为什么知乎、旺旺、网易云音乐都爱线下体验店？为此我们采访了几位大佬……

前段时间，知乎举办的一个叫「不知道诊所」的活动引爆了广告人的朋友圈。

就像生病去医院挂号诊断，在「不知道诊所」，你可以在五官，心理，口腔等科室找到你要的答案。

整个会场布置成医院的样子，空间以中间的候诊座位为中心，周边划分为5个科室。五官，心理，口腔等科室实际上分别对应的是电影，心理活动，美食等主题内容。中间被打造成候诊室的座位，也会定期在这里举办现场的live活动。

为期5天的活动，北京站吸引了超过3万人次参加。除此之外，网易云音乐和亚朵酒店也跨界合作了一番，"网易云睡音乐主题酒店"也给消费者带来别致的体验。

今年的愚人节，亚朵与网易云音乐联手打造的"网易云音乐·亚朵轻居"酒店在成都正式开业，并命名为网易云音乐“睡音乐”主题酒店。

这家酒店中注入了众多网易云音乐的主题元素，按照楼层打造了古典、民谣、爵士、电音四个主题，并按照相应主题注入了丰富的音乐元素。此外，入住旅客房间中还设有网易云音乐相应的歌单，旅客进入房间后即可获得音乐的陪伴。

在上海南丰城，也有一家很新奇的线下体验店吸引了众多人群驻足。3月28日，旺旺莎娃联手饿了么打造了一家"少女酒馆"，超粉的外型，还有超具特色的酒瓶大门，分分钟感受青春里的那份少女情怀、小鹿乱跳、爱情憧憬。

知乎「不知道诊所」，旺旺少女酒馆，网易云睡音乐酒店，为什么品牌都做起了线下体验店？为此，梅花网采访了这几位大佬，从创意、执行、设计、消费者洞察、品牌合作等多方面探讨线下体验店的优势。

知乎「不知道诊所」：治愈好奇心

知乎希望做一个知乎的创意体验馆。我们将知乎线上「提问-回答」探求知识的体验转化到线下，模拟真实的诊所场景，挂号、就诊、取药...把答案像诊所里医生提供诊断书开药方一样，提供给有疑问的人，解答「不知道」、治愈「好奇心」。

通过这次的活动，我们希望大家再提起知乎不仅是专业的，同时也是有趣和多元的，实现"帮助人们更好地认识世界"的品牌使命。

梅花网：这个体验馆哪一块比较受观众欢迎？

在上海大悦城，我们在不知道诊所中加入了更多的"本地元素"，例如"来自知友的上海美食地图"，以及策划了一场坐落在魔都爱情地标SKYRING摩天轮的爱情酒会，让热恋中的情侣能够有机会一边品尝鸡尾酒，一边在摩天轮中邂逅并感受爱情。这些板块都是比较受大众欢迎的。

梅花网：为什么会选择和耐克、夸克、小米、小象馆等品牌合作？

因为知乎和耐克、夸克、小米、小象馆的品牌调性相符，都是深受年轻人所喜爱、与青年人的生活息息相关的品牌，通过不知道诊所的活动，进一步贴近这部分人群的内心世界，利用"知识"的多元多样性表达方式，与他们形成情感连接。

梅花网：如何才能设计出一个年轻人喜欢的快闪店，可否分享几点成功的经验？

首先，我们把「不知道诊所」定义为创意体验馆而不是快闪店。不知道诊所已经成为知乎新的品牌IP，让知乎有机会在更亲近用户，形成多面多元的品牌形象。基于此，不知道诊所的成功也让其变成合作方竞相合作的品牌活动IP，成为了品牌主、地产商所关注的品牌活动，也证明了知乎品牌所具备的巨大商业价值。

梅花网：创意的执行到落地，中间有没有值得分享的事情？

在北京三里屯的活动大获成功后，我们便收到了来自天津大悦城的邀请，甚至在后续其它城市的合作，也得到了商业地产商们的普遍认可。

而上海大悦城与北京三里屯、天津大悦城等一样，都是当下年轻人最密集出入的地段，聚集着城市中最"潮流时尚"，愿意接受新鲜事物的青年人，而知乎也希望能够吸引到这一部分有着独立思考态度，追求个性，并对世界充满好奇的年轻人。

梅花网：这次线下体验店，带来的营销效果怎么样？可否透露一下。

在北京站，6天时间里我们总计吸引了3万多人前来参观体验；而在天津站，我们也收获了超过参观人数达4万人的新纪录。

旺旺酒馆：满满少女心

梅花网：粉粉的"少女酒馆"创意来源于什么？

近年越来越多的品牌开始尝试快闪店的推广形式，对于越来越趋向年轻化的旺旺来说，我们也想尝试这样全新的模式来触达消费者。

加上饿了么本身也有举办相关快闪店的经验，我们就想用一种年轻人更容易接受的方式，构建莎娃酒少女的品牌调性，让"30分钟找回少女感"的主题落地，打造一家为少女定制的酒馆，在这里不仅有微醺少女酒，还有一切满足少女心的东西。 

梅花网：为什么会选择和饿了么（跨界）合作？

新零售模式盛行，对于莎娃这样的新品来说，我们也想拓宽销售渠道，让产品能更多的到达消费者手中，饿了么作为年轻人使用率极高的平台，又具备同城配送30分钟达的配送优势，是莎娃实现销售渠道创新的不二之选。

另外，基于两个品牌的特点，我们还希望借助内容营销实现用户的转化。活动期间，我们在饿了么平台同步发起了"30分钟找回少女感"的活动，不仅与上线的主题产品相呼应，也与饿了么的使命"Everything30'"实现互动，通过触达人心的内容赋能营销活动，使得双方品牌更好地互动和融合，在潜移默化中实现用户转化。

