何时该考虑品牌的问题，80%的老板的想法都跑偏了

这是一篇关于什么企业做品牌以及该何时把品牌这件事情提上日程的文章。

第一个问题：你心中的品牌是什么？

通信行业的巨头“华为”？铺天盖地大手笔打广告的“脑白金”？品牌打造就是研究logo的形状颜色？

总结下来，大部分企业主的心中，品牌无非意味着三个关键词：“大企业”“花大钱”“logo”。这是对品牌的错误认知，原因往后看；

第二个问题：你的企业什么时候应该考虑品牌的事？

你经营着一家门店或公司？企业或项目正面临业绩平平甚至下滑的瓶颈？或者是新项目？

你首先需要考虑的，是在现有资源条件下，如何提升生存能力、让企业和项目获得更多更快的成长！至于什么时候应该考虑品牌，往后看

品牌是什么？

品牌是符合并促进企业或项目发展目标的一套动力系统，包括可视化的识别系统、用户心中树立的公信力、溢价能力。

简单介绍下：

识别系统：基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、象征物等。

很显然，第一个你知道是招商银行，眼神不太好的老太太也能辨别出招商红并且不会进错门；第二个是美团，你看到这个标志就知道那个站在楼下穿黄外套电动车上有黄箱子的小伙子可能拿着外卖；另外，你不会将“vivo”和“Huawei”混淆，也不会将“圆通”和“顺丰”混淆；看到企鹅公仔就知道可能跟腾讯有关，看见蓝色海豚公仔就会判断出可能是携程。

这就是品牌打造识别度的功能。这也是老板们普遍理解的“品牌”。

公信力：信赖感，让消费者对品质和服务有信心

公信力是什么？公众信任产生的力量。比如，你在挑选智能电子产品的时候，比起某社交电商，你可能更乐意上京东；你进店购物，碰到马云和店内女导购给你推荐不同的产品，你更可能选择谁推荐的？这就是公信力的作用，本质而言是品牌和消费者之间建立起来的关于产品和服务的质量保证的一个无形契约。

打造品牌的公信力，消费者会潜移默化地接受品牌传递出的信任感，进而在潜意识里建构和内化产品和服务的价值。例如，请明星打广告，跟大企业做联名活动，甚至政府单位进行冠名或出席相关活动等。

注意：公信力的打造并非是投巨资，每一家企业、每一个项目，它的品牌需要的公信力往往源自他自有资源的最优化配置和最大化呈现，想一下，那些小县城里飞檐走壁的梁上君子会在大门口说自己偷来的真丝织品货真价实呢？他无法配置（没有常态化的供货能力）不能进行呈现（赃物）；而一家真丝织品店即便它很小，却可以和派出所开在一条街区，这就是对自有资源的合理配置（小店、小县城）和有效呈现（派出所同街区）。

这就是品牌提高公信力的功能。

溢价能力：更强的盈利能力，表现为更多的销售额、更高的客单价、更高的回头率，更多的转介绍。

这一共涉及销量、售价、复购率三个点。

以矿泉水为例，同是小瓶装，1瓶510ml的昆仑山可能是5元，同一家店面的596ml的娃哈哈可能是1.5元，昆仑山的售价是娃哈哈的3倍之多！不可否认，这两个品牌的水有所不同，但是消费者显然不会为了不同矿泉水之间物理层面的一点区别就多掏几倍的钱。我们来计算一下，596ml水装进娃哈哈的瓶子售价1.5元，装进昆仑山的瓶子就能卖到5/510·596=5.84元，单价几乎是4倍！这就是品牌的溢价功能在起作用。

商务送礼中，买家会选择包装高大上的知名酒而不会考虑同一酒品类的裸装无名酒，为何一样的酒，更实惠的价格，买家还是宁愿花更多钱呢？

这就是品牌的溢价能力。

品牌的溢价能力除了功能层面的价值，还包括精神力量和审美层面的价值：向消费者提供属性标签、身份认同和社会地位、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。这就好像拥车群体的圈层分化，正与车主的身份地位、价值观、自我实现息息相关。

用户面对一些不知名小品牌，他的消费场景和购买决策往往是处于无法消费知名品牌的时候。比如，有朋自远方来，是去吃全聚德的烤鸭还是小餐馆的烤鸭？如果没有受限于囊中羞涩这件事，我们很大概率会选择知名品牌。

消费者能够通过购置和使用品牌感受到一种获得感、归属感、以及被尊重的感觉，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。

