作者｜邱道长

来源｜邱道长（ID: gh_3cf658844733）

近期，和10+出海营销团队聊了聊，其中出海网红营销是很多团队的服务重点。

由此获得了很多信息和观点，如：和国内网红营销有什么不同，如何避坑，不同阶段的打法......分享如下：

不被首选的路，是条好路

一些新入局出海营销的品牌，往往会通过品牌官网、自有社交媒体、付费社交媒体和营销内容来吸引当地消费者的注意力，因为这些渠道可以通过以往国内营销的经验逐步做起来，但网红营销是他们很少触及的板块。

出海网红营销更需要本地化经验，更有难度，也更难在短期内赋能销售带来清晰回报。

但网红营销反而可能是品牌吸引潜在客户、引起社媒讨论、提升销售和扩大忠实粉丝群的最佳策略，甚至有可能成为整个业务增长的核心驱动力。

从销售的角度，即使预算不多，品牌也很容易利用红人营销并从中获利。最近的一项研究显示，营销人每在红人身上花一美元，就预计能赚到 5.78 美元，ROI达1:5.78。(资料来源：Influencer Marketing Hub)

而从品牌的角度，网红营销可以以一种与品牌调性相符，又不那么明显和销售导向的方式，吸引目标消费者注意力的方式展示品牌的产品和服务，打造人们对品牌的兴趣和信心。

有调研显示66%的消费者表示希望营销信息减少，27%的消费者表示感到“被（营销信息）轰炸”(资料来源：Optimove)。

显然，品牌能从出海网红营销中获得助益。这条路，要敢走。

网红营销的策略

营销时代变革， 品牌与用户关系发生转变。

过去，网红营销是一个广告投放一样的渠道，是品牌的单向轰炸。

现在，网红营销背后的基础原则是品牌口碑，很适合成为品牌与用户的纽带。

定位：卖货导向

不像国内的网红营销，打造一个话题，铺天盖地的内容，广撒网多捞鱼。 当下的出海网红营销，更要求精准化。

精准化的导向源于现在很多品牌都是以卖货为导向，需要通过精准化来让营销效果落到实处。

32%的Z世代消费者表示最近从网红帖子中购买了产品。43%的Z世代消费者喜欢通过网红推荐发现产品，网红营销提高了消费者的购买倾向 (资料来源：HubSpot)。

从流量导向到数据驱动的精准匹配，过去品牌选择网红可能更注重粉丝量，流量越大越好，互动量越高越好。但现在更依赖通过工具去分析网红的粉丝画像互动质量，甚至是更加侧重这个网红内容跟品牌调性的匹配度。这样的匹配更精准，更深入品牌的核心受众人群，既节约了成本，也提升了效率。

如何精准？有一个很关键的点，叫社区第一。

不变：联结社区

社区这个概念在国内很少见，其实就是一个特定的群体，兴趣、价值观、技能等相同，但其他方面又有所不同的个体组成。和我们所说的社群、圈层有点类似。

社区是海外一个基本的社会单元，是一个能够彼此联系、共同成长或玩乐的地方。对出海初期的品牌来说，社区是任何成功的起点。

一方面，找到自己的社区，从社区着手，非常了解这个群体，建立真实的关系以及服务意愿。也有品牌开始用AI工具分析网红粉丝画像、互动质量、内容相关性，匹配品牌目标社区。

与网红合作的过程需要时间去发现、去培养，培养的过程不能粗暴地以推销产品、业绩增长为目的，虽然这是品牌内心真实的想法。

另一方面，与网红合作，品牌更能融入社区。

社区的网红可能更容易引起用户的信任，因为他们的生活、观点和经验更符合普通用户的实际情况，更能引发普通用户的身份认同感和共鸣。

譬如，北美的少数族裔非常多，而且基本上每个少数族裔都有自己的网红。在购买决策上，这些少数族裔的客群更愿意听‘自己人’的话。

国内很多社群营销已经比较疲惫，但是在海外，用户对高关联度的社群还是保持比较强的好感和关联度。

如果社区组织和大家比较感兴趣的活动，或者发布和用户关联度强的内容，让用户觉得对他们是有帮助的，比较能激发用户二次传播，让品牌保持高质量的持续曝光。

变化：长期共创

品牌和网红合作不再是一锤子买卖，很多品牌逐渐放弃了跟网红的单次交易，转而希望跟符合品牌调性的网红进行长期的合作，构建自己的网红社群。这样节省了每一次网红营销项目从筛选到合作的投入成本，有利于品牌和网红深度绑定，共同去打造内容IP。

网红也不再仅仅是品牌的受众，而是内容生产的一部分，品牌和网红联动创作，如产品联名合作，甚至让网红参与品牌的产品和营销设计，品牌只需要提供舞台，网红就会帮助他们填满内容和剧本。

