大多数分析Costco的文章，可能都停留在表面

作者：老喻在加

微信公众号：孤独大脑（ID：lonelybrain）

最近，神店Costco在上海开张，场面火爆。有人说这是用购买力给老美上了一课，有人说这证明了两国人民情真意切，总之皆大欢喜。

但是绝大多数分析Costco的文章，可能都停留在表面——注重于技术上的分析。

这些被雷军等企业家赞颂已久的因素，与其说是Costco伟大的原因，不如说是其伟大的呈现。

关于Costco的秘密，本文我想说两个观点：

1. 诚实是最好的策略；

2. 诚实是中国未来20年最大的红利之一。

Costco是否能够打破外资企业在中国水土不服的魔咒不得而知，但其引发的现象，也许预示着一个新的商业时代的来临：这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人。

（我终于有机会用上这句自己最讨厌的句式了）

01

我先以切身体会，说几个Costco特别厉害的秘密。

秘密一：“你并不需要那些东西”

在加拿大，本地人有个段子：假如你想要买一个东西，但是Costco没有卖的，那说明你并不是真的需要这样东西。

这是什么意思呢？

Costco不光是精选，还砍掉多余的伪需求与伪产品，为现代人生瘦身，帮助用户聚焦于美好生活的本质。

不仅是慈母，还是严父。

这是一种超级信任，不仅是对产品的品质与价格的信任，对精选品类的信任，还是对Costco以极少SKUs就提供了生活完备性的信任。

秘密二：“包办你的主要预算”

我昨天又去逛了Costco，发现万圣节孩子们的衣服已经挂出来了，算起来整整提前了三个月。

这是Costco一贯的套路。

冬天还没过去，就开始卖充气船、潜水镜等夏天的商品；秋天刚来已经在卖冬天滑雪的设备了。

为什么呢？

我仔细想过这个问题，认为秘密在于：抢预算。

如前所述，Costco具有某种全包式服务的属性：商品种类虽少，但一应俱全。澳洲的Costco，连棺材都卖，还送货上门。

Costco就像一个管家，把你的品质不错的生活，安排得妥妥的。也因此，Costco全包了你的预算。

啥意思呢？

——基本配备你在我这儿全部搞掂，你不用去别处瞎折腾了。

再因为很多人在Costco购物，有“闭着眼睛买，早晚用得着”的心理，所以会提前囤积跨季用品。

既然如此，当然可以早早地在夏天开始卖滑雪用品，免得你不小心从别处买了。

从竞争的角度，这对别的商家是致命的。

秘密三：“让你稳妥的日子有点儿意外惊喜”

Costco不仅卖那些你必须的基础消费品，还卖那些让你感受到生活乐趣的商品。

我喜欢逛数码产品区，品类不多，但经常会有些惊喜；还有户外用品区，摆着很多让人有场景想象力的园艺神器。再有，就是闪卖一些大牌产品——例如用1/2的价格卖王妃爱穿的雨靴，基本上是一抢而空。

