天与空创始人杨烨炘：出走4A！升级4A？|一期一会

进驻中国多年，4A培养了一批优秀的本土广告人。

他们在戛纳创意节、One Show等国际知名比赛中获奖无数，创造出一个又一个独树一帜的作品——梅花网本期受访嘉宾杨烨炘就是其中之一。

在4A征战15年，美术出身的杨烨炘曾任上海盛世长城创意群总监、上海李奥贝纳创意群总监、北京奥美创意总监、广州奥美创意总监、广州李奥贝纳创意总监。

打开@杨烨炘微博，你会看到，四年来他一直坚持一件事，每天拍摄天空，每天在微博中记下一件开心的事。当被问及这是不是件很难坚持的事情时，他说不是。

“当你每天仰望天空，你会越来越觉得人生之渺小，心中充满敬畏感。但是，我希望在我有生之年，有一样东西是可以坚持的——就是创意。然而，在创意的过程中，有很多干扰，你需要找一个主轴，所以我就把每天拍天空作为一根线，去贯穿这些年的创意过程，提醒自己无论如何都不要忘记最初的出发点。”

这难道不是康德语中”头上的星空”与“心中的道德律”的现实版吗？杨烨炘的行为艺术尝试远不至于此，梅花网之前的文章《杨烨炘Ted演讲：三件失败的创意》中，可以清楚的看到，他的野心，“用创意改变人，改变社会”。

杨烨炘2013年11月11日，毅然跳脱4A广告圈，与三位金狮级别的好兄弟：邓斌、黄海波、肖坤，一同创立了天与空，励志打造4A升级版，做真正的大创意。

公司成立后不久，获得了蓝色光标800万的投资。目前，天与空服务的客户有惠氏、西门子、飞利浦、安利、腾讯、淘宝、百度、蘑菇街等品牌。

不知在4A圈内成绩显赫的杨烨炘，而今在天与空，是否满意现在的成就呢？天与空的这2年，会交出一份怎样的答卷呢？梅花网出了一份“试卷”，邀请读者们打分，看看天与空的成绩如何。

一、名词解释

1.天与空，为什么给公司取名为天与空？

杨烨炘：因为我在过去的四年里搞了一个行为艺术（笑），每天拍张天空，写开心的事，对天空有敬畏。

  自2010年至今的每一天，杨烨炘都会在微博上更新：“每天想一件开心的事：”加上一张当天的天空。

我这样做，是因为在天空面前，人都有敬畏之心。每天看看天空，天空越浩瀚，觉得自己越渺小，也觉得自己的内心要像天空般强大广阔；每天看看天空，每天都在感悟。

从公司的角度，要把天与空拆开看。先说“天”这一方面，希望这家公司，能向天空学习，做一家开阔、包容的公司。从“空”的方面来说，希望也要看淡一些，一切是空，不管名气有多大，奖项有多少，客户有多少，不要太在乎这些。

2.4A升级版，为什么想要做4A升级版？

杨烨炘：很多广告公司，都是以利润为导向，没有明确的企业核心价值观。像这种企业，注定是要倒闭的，因为它只追求财务指标，只管自己赚钱，不把员工当回事，甚至也不管企业责任，不管企业的社会角色。

而天与空，是一家以创意为核心的“利他”企业，帮助我们的员工创造很好的作品，让他们在团队中学习、成长。另外，优秀的员工能成为我们的合伙人，在发挥创意的同时赚到更多的钱，买得起房子。

“4A升级版”能够跳出传统广告的作业模式，让创意跨越平面广告、电视广告、户外广告、终端卖场、促销活动、微博微信、手机APP、产品设计、游戏开发、门户网站、新闻公关等一切可以影响消费者的传播机会点，成为跨越一切沟通平台的创意公司。

二、配对题

4A体系在中国运营这么多年，产生了哪些问题？在天与空，是怎么解决这些问题的？

1.针对4A体制僵化现象

杨烨炘：4A是一个跨国企业，很难自上而下进行变革。在4A，通常客户已经确立了媒介计划，创意也因为媒介变得局限，从而不能更好地传递品牌价值，做不了整合传播。所以，我们去主导媒介计划，实现跨媒体创意传播。

2.针对4A部门繁多，沟通不畅现象

杨烨炘：在4A，部门太多，客户部策划部创意部……把营销的各个环节全部拆散，产生无数时间成本和不必要的内耗，往往达不到最高效运作。

因此，天与空运营的结构与管理框架与4A完全不一样。公司的核心价值观是创意，由创意主导营销的各个环节。

在天与空，没有创意部、客户部之分，而是建立“创意事业群”，每一个创意事业群配一个创意合伙人，以创意带动整个公司的发展。现在，我们有3个创意事业群，每个群里70%是创意人员，包括文案美术创意总监等等；还有30%是品牌服务人员，负责调研、策略、客户联系、数字营销的资源配比、甚至制片等，我们的人员保持精干高效。当然，创意事业群中虽有部门分别，但事业群中所有人都会参与到品牌定位、创意讨论之中去。如果有时候有太多的创意，我们还需要创意合伙人做出判断，最后给客户的提案永远是最单纯的大创意。

