瓜子如何利用海外红人营销引领品牌新风潮！》，THINLA
[2]《2023年东南亚&中国食品市场趋势：零食》，DPO
[3]《中国快消品企业出海新商机报告》，NIQ

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