这种文案手法，全球顶尖文案都用过

作者| 哐十三

文|就服你（ID：kol100）

1969年7月20日，月球表面。

阿姆斯特朗将左脚踏上月球，豪情万丈地说道：

我的一小步，人类的一大步！

世界为之动容。

公元前200年，民间诗歌《长歌行》吟道

少壮不努力，老大徒伤悲

小时候你被它教育，现在你用它教育孩子。

两句名言金句，横亘中外，流传千古，响彻地月两球，如此宇宙级的传播力从何而来？

从文案角度来分析，它们其实都用了同一种文案技巧。

英国文案大师阿尔弗雷德·马尔坎托尼奥在《创意之道》中提到过，称这个星球上没有一个顶级文案不曾在标题或内文中用过这个技巧，它就是"二元对比法"。

他先列举了地球上最著名的二元对比案例：

生，还是死——莎士比亚

又列举了月球上最著名的二元对比案例：

我的一小步，人类的一大步——阿姆斯特朗

他还举了其他例子，如“小话机的大网络”、“大名鼎鼎之品牌，前所未闻之价格”等等。

阿尔弗雷德认为，二元对比蕴含的相似和对比，不仅令人印象深刻而且便于记忆。

就和你玩“愤怒的小鸟”一样，是先向后拉，再向前射。当把你拉向一个方向，再突然推至反方向，在这种张力作用下，无论身体还是心灵都更容易被打动。

在广告文案中，最经典的二元对比案例出自鲍勃·利文森。这位曾被阿尔弗雷德模仿的著名文案，被誉为“文案中的文案”。

他给DDB（恒美广告）撰写的广告标题将二元对比运用到了极致。

Do this,or die.

要么如此，要么去死

干净利落，字字千钧，引无数大咖竞模仿。

前有小s的名言——要么瘦，要么死

后有勒布朗·詹姆斯的总决赛宣言——Now, or Never.（现在，或永不）

以及梅赛德斯-奔驰——The best or nothing.（不极致，则平庸）

不只是广告文案，古今中外成功的演说家、诗人、作家也窥得其中奥秘，他们施以妙手，将“二元对比”的魔力注入语句，以达到影响人心的目的。

1963年，马丁·路·德金在《我有一个梦想》的演讲里说道：

我有一个梦想，希望有一天我的四个孩子被评判，不是以皮肤的颜色，而是以品格的优劣

震撼心灵的呐喊，让无数白人也为之落泪。

一千多年前，在遥远的东方，杜甫用更加言简意赅的诗句写出了社会的不均和阶级的对立：

朱门酒肉臭，路有冻死骨

※大户人家飘出酒肉的香气，大路上冻死的人却无人收尸

没有对比就没有伤害，唐代由盛转衰的历史巨变，尖锐的社会矛盾和人民疾苦，被一笔写尽。

1980年，顾城在《星星》诗刊发表两行小诗《一代人》：

黑夜给了我黑色的眼睛

我却用它寻找光明

仅仅18个字，引发的力量却震动了整个诗坛。

一百多年前，雨果在《海上劳工》中也写到：

哪里有阴影，哪里就有光

黑暗与光明，绝望和希望，在对比中升华，激励人们勇敢前行。

1912年，泰戈尔在《吉檀迦利》中写道：

离你越近的地方，其实路途就越远

最简单的音调，需要最艰苦的练习

告诫人们最触手可及的人事物，反而需要更用心地去理解和奋斗。

2004年，陈绍团在奥迪A6L的上市广告中也用到类似句式：

最好的答案，不在熟悉的路上

对比和碰撞中，用打破常规的观点，生动诠释了奥迪A6L的传播主题——创想。

在陈绍团的笔下，“二元对比法”呈现无数可能，如上海万科·兰乔圣菲：

没有一定高度，不适合如此低调

没有CEO，只有邻居

踩惯了红地毯，会梦见石板路

一生领导潮流，难得随波逐流

这一系列文案成为万科品牌史上最具影响力的传播案例，直到今天仍然为人津津乐道。

同样经典的二元对比案例，还有程鸿蔚的太原星河湾系列文案：

满街的悍马，也掩盖不住心情盛开的驼铃

走得出汾河的视野，走不出杏花的呼唤

大院越深，越眷恋祖屋的天际线

悍马与驼铃，大院与祖屋，走得出与走不出的相反相成，极具戏剧化张力。

当然还有蒲石的《城市主场》广告语：

这个城市不是我们的故乡，却有我们的主场

先抑后扬，拨动无数新深圳人内心深处的那根弦，这是每一个在深圳苦苦挣扎的人，从内心深处发出的呐喊。包括蒲石自己。

再看1954年罗素·瑞夫斯为玛氏糖果M&M巧克力豆撰写的文案：

只融在口，不融在手

广告让这款销售一般的巧克力豆名声和销量齐飞，60多年过去，这句话至今仍是M&M的广告主题。

1992年朱家鼎为铁达时手表撰写的广告语：

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

让这款此前也是不温不火的手表品牌一炮而红，这句话也成为90年代香港的流行语。

在这些顶尖文案人的手中，二元对比法摇曳生姿，幻化出无穷无尽的经典文案，影响力穿透时代。

经典的例子不胜枚举，在灿若星河的文案海洋，闪烁着经久不灭的光芒——

⊙没有最好，只有更好——澳柯玛

让平淡无奇变得妙趣横生，让苍白无力变得张力十足，这就是“二元对比”的魅力所在。

但是，技巧就是技巧，技巧不等同于能力。

好比同样是一把好刀，有的人用来杀猪，有的人用来屠龙，有的人用来切菜，有的人却能用来雕象牙。

而这其中的差别，就是个人的功力所在了。