不止猫爪杯，星巴克的这些营销套路堪称大师级别

著名作者：寻空

来源：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005）

星巴克猫爪杯突然走红了，但它走红的路线与大部分品牌并不一样，大部分热销的品牌通常是通过广告让众多消费者知道，然后促使他们购买。但星巴克猫爪杯完全没有做任何的广告和营销推广就火爆异常，这点肯定让很多品牌羡慕嫉妒恨。但是了解星巴克的，会发现星巴克的营销从来都是这个套路。

星巴克是不做传统意义上的广告的，但营销之于星巴克是不可缺的，星巴克的营销与众不同的地方在于其往往是默不作声，让你感觉不到，却最终上了它的道，这是营销中的顶级高手水平，可以说是无形营销胜过有形营销（无招胜有招）。

它往往是通过揣摩消费者心理，做出一些让你不易察觉的小举动改变你的消费行为，从而促进产品销售。下面是它这种营销的一些具体案例，如果你曾购买过星巴克的产品，一定有所体悟。

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星巴克会员卡套路：占不到便宜的会员卡

星巴克的会员卡和《经济学人》杂志的售卖策略是最有智慧的售卖策略之一，在这里主要说前者。

如果你是一个没有会员卡的消费者，来到星巴克购买咖啡，经常会遇到服务人员的推销：88元一张会员卡，送三张买一送一券，一张免费早餐券，一张升杯券。（现在会员卡新的政策不太一样，我以一直过往存在的经典政策来说）很多人第一印象会被三张买一送一的券所吸引，心理活动往往是这样的：虽然我花了88办了一张卡，但是三张买一送一，如果我后面买三个大杯拿铁（96元，跟88元之间的差额就忽略不计了），不就是白赚了三杯吗？如果你没想到这点，服务人员一般也会提醒你，那个“送”字早让你昏了头了。

当你下次带着女神去星巴克买咖啡的时候，买一杯拿铁送一杯，等于不花钱就给约会的女神一杯，是不是感觉太赚了？等一下，现在你花了32得了两杯，但是回忆一下你办卡的时候花了多少钱？实际上第一杯你办卡的时候已经花钱了，第二杯是你这次付的钱，你一杯都没有赚啊！

简单来说，买一送一应该是你花32得两杯，但实际上你是花了64得了两杯，其中一个32是你办会员卡时花的钱。怎么样？有没有感觉中计了？说实话，我第一次办星巴克会员卡的时候就妥妥地被安排了。

面对星巴克会员卡的套路，一方面并没有让你占到便宜，也就是说“买一送一”其实只是个幌子，另一方面增加了会员，增加了你的后续消费，你为了这三张买一送一至少会再去三次，再消费3杯咖啡，我只能说这个心理游戏实在是高！

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杯型套路：同样的钱更大的杯

当你去某个面馆吃面的时候，有时候会被面馆里巨大的碗吸引，上桌后那个碗是如此之大，以至于像一个脸盆， 你不觉赞叹，这家面馆的量真大，尽管当你真正吃的时候可能才发现那只巨大的碗里只有很少的面，但它量大的第一印象已经建立了。

我们都知道星巴克咖啡分为三种杯型，分别是：中杯，大杯，超大杯，而非符合人第一印象的小杯、中杯、大杯。罗永浩老师曾对此耿耿于怀，还曾为此实力打脸。

仔细想一下为啥呢？第一次的时候你可能不习惯这么叫，但当你习惯了这种叫法，你的大脑就会形成成一个固定思维模式，花同样的钱，别人在别处买的是小杯，中杯，大杯，而你买的永远比别人大一个杯型。这种思维模式，会让你觉得占了便宜。

罗老师是一个硬汉，他觉得星巴克在玩文字游戏，事实上星巴克是在改变你对它的思维方式。

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排队套路：店内横排店外竖排

星巴克的队伍为什么横着排？事实上，不只星巴克，如果你有心的话会发现优衣库，无印良品，还有机场值机也是横着排队的。像这样的排队方式也叫蛇形队伍，“同时开放多个服务窗口，每个窗口每次只服务一名顾客；所有等候的人都排到一条蛇一样弯弯曲曲的队伍里，中间用绳子或栅栏隔开，当顾客到达队列头部时，便可到空闲的窗口接受服务。”

