如何做用户洞察（2025年版）

作者 | 藏锋

来源 | 策略人藏锋（ID:    clrcf2020）

用户洞察的目的在于提升“商业效率”。

战略是以一当十，以十当一。前者是洞察找杠杆，后者是资源做聚焦。二者重合，效率更优。

洞察的原点是人，过程是产品，终点是品牌。

需求是根，产品是桥梁，品牌是复利。需求从哪里来，决定了品牌资产走向何处去。

福特有句名言，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我要一匹更快的马”。

“更快的马“是用户的表象需求，是基于对已有工具的认知和想象产生的直接需求。

“更高效的出行”是用户的本质需求，是人想要省时、提效、拓展活动圈的根本需求。

观察是表象，洞察是内核。

观察是对表面现象的直接感知，主要回答“发生了什么”的问题。

它是具体的、可见的、易描述的，但往往是碎片化和浅层的。

洞察是对表象背后的动机分析，主要回答“为什么会这样”的问题。

它通过关联、分析和理解，找出行为背后的动机、情感和需求。

观察是“看见”，洞察是“看懂”。观察是输入，洞察是理解。

文章目录：

1. 用户洞察的定义

2. 用户洞察的方法

3. 用户洞察的案例

用户洞察的定义

从营销传播维度，用户洞察可以定义为：以产品价值/品牌定位为起点，以广泛存在的文化符号或行为模式为支点，制造深度迎合或强烈反差的情绪势差，然后进行特定煽动性的演绎形式。

