《韩熙载夜宴图》惊艳社媒，我们和背后的制作团队聊了聊…

文|梅花网Maggie

国潮新势力下，消费者越来越青睐于国风元素的营销活动，广告圈也涌现出了很多优秀的国风营销作品。

本期梅小花推荐一则优秀国风作品《韩熙载夜宴图》系列作品，内含H5和平面等主物料，由红星美凯龙和摄影艺术家孙郡合作呈现。

他们用摄影+工笔画的形式，将30余件现代化的家居融入到中国十大名画夜宴图，再现当代中产阶级和顶级家居生活场景，开启2019鲁班设计尖货节。

进入《韩熙载夜宴图》H5，通过十个不走寻常路的趣味性问题，我们可以测试出在这场宴会中的角色以及宴会社交指数，测试完毕后可以查看《为生活设宴》全卷长图（文末即可查看长图）。

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在@红星美凯龙 官方微博上，邀请了几十+品牌参与互动话题#我为国宝捐家具#，品牌们将自身产品巧妙融入夜宴图（精选部分海报）：

在微信上，更是联合大V顾爷，结合当下热点"长安十二时辰"，打造了韩熙载的"金陵十二时辰"，通过趣味性的史诗故事，解读了韩熙载宴会背后的秘事。

此次作品推荐，梅小花联系到了《韩熙载夜宴图》背后的创意代理和全案执行团队-- QM谦玛，向他们了解了更多优秀创意作品背后的故事，创意的构想、执行过程的艰辛以及广告投放的效果等等。

梅花网  X QM谦玛

梅花网 ：这个作品创意怎么来的？是怎么想到用这个形式展现的呢？

QM谦玛：这个问题，我们可以用三个阶段来解读。

Brief阶段

其实这次我们在接到Brief时，客户内部已经有了一些想法。他们希望可以借助"穿越"相关的概念来创作一张长图，体现尖货具有"时代价值"的属性，同时去触达年轻一代中文化素养和审美能力较高的TA。

Concept发想阶段

Brief当中客户给出了他们对于尖货的描述，"尖货的价值在于提升人们感知生活幸福的能力"。

我们沿着这个出发点进行思维发散，从海明威曾说过一句话中找到了灵感---"巴黎是一场流动的盛宴"。

"盛宴"是一种什么样的生活状态？你会精心打扮、全情以赴，在盛宴中放歌纵舞，兴至时大醉一场。我们都期待把生活过成盛宴，而精心的准备，考究的布置，则可以让你更好地感知到这其中的愉悦。

最终我们定下Big Idea为：以时代尖货，为生活设宴。

创意阶段

因为创意最终的落地形式是一张长图，"长图+宴会"的立意点，让大家很快就联想到了中国十大传世名画之一 --《韩熙载夜宴图》。

因此我们将品牌设计尖货，融入到了古代顶级家居生活场景《韩熙载夜宴图》中，图中家具的价值和美感通过反差和冲突感在现代生活场景中被放大，产生强烈的视觉冲击力，给idea的呈现提供了一个很好的介质。

梅花网：为什么会选择与摄影艺术家孙郡合作？你们的合作过程中有过哪些头脑风暴呢？

QM谦玛：其实最开始的时候，团队对于这个创意形式持有担忧。因为近几年以古代文化为基础的广告作品非常多，如果仅仅用插画形式进行创作，很难给消费者带来新鲜的视觉冲击。

于是，在这个忧虑下，我们考虑到可以尝试古今中外碰撞融合的呈现方式，脑海中蹦出来一个名字，就是号有"摄影诗人"之称的孙郡老师，用真人拍摄的方式，还原并再次创作《韩熙载夜宴图》，加强画面本身的反差和冲突感。

孙郡老师了解我们的创意后，也十分感兴趣。孙老师往期作品，人物着装普遍是"新中式"的时装，再融合古典的绘画风格，而《夜宴图》这种完全古装的人物形象，是几乎没有出现过的，所以此次孙老师在创作挑战中投入了极大的热情。

同时，作为东方美学复兴的代表人物之一，孙老师在历史文化层面，给到我们很多建议，比如服装、妆发、人物仪态等，让整体执行的细节、画面的呈现效果更为考究细致。

梅花网：这场营销的传播目的是什么？从创意的执行到落地，花了多久的时间？

QM谦玛：鲁班节其实是红星美凯龙每年一次的Branding Campaign，主要的营销目的还是通过比较高水准的方式来推介全球"设计尖货"，在消费者心中建立一个高端艺术家居的品牌形象。

团队在4月中就接到了brief，前后敲定细节用了一个半月，实际开始准备拍摄工作已经到5月底了，前期时间非常赶，只有一周半，六月初拍摄两天。因为孙老师后期需要用工笔画一笔一笔的重画整张长图，工作量非常大，为了赶上我们的上线时间，他六月基本在闭关工作，所以我们非常感激他的付出。拿到孙老师的完稿后，我们又用一周时间制作了其他辅助物料，还好最终都顺利上线。

梅花网：可以透露一下这个作品的营销效果吗？有没有达到你们的预期？

QM谦玛：作品投放的范围其实不是很大，基本没有进行泛圈层的投放。在主要投放渠道上我们选择了更靠近客户想要锚定的潜在TA，选择了一些文化圈、艺术圈的KOL来推广发声，相对来说在有限预算内，可能打透一些相对较小的圈层，比试图打泛圈层来得更有价值。好在在这些圈层中，消费者和行业间的反馈都还不错，算是达到了我们的预期。

梅花网：接下来还会围绕这个创意继续搞事情吗？下一步的规划是？

QM谦玛：鲁班节的传播即将告一段落了。接下来我们希望从各种创意形式、各个创意维度来不断突破自己，比如马上我们将为另外一个客户打造一场沉浸式话剧。

像所有的创意人一样，我们不希望广告是纯"商业"的行为，而是在完成客户商业目的的同时，展现出广告的艺术魅力，是一场"商业的艺术"。

我们下一步的规划应该是去践行这个理念吧，在未来的作品中不断地尝试新的创意形式，通过更多作品从执行到反馈的打磨成长，让我们团队可以更加成熟、得心应手去为客户解决问题，带来品牌销量和声量的增长。

梅花网：如何打造一个有趣又火爆的营销作品，有没有相关的经验分享？

QM谦玛：其实，所有创意的方法已经被很多前辈和业内大手们讲解过了，就算有些比较新鲜的创意作品分析下来，底层逻辑也别无二致。方法大家都会，倒推分析都能说得头头是道，但是正向应用到具体case里时，还是未必能想出理想的idea。

如果要说的话，其实还是更深入地挖掘研究消费者的insight吧，毕竟无论什么营销都是对人的营销。它可能是很具体到品牌消费者人群的，也可以是大到社会、人性思考的。然后再帮助品牌找到合适的表达方式，这个可能要具体到品牌所处行业、品牌本身的势能、品牌消费者的期待等等。

比如像我们之前为天猫打造的"天猫离家出走"事件，背后抓取的是一群年轻TA，一种期待品牌做一些反常行为的"看热闹"心理，同时借助了天猫本身的形象、势能、消费人群，最终打造了一场引爆社媒的营销事件。

以上是梅花网全新栏目《一期一荐》的第1期，

出自红星美凯龙《韩熙载夜宴图》，扫下方二维码看更多故事。

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附：（长图预警）

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