梅花网：如何才能设计出一个年轻人喜欢的快闪店，可否分享2点成功的经验？

1、对于快闪店来说，好看好玩的体验感是最重要的。个性化、设计感、趣味性、话题度、独特性一个都不能少。拿少女酒馆来说，我们设计了占卜、微醺少女调酒、娃娃机等系列环节，让整个体验更加丰富有趣，让大家能自发的在店内拍照打卡，并展示在自己的社交软件上。

2、除此之外，快闪店除了迎合消费者喜好之外，更需要有效的传达品牌调性，这样才能真的吸引一批固定的粉丝。增强品牌好感度。

梅花网：从双方合作、策划到落地，有没有什么值得分享的经验？

这次与饿了么愉快的合作，离不开双方的沟通以及对于活动本身的热情。像这样创新形式的跨界合作，了解双方品牌的特性十分重要，知己知彼，才能把活动效益发挥到最大。活动本身更是需要迎合双方的品牌调性，让双方都能在有限的活动时间内有效的提升品牌好感度，获得最大的曝光。

梅花网：这次线下体验店，带来的营销效果怎么样？可否透露一下。

基于线下少女酒馆，我们线上配合推广，#30分钟找回少女感#的话题取得了超过4500万的阅读量，在为期5天的营业中，每日进店客流超2000人，周六高达5000人。

梅花网：为了推广女性鸡尾酒莎娃，旺旺还在筹备其他的营销活动吗？

其他的营销活动还在筹备中，少女酒馆会打烊，但是少女心不会，莎娃会继续通过相关的营销内容，将少女心进行到底。

网易云音乐："睡音乐"主题酒店

梅花网："睡音乐"这个主题的创意来源于什么？

去年，我们尝试与比较多的线下场景开展合作，发现用户对线下音乐体验的需求是客观存在的。另一方面，去年愚人节的时候，网易云音乐官方发布了一篇《揭秘｜网易云音乐主题酒店曝光》，其中畅想了云音乐开设主题酒店的可能性。文章发布后，传播非常广，我们收到很多用户的反馈，说特别想来体验在线上平台之外的网易云音乐。

我们团队都很喜欢这个想法，用户也有这么强烈的需求，于是我们就找到了亚朵，有了这次合作。

【揭秘｜网易云音乐主题酒店曝光】

梅花网：为什么会选择和亚朵酒店（这样跨界）合作？

这是网易云音乐第一次与亚朵合作，也是双方的战略合作。

（1）品牌契合度高：

亚朵在人文情怀、注重用户体验和满足用户情感需求方面做得非常出色，它倡导人文、温暖、有趣的价值观，对品质要求高，与我们的观念非常接近。

（2）亚朵在IP酒店运作上的丰富经验和优秀的线下场景体验：

IP酒店运作丰富经验：此前，亚朵与严选、吴晓波频道等多个品牌都在IP酒店方面开展合作，在社群经营以及盈利方面表现出色。

3.为什么选择在愚人节当天开业？为了贴合"网易云音乐主题房1元即可预定"吗？

愚人节开业是为了呼应去年愚人节策划的内容。

1元即可预订和愚人节无关，只是主题酒店的开业活动。

梅花网：如何才能设计出一个年轻人喜欢的快闪店，可否分享几点成功的经验？

这个活动不是快闪营销，是长期的战略合作。

我们洞察到在消费升级的浪潮下，用户需求的改变，比如对酒店的要求，就从睡觉休息等功能性需求逐渐向情感性需求转变。另一点是充分利用累积的内容资源。网易云音乐是一个内容型社区，所以我们可以看到，在"睡音乐"主题酒店中不单有装饰的变化，还有乐评墙、网易云音乐商场中的周边，以及把一楼大厅和顶楼露台改造成小型线下演出平台，都是对产品已有内容的充分利用。

梅花网：可否透露一下，这次品牌合作带来的营销效果？

从"睡音乐"主题酒店的数据来看，主题房从1号到清明节假期结束持续满房，公区人流量有明显飙升。在社交媒体上，也有很多在成都旅行的游客，晒出在主题酒店拍照打卡的照片，让"睡音乐"主题酒店逐渐成为成都旅行打卡的景点之一。

梅花网：从双方合作、策划到落地，中间有没有辛苦或者有趣的事情呢？可否分享一下。

双方合作是一个非常愉快的过程，其实很多合作内容，都是在双方商量中获得的灵感和火花。比如在酒店公共区域的设置上，就是在讨论中，决定把顶楼露台稍作改动，改造成带小型音乐现场功能，且更加惬意的"睡吧"（把部分椅子替换成床，兼具酒吧、音乐现场和休憩功能），无论在丰富旅行体验，还是在内容层面的长期运营上，都能达到我们合作双方以及用户三方共赢的效果。

总结：

近年越来越多的品牌开始尝试快闪店的推广形式，希望用此新鲜有趣的方式博得更多年轻消费者的认可和提升自己的社会辨识度，大多数如昙花一现，极少数的品牌快闪店可以获得同行赞誉和年轻消费者喜爱，。

探究了知乎、网易云音乐和旺旺的线下体验店营销，我们可以明显发现：年轻群体喜爱尝试新鲜的事物，特立独行又饱含自我想法，他们很乐于在社交平台分享自我经历，因此知乎、网易云音乐和旺旺的线下体验店都是新奇的、个性的、设计感满满、同时又社交化十足，最大程度满足了年轻群体找新奇、晒朋友圈的需要。

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