在未来，我们会把这种创意事业群的模式发展下去，由创意合伙人牵头做。比如从4A出来的创意总监，我们会溢价的投资他，帮助他成立公司，同时实现对行业的革新。

3.针对4A提案/比稿无预算，佣金后付现象

杨烨炘：天与空在每个新客户的提案前，都会收取10万元的预付金。从公司成立以来，越来越多的客户找上门来。天与空需要真正有诚意去拥抱大创意的客户，来实现跨媒体整合的创意。所以，热情的客户都会直付10万，直接进入合作关系。

预付佣金模式，一方面考验了甲方的诚意，一方面也体现了创意的价值所在。杨烨炘告诉我们，现在多数客户已经接受了预付金10万元的合作模式，这是让创意人十分欣喜的一点。

4.针对大创意被模式化，无法落地的现象

杨烨炘：大创意是我们长期在4A里被培养出来的能力，但是现在，大创意在4A里可能实现不了。因为它提出的大创意，分给不同的子公司去做，比如数字公司、传统广告公司、公关公司等，这样所谓大创意就被稀释、肢解，没法落地。很多时候，4A的大创意偏传统，无法适应互联网时代。

针对这个现象，我们要把传统、数字、公关都打通。有时，我们会从公关方面想（大创意），形成大新闻，那围绕这个大新闻，再去发散。这种方式很灵活，可以游刃有余把创意发想点发散到各媒介，实现跨界创意。

比如，我们做蘑菇街的案例。蘑菇街的品牌定位原本是：时尚·购物·社区。品牌定位模糊，无差异，而它最大的竞争对手美丽说的定位比它相对清晰一些。针对这点，天与空为蘑菇街做一次品牌重塑，给它新的品牌定位：我的买手街。接下来再发散到它的品牌主张，TVC产出、病毒视频、平面广告，再将这些投放到各个媒体中，将创意运用到各个媒介平台上。

与传统大创意不同，我们首先在巴黎时装周招募“世界上最挑剔的买手”引发话题，然后陆续推出5条买手视频＋1条品牌形象片，运用谍战片的拍摄手法，还原了蘑菇街顶尖买手在全球猎杀时尚的强大气场，全程在韩国拍摄。通过传统媒体和社会化媒体组合投放，视频产生 1.2 亿播放量，一举确立蘑菇街的差异化品牌形象，双11销售额远超原定目标达到4.26亿元。这是蘑菇街成立以来第一次做大规模的广告营销活动，也是蘑菇街转型电商后的首次品牌亮相。

三、解疑题

1.社会化媒体平台的兴起有段时间了，然而社会化媒体的做法也日益趋同，市场上全是H5、KOL转发、短视频……您觉得社会化媒体有什么新玩法吗？

杨烨炘：这种玩法、互动机制可以有无数种，这种未来趋势不能预测。但是，像这些数字媒体上的技术、方式都是服务于内容的，内容是最有杀伤力，最能为品牌带来价值的。如果没有内容，光有技术，就不会走到消费者心中。所以，我们通过创意输出内容，帮助企业创造品牌故事，建立品牌文化，形成一个伟大的品牌。

2.您在创意人的选拔上，有什么标准？

杨烨炘：关键是要有很强的好奇心，很敢于颠覆传统思维，而不是用经验复制。我们需要的是跨媒介创意人，尽量不同领域的边界。在天与空，传统、数字、公关出身的人，都能在彼此身上学到更多，比如公关出身的人可以学到创意故事的表达。

四、附加题

1.现在中国广告圈有很多针对学生人群的比赛，比如学院奖、大广赛。您也有所参与，担任赛事评委，请问您觉得现在的学生作品怎么样？您觉得中国广告教育，应该如何发展？

杨烨炘：恩……广告行业的发展，是随着媒体的日新月异而快速变化的，而学校的教育还是偏传统，非常浅显，我深表担忧（轻叹）。所以，我非常愿意去学校里，传播最新的广告创意。

另一方面，广告院校的老师有三种，一种是从广告行业中出去的非顶尖人员；第二种是从未踏出校门，没有丝毫实战经验的老师；第三种是会帮自己的学生拉业务的广告老师，表面上是实现了学校与社会的接轨，然而，实际上是为了赚钱忘了专业，是一种很利己的行为，根本不是为了创新，反而把学生培养成了很平庸的人。

所以，我还是很鼓励学生多参加大广赛、学院奖的，至少在这些比赛中能得到一些专业训练。

2.现在从4A出走，创业的广告人很多，您有想法和建议对他们说？

杨烨炘：一般创业公司没能成功的关键在于，他们没有想好一个问题：创立一家公司，到底是应该利我还是利他。如果只懂得利我，一味地要求占大股份，以金钱为导向，那他创立公司的初衷有问题，人的格局太过狭隘，就无法找到志同道合的商业伙伴。

而另一种利他的创业公司，是怀揣着抱负和理想的，比如像天与空，希望有朝一日成为一家能代表中国的创意公司。所以，在创立之初，我们就没有因为金钱、业务而去接单，也不会去讨好客户。

所以，在创业前，就要想好成立公司的定位，创造自己的商业模式。

·END·