洞察不是凭空创造，而是基于用户已有行为和心理模式的“反差式”演绎。

通过对范式行为的深刻理解，找到隐藏的情绪张力和认知矛盾，将习以为常的现象转化为“意料之外却又情理之中”的新视角。

洞察不是全新创造，而是精准改造。

通过巧妙的情绪势差，找到撬动用户共鸣的核心点，实现事半功倍、四两拨千斤的效果。

洞察是一种由外至内、由表及里的探索过程。

从表面的社会现象入手，深挖用户冰山之下的动机、痛点和情感。

用户洞察的方法

1. 锚定产品价值与品牌基因

以终为始才是真战略，洞察的最终目的是驱动用户购买、持续购买。

我们需要回答两个问题：一是产品层，能解决用户的什么问题。二是品牌层，品牌的什么行为可以获得用户好感。

2. 找到广泛存在的社会现象

好的洞察主要基于三大类社会现象：一是普遍性，是广泛存在的，有代表性的。二是根植性，是深植于人心，无需赘述，不证自明的。三是共鸣性，能引发用户情感触动的。

比如中国人春节要回家、长辈唠叨饭前要洗手，都是普遍存在的、深入人心、无需证明的。

3. 提炼出某种情绪势差

情绪势差是洞察的核心。它是用户内心的矛盾点或情感张力，是旧有认知与创新视角的反差，是隐藏的旧认知被放大之后的情绪触动。

情绪势差主要分为两种：

一是反向冲突式，颠覆既有认知，制造反差感。

虽然衣服脏了，但孩子的童年更完整。虽然女性的成就常被定义为“首位”或“唯一”，但她们更想成为“我们”的一员。是真平等，而非反向歧视。

二是正向深挖式，迎合既有认知，演绎强化情感。

比如普遍存在的社会现象：父母从小就教育孩子“饭前要洗手”，这是一种根植于中国家庭的卫生习惯，也蕴含着父母对子女的关爱和保护。

强化情感：春节=团圆，一家人围桌吃饭其乐融融。而饭前洗手的“唠叨”是团圆、温馨、关爱的象征。

品牌关联：将“饭前洗手”的温馨画面与品牌进行巧妙关联，传达出品牌对家庭、健康和关爱的重视。

4. 将概念进行某种逻辑演绎

演绎概念的核心在于以故事化的方式，将洞察转化为易于理解且具有情感感染力的内容，以某种恰当的阐述逻辑与用户建立沟通。

逻辑演绎的过程不仅是表达洞察，更是激发消费者情感共鸣、强化品牌记忆的关键环节。

用户洞察的案例

以下举几个例子，方便大家理解。

1. 奥妙——#Dirt is good（污渍很好）#

产品与品牌特性：产品功能聚焦于强力去污，品牌主张让孩子享受童年。

社会现象：孩子爱玩容易弄脏衣服，父母常因此责备。

情绪势差：不要让孩子错过他们快乐的童年，脏孩子不是坏孩子。

逻辑演绎：通过孩子与父母的互动，传递“脏衣服背后是孩子的成长与快乐”。

#也许，

这是一个最遗憾的童年……#

一群孩子快乐玩耍，衣服弄得很脏

主角担心衣服变脏，不敢跟他们一起玩

其中一个孩子问其原因

主角：弄脏了我妈妈会骂我的，瞧你这么脏，回去有你好看的

回答：不会的，我妈妈用奥妙，跟费力搓洗拜拜了

家长来接小孩放学，

另一个小孩的妈妈对他说：“今天你乖不乖啊”，看见其脏衣服没有骂的意思

另一个小孩对主角做出搓洗拜拜的手势

主角：我也要妈妈去买奥妙。

标版：3重活力功效，和费力搓洗说再见。

2. 奔驰妇女节——#是 women 更是我们#

产品与品牌特性：奔驰作为“汽车发明者”，贝莎·奔驰代表女性在汽车历史上的重要地位。

社会现象：女性成就常被冠以“首位”“唯一”的标签，而非平等的竞争。

情绪势差：虽然这些标签带有荣耀，但也隐含了性别的不平等。

逻辑演绎：以女性自述形式传递平等诉求：“我不想成为唯一，我只想成为‘我们’的一员。”

下一位

请坐

请看镜头

一眼看上去

她们出类拔萃

她们脱颖而出

她们创造历史

但是，她们一定要出类拔萃吗？

如果她们不再只因为是“首个”

“最优秀的”

或者“唯一”的女性而受到关注呢？

如果成为一位女工程师

并不是一件那么特别的事情？

如果可以更加平等的竞争会怎样？

我不想创造历史

我不想成为唯一

我只是“我们”中的一员

#是 women 更是我们#

3. 舒肤佳——#洗手吃饭#

产品与品牌特性：洗去细菌，保护家人健康。

社会现象：春节团圆饭是中国家庭的重要仪式，母亲的“洗手吃饭”唠叨是关爱的象征。

情绪势差：虽然“洗手吃饭”是简单的日常唠叨，却承载了深厚的家庭情感。

逻辑演绎：通过春节场景还原，将“洗手吃饭”升华为“家的呼唤”。

开篇提问点题：

还记得回家时，父母说的第一句话么？

孩子回家，洗手吃饭是关爱

带女朋友回家，洗手吃饭是融入

父亲务工回家，女儿说洗手吃饭是传承

（母亲让孙女叫儿子洗手吃饭）

尾版：

#洗手吃饭#

来自家的呼唤

央视公益广告——#打包篇#

4. 央视公益广告——#打包篇#

产品与品牌特性：公益广告，传递社会责任与人文关怀。

社会现象：父母对子女的爱无私，老年痴呆症导致记忆丧失。

情绪势差：虽然父亲因失忆忘记了所有事情，但仍本能地记得儿子爱吃的饺子。

逻辑演绎：父亲忘记了所有的事情，甚至都不认得儿子的模样，但依旧记得儿子最爱吃饺子，并且直接用手装进了口袋，要给他打包。 

儿子：爸，爸，爸，开门啊，我，我是您儿子，我没带钥匙。

爸爸：我……我不认识你

（不知道从什么时候开始，我爸的记性啊，就越来越差 ，冰箱在哪儿，厕所在哪儿，他刚刚做过的事儿，都忘了。他不记得刚刚吃过饭，有时候走到门口，都不记得这是他的家）

（有一天中午，我带他到餐厅吃饭，我爸发现盘子里啊，还有两个饺子，他竟然用手直接拿饺子装进了口袋）

儿子：爸，你干嘛啊

（你猜我爸怎么说）

爸爸：这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了

尾版字幕：他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你

5. 全联超市——#全联经济美学#

产品与品牌特性：主打经济实惠，强调“省钱”的超市品牌。

社会现象：消费者希望省钱，但又不愿被贴上“穷”的标签。

情绪势差：虽然节省开支容易被误解为“寒酸”，但省钱可以是精明的生活哲学。

逻辑演绎：通过对比式文案，传递“会花钱，也要会省钱”的智慧生活哲学。 

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

来全联不会让你变时尚， 但省下来的钱，能让你把自己变时尚。

总结

洞察是一种苦修，需要持续观察，然后不断深挖。

好的洞察，不是对表象的简单感知，而是基于深度思考的深刻见解。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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