这样排队的好处是杜绝插队，看起来整齐有序，而非像竖排那样看起来很乱，给店内消费者不好的体验。《为什么星巴克横着排队，麦当劳竖着排？》中说它可以实时看到收银台，降低人的焦虑感，也有一定道理。

体验好了，感觉好了，当然就能卖出更多咖啡了。为什么星巴克横着排队，麦当劳竖着排？为什么星巴克横着排队，麦当劳竖着排？

星巴克店内排队是横排，但对于它的臻选店，当消费者在店外排队时确是竖排，下图是我在北京坊店外排队时的情景，这种排队能给人本店火爆的感觉，这也是很多所谓网红奶茶、面包点雇人在室外排队的原因。

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营造商务范

在机场看到一个人拿着一杯星巴克等着值机，是不是觉得商务范十足？星巴克营造的就是这种感觉，星巴克一般开在城市的中心商务区，来此消费的人当然大部分是商务中产，其纯白的杯子加上绿色的LOGO是典型的视觉锤，一个商务人士在商务区拿着一杯一眼就能认出来的咖啡，会让人觉得这是一种商务范。这就像曾经iPhone 与众不同的白色耳机线代表时尚一样。

星巴克的店内同样是这种感觉，早年的星巴克没有这么多人，它的定价决定了来到这里的人至少是中产以上人群。来到星巴克你会感觉这是一种安静的，相对高级的场所。特别是当它与Mac相搭配的时候。

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星巴克的硬凳子为什么越来越多?

星巴克一直被视为第三空间的存在，那是除家庭，公司之外的另一个空间，他处于非家庭非工作的中间状态，它是喧嚣闹市中的独立，安静所在，人们可以在这里聊天，休息，放松，当然也可以处理事情。

星巴克刚进中国的时候，作为“第三空间”是名副其实的，那个时候能够花几十元钱消费星巴克的人是少数，店内明亮，宽敞，让人坐在里面获得舒适的消费体验。

但如今，星巴克迫切需要增长，因此它其实不欢迎拿着电脑在里面一呆就是一天的人，但是它不可能明目张胆地撵人，它有另外的办法，如今星巴克的沙发越来越少，木凳子越来越多，总之大部分椅子都是让你觉得坐久了就不舒服的。这样做的目的是提高翻台率，来的人呆的时间越短才会对星巴克越有利。

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星巴克营销的秘诀：助推而非主动广告

文章开头说，星巴克不做广告，它的营销也往往是默不作声的，从上面案例可以看出，星巴克的营销套路不是大规模投放广告，而是通过“助推”的手段默默影响消费者，所谓助推，就是做出一些手段，这些手段驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择，消费者在做出这些选择时不需要经过大脑思考。换句话说，当消费者被商家套路时却浑然不觉，这就是星巴克营销的高境界。

最后我们再来看猫爪杯，很多人从猫爪杯的设计，颜色等角度来分析，而我更愿意从经济学角度来看，一个在自由市场中火爆的产品首先应该是符合经济学的基本原理的。

有些人可能觉得这个杯子成本非常低，炒到一千多元完全不值。但商品的价格不是由成本决定的，而是由供求关系决定的，星巴克猫爪杯是限量的，相对于大批星巴克粉丝来讲，它必然是供不应求的，这是其造成哄抢的原因，而黄牛市场的价格恰体现了它的真实价值，这一点其实与春运时候的火车票没有本质的不同。

星巴克猫爪杯并没有刻意营销，却造成了非常好的营销效果，本质原因在于其商品和营销手段符合市场规律，而这个市场规律与人性相关。星巴克在猫爪杯这个营销中做出的唯一助推手段就是——限量供应。

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