网红合作开始从“单次交易”到“长期伙伴关系”，且从“品牌主导”到“网红共创”，品牌与红人深度绑定，共同打造内容IP。

品牌放下掌控感，把麦克风交给真实的网红、用户，流量就会自然的转化为口碑，口碑就会沉淀为文化。

0-1-10-100

出海网红营销，从品牌1-10阶段开始入局。

0-1阶段，品牌做产品验证，用最小的成本验证产品在目标市场有没有真实需求。不做大面积推广，先找到深度用户，获得意见和反馈。

这些反馈也可以帮助客户优化自己的品牌故事、品牌定位，找到相应社区、做广告文案的宣发。

有效反馈的精细化、颗粒化程度比找网红更真实，成本更低。

0-1阶段验证产品是成功的之后，品牌开始寻找属于自己的稳定的营收渠道，同时也能做品牌心智。

这就是1-10阶段。这个阶段可以先挖掘种子创作者，然后再从中筛选出反馈比较好的网红，进入付费合作。通过长期的合作，逐步形成品牌的内容团队，最终再从中挑选出几个比较好的网红，打造成品牌大使，最终形成一个长期绑定的一个关系。

达人IP选择是决定性因素，需要花时间测试。然后才是内容方向。

不管是0-1还是1-10，每个阶段的关键都在于品牌要了解所在的社区并为之做出贡献。记住这一点，就能营造出有益于合作和业务增长的氛围，这最终会为品牌带来可持续经营和影响力。

相辅相成的破局点

当下，海外本土品牌盘踞了主场的优势，中国品牌如何破局？

品牌标签锐化

非常重要的就是差异化的形象。唯有鲜明的品牌标签才能够穿透市场的噪音。

中国在卖货氛围下，主要以优惠的形式，而国外很多人依然比较受品牌故事打动、影响。

网红营销可以帮品牌提高转化、推动销售和提高市场份额，但这并不意味着网红营销是纯带货渠道，两者还是有本质上的区别的。

聚焦特定品牌标签，能够利用社交媒体传播建立独特的品牌形象，更好地适应当今消费者对个性化和创新的追求，真实叙事也会让消费者有一个更深刻的连结，觉得自己与品牌是同盟，TA在为我而战，而不是单纯的卖货。

譬如，中国先进的研发技术，让无人机、机器人、激光雕刻等众多垂直品类突破文化阻碍，品牌可以通过工厂幕后故事、研发过程等黑科技的演示作为内容的切入，用科技革命的角度去讲故事——中国品牌是占据垄断地位，有全球技术话语权的，让内容既有故事性也有视觉张力。

不必担心强调“技术优势”会带来反作用，中国的技术是一个逐步被认可的点。

长期主义建立信任

建立信任的能力，是中国企业需要加强的方面。

“一会儿来、一会儿走”的企业，会让消费者有不安全感，品牌出海一定要耐心再耐心。要长久立足，往属地化生产的方向迈进，“要成为当地的一份子，不能让人家觉得你是来捞一笔钱就走的。”

信任不再是品牌的一个附加项、附加价值，而是商业世界的新货币，硬通货。品牌信任加上共同价值才能成为品牌成功的关键。

有数据显示，有59%的消费者愿意为信任的品牌支付溢价。如果消费者跟这个品牌的核心价值有共鸣的话，67%的用户会选择在品牌失误的时候给予他们宽容。近期315 蜜雪冰城的案例就是一个很好的佐证。这种忠诚度是任何广告预算都没有办法去形成的一种信任资产。

如何铸造信任，关键就是在于价值观的同盟，需要超越产品的功能，与用户成为情感盟友。

所以想让消费者信任品牌，品牌不仅要懂消费者的需求，更要懂消费者的信仰。

理解当地文化

全球化下地域差异显著。出海营销最大的难点还是在于对当地文化、习俗以及法律法规的理解。

譬如，海外消费者很关心ESG相关话题，客户更倾向于选择致力于环保、与社区积极合作、关心员工福利的品牌。但在不同的国家，消费者对于 ESG 相关的话题的关注程度是非常不一样的。在澳洲，消费者在相关话题里最关注的是劳工权益，这也和当地作为支柱的畜牧业文化相关，乳制品企业出海到澳洲市场的时候，重点宣传在奶农权益或奶农福利话题相关的动作，可以把品牌的核心价值转化成当地市场的有共鸣的语言。

若是品牌在目标国家有自己的团队或工作人员，务必要请他们帮忙对内容进行优化，这些人员对当地市场更了解，更清楚应该传递哪些“本地化语言”。

如果品牌一直对网红营销持犹豫态度，这种犹豫就是品牌重新评估这一宝贵渠道的信号。

网红营销它在国外并不是一个像广告投放一样的一个渠道，它更多的是一个整体，和其他流量、和其他业务板块是方方面面共生共长的。

出海网红营销以精准社区为锚点，进行长期价值共创。唯有超越短期转化目标，才能实现可持续增长。

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