综上所述，可视化的识别系统、用户心中树立的公信力、溢价能力构成了一套符合并促进企业或项目发展目标的动力系统，这就是品牌。

由此可见，品牌具有三大功能：打造识别度、提高公信力、创造溢价能力。通俗的话来说就是：让你记得我，让你相信我，让你下单的时候认为买我最值得。

究其根本，品牌的这三个功能相辅相成互相促进，品牌的成功树立最直接的好处就是获得更强的盈利能力，打造品牌最直接的目的就是为了服务于企业或项目的销售，最终表现为其中的一条或者兼而有之：更强的生存能力、更快的成长速度、更多的市场空间。

何时打造品牌

回答第二个问题：企业什么时候应该开始关心品牌的事？

换而言之，你什么时候应该考虑你的公司或者项目需要具备更强的生存能力、更快的成长速度、更多的市场空间这几个问题？

最近接触了两个比较典型的客户：

一家是做智能水杯，前期有一定的技术积累和市场空间，当初的市场利好被一拥而上的同质化厂家瓜分殆尽，客单价下降、市场份额萎缩、渠道竞争优势丧失、为满足多个不同群体的需求进行了多个产品线的开发，在巨大的成本压力下，选择了代工路线，由于生态链大玩家（在此不便透露）的残酷比稿模式，客户最终被抛弃，不忍放弃高额的沉没成本，客户最终决定以比稿方案跟大玩家一起切入该细分市场，并打算在C端运营上开始落实。

该企业智能水杯项目经历过多次的品牌定位和路径变迁，面对快速变化的消费需求和缭乱纷呈的互联网环境，该项目可谓屡败屡战。

另一家则是一家拥有优势资源的企业，同样的，有多年的制造业基础、良好的渠道资源。目前正在着手削弱原有业务进行转型，按企业主的规划相关产品已然面临上线，预计未来可能迎来井喷式发展。然而，令人无奈的是产品线的梳理仓促混乱，品牌对外形象混乱，业务方向及运营管理的具体模式缺乏清晰规划，企业文化还未考虑归置和重构。

该企业可以说在战略层面缺乏明确的战略主张，存在无法统筹内外资源的风险；在战术层面未进行清晰的规划和拟定，容易导致运营成本的不可控。

每当遇到这样的客户，我都苦口婆心建议对方先把品牌策划的工作提上日程，对品牌资产进行梳理、定位，确定统一的品牌宣传形象，对未来的营销方向进行规划和界定。

就像你出去吃饭，第一个问题就是你怀里有多少money——明确自身拥有的资源资产；然后在该价位内你能吃到什么样的饭菜——市调和战略决策；最后才是怎么去怎么吃——执行层面的事务性问题。

企业想要提升生存能力，希望获得更多更快的成长，先要对“品牌”有正确的认知并具备相应的执行能力。

品牌策划并非是“大企业”“花大钱”做一套“logo”；

品牌策划是底层逻辑、顶层设计！工欲善其事必先利其器。何时开始，都该早点开始。

一方面统筹项目，令市场的发展有条不紊，降低系统风险；另一方面可以避免因缺乏统筹导致的后期决策风险，以及由此带来的成本累积和资源浪费；

就如上文的两个例子。你不能走到半道才觉得我不想吃粤菜我要吃湘菜，到了湘菜馆点了一桌子菜才发现带的钱不够。吃饭事小，企业经营事大，前期如何谨慎决策都不为过。

企业主对品牌认知不足，考虑得太晚，这只是其一。

其二，企业对“品牌”认知尚可，但是存在误解；

很多企业对“品牌”建设存在误解，当他们说“我要做一个品牌”时，他们想到的可能是现在的产品不好做了、我现在不缺钱、现在产品基本成熟……

现在的产品不好做了：这个产品在当前的市场格局下不好做，有了个logo就好做了吗？之前好做的原因是什么，之前的市场如何；未来的市场可能有什么样的变化，未来的产品和服务有哪些方面是需要改进的，甚至涉及到整个产业结构的分析以及企业管理架构的改变，可能需要企业管理者大刀阔斧地改革来执行“做一个品牌”的想法。

现在不缺钱：相信很多项目，能够突然入账上百万，也是不知道该怎么花的，比如，楼下小街上的小笼包铺子，投入上百万就能形成品牌吗？

现在产品基本成熟：还是矿泉水的例子，水一直在那，附近村民饮用数千年，也未见得形成品牌。

要做一个品牌，有很多的事情要做，而且要提前做。

打造品牌无非以下历程：第一步是选择品牌价值并打造识别度，第二步是对品牌价值的再创造，协助品牌成长并实现品牌资产的有效累积、第三步是跟各相关方保持沟通并有效管控品牌，保证品牌良性发展。这个过程，落实到具体执行层面，可以参考行为设计营销学创始人吾老湿的理论：价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计；可以说一个品牌的落地，就是无数个成功的行为设计营销的结果，毕竟，不能落地的品牌设计不是好的营销策划。

关于这个问题，我们将在下一篇探讨。