Costco还卖一种能放几十年、可供一家人吃一年的“终极避难”罐头，我就琢磨过要不要在家里地下室存一套。

所以，Costco就像一个在大户人家工作了很久的管家，迎来刚有点儿小钱的主人：这位管家既量入为出把握预算，又能不经意地把新主人的生活方式往上流社会拉扯一下。

顺着上面几点再总结一下：

• Costco的秘密是：第一是给你真正想要的品类，第二是“好的”商品，第三才是价值感（正确的占便宜）。

• Costco是一个严苛的大管家，帮你采购一切，以最少商品类别，几乎实现了对你追求的品质生活的全覆盖。他承诺并兑现了你所信仰的生活方式。

• Costco是将超级爆款，以极具价值感的价格，推到你面前，实现用“对的货”找“匹配的人”。

• Costco是面向北美的大多数，走的也是“消费升级”的路线。

02

那么，Costco最伟大的地方到底是什么呢？又和“诚实是最好的策略”有什么关系呢？

还是拿我自己的切身体会来说吧：

有次我们一家开着房车露营，然后去逛附近的一家沃尔玛，发现了很多大特价的商品。记忆深刻的是一种父亲节的礼品：一件内裤塞在一个看起来很酷的搪瓷杯里。

——因为节日过了，原价9.99加币的内裤杯子，只卖0.99！

于是我得到了很多个该礼物。

接下来我去自己钟爱的数码产品区逛，开始还有点儿惊喜——因为种类要比Costco丰富数十倍吧。

逛了一阵子，自称“数码产品测试员”的我居然一样也没买。

为什么呢？

在我看来，没有一样值得买；而且，我会有这样一种感觉：刚才那个0.99元的内裤杯子，是为了忽悠我来买那些一不小心就会买错了的商品。

这么说也许不公平，因为沃尔玛和Costco面对的人群也许是不同的，我觉得不好不代表别人觉得不好。

但是那次，作为一名顾客，我强烈地感受到一点：

• Costco基本上是站在我的立场的；

• 绝大多数商家，和客户是斗智斗勇的。

03

2001年春一个周六的早晨，亚马逊的创始人贝佐斯在一家星巴克，遇见了Costco的CEO西格尔。

这是一次伟大的会面。

西格尔向贝佐斯透露了Costco最大的秘密，全是关于顾客忠诚度的问题。

西格尔说：

仿佛名师高徒之间的传承，贝佐斯心领神会，接下来的周一，他召开了高管会议，启动了公司变革。

表面上看，是亚马逊开始了一场大降价；本质上，是一次价值观的重启。

贝佐斯说零售商分为两种：

• 一种是想方设法怎么多赚钱；

• 一种是想法设法让顾客怎么省钱。

他认为亚马逊属于第二种。

这不是商家们一贯的老腔调吗？有什么了不起的？

还真不一样。

招待所里也会挂着“宾至如归”的牌子，但你回到妈妈家才真的有“如归”的感觉。

如何做到这一点呢？

Costco的诀窍是：立场切换。

也就是说：彻底站在顾客这一边。

Costco本质上是成为会员的代理人，帮助用户精选货品，向供应商争取最优惠的价格，并谋求各种专属的福利。

西格尔丝毫不介意贝佐斯从他这里“偷取”了好主意，他以自己一贯的坦率说，自己也是从别处（飞马集团）偷来的。

尽管Costco其实是花了一二十年，才真正培养出顾客的忠诚度。

04

你去Costco最大的感受是什么？

没有废话。

• Costco不通过任何花言巧语去讨好你，好东西好价格说了算；

• 你在现场很难找到工作人员帮忙，基本也用不上；

• 随便退货。我见过老外拿一块肉去退，理由是“和上次吃的感觉不一样”，照退。

我们看不到的还有：

• 供应链管理的强大优势；

• 成本控制和人员效率的优势；

• 类似于海底捞的员工培养和晋升机制。

可以这么说，Costco面上的那些策略，别人都可以学；但是Costco与客户之间那种彼此托付的忠诚关系，别人很难学。

要做到这一点，最需要的要素是：诚实。

Costco对客户诚实，对员工诚实，对供应商也诚实；当然，这个诚实经常有些严酷。

05

诚实不是一种美德吗，为什么说是一种策略呢？

Costco是芒格最喜欢的企业，芒格最崇拜的人是富兰克林。

富兰克林曾经说过一句话：诚实是最好的策略。

将道德与策略联系在一起，我们脑海中就会浮现出“厚黑”这个词。然而这并不在本文的讨论范畴之内。

即使李宗吾说：“用厚黑以图谋一己之私利，是极卑劣之行为；用厚黑以图谋众人公利，是至高无上之道德”。

我也认为“厚黑”者挺可怜的：诚实就是诚实，只有作为美德的诚实，才能被称为诚实。

诚实之所以被称为最好的策略，前提就是你的诚实本身是诚实的，而非厚黑式的设计和扮演。

当然，如果肯装一辈子，也算是诚实的诚实。

诚实是最好的策略，原因有二：

1. 人类社会从长期看会奖励诚实的人

芒格在2004年西科年会上的谈及了这一点。

当然，要了解自己的动机是很难的。但我愿意相信：就算这种经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处，我们也会这样做好；而且每隔一段时间，我们就会有机会证明这一点。

但更多的时候，我们由于固守道德而赚到更多的钱。

在我们看来，本杰明·富兰克林是对的——他并没有说诚实是最好的道德品质，他说诚实是最好的策略。

2. 数字社会从技术上会惩罚不诚实的人

数字化，会令世界更即时，更透明；不诚实的人被惩罚的周期越来越短，作案成本越来越高。

也许这个世界快要开始奖励诚实的人了。

所以，我赞成康德的观点：诚实比一切智谋更好，而且它是智谋的基本条件。

06

在我们的文化体系里，诚实和聪明是不太兼容的。

我们的智谋故事里，“诚实”是一种选择性行为，例如对于君子要诚实，对小人就可以不诚实。

而且，对小人不诚实，还可以视为一种美德。但是，如果别人在你眼中都是小人呢？

商人谈诚实，似乎也有些装腔作势——商人的本质就该是赚钱，否则不就是失职吗？

很多人格外鄙视商人，尽管这些人自己心底也很爱钱。但在我看来，商人对于钱，有婴儿对于食物的那种纯洁的欲望——对比起这个世间各种污浊，钱不算是脏的。

Costco的故事告诉我们：诚实能带来长线的收益。

既然如此，那些希望长线赚钱的商人，就能主动地变“诚实”——他们对钱是如此贪婪，以致于他们的诚实最终弄假成真。

自然界的进化，大脑的运转，都是基于类似奖励机制的强化作用。

对此，芒格以收款机为例分析道：

又例如，芒格还说：

从这个角度来看，诚实的确是一种很好的策略。

但你必须“装”得非常彻底才可以。

07

要想取得成功，光有诚实还是不够的。

最诚实的是劫匪，直接就说：我想要你们的钱。——这种能算诚实吗？

贪婪而自私的“诚实”，只能称之为无耻。

诚实还需要智慧和坚定不移。

聪明就不用说了，其潜台词是：我聪明到可以不用太诚实的程度了，但我决定还是很诚实，所以我得到了奖励。

狮子的仁慈才有价值。

我并不是说弱者的诚实没有意义，但是在商业领域，有实力活下来是前提，否则多诚实都没有用。

诚实，还必须是一种长期主义的战略。

Costco的创始人西格尔看似随和，心底却有着极为坚定的信念。他一直想让企业有更长远的发展。他说：我的计划里没有“撤退”这个词。

正如拉罗什夫利所说：意志薄弱的人，一定不会诚实。

08

总之，Costco在中国的火爆，说明了一件事：在诚实这件事情上，我们还有套利空间。

对个人而言，诚实就是本分。

本分，首先是不骗自己，做正确的事。

骗别人最大的坏处是——最后把自己也骗了。

这是黄峥从段永平那里学到的最重要的东西。

本分和人品没啥关系，本分其实就是“理性”，是一切思考、计算、决策中的第一因素。

对企业而言，最基本的美德将成为竞争力的源泉。

Costco的新任总裁杰林奈克喜欢在谈话结束时说“好事将会降临在你身上”。例如，他会说：“我们以最低的价格销售高质量的东西。如果你尊重顾客及员工，好事就会降临于你。”

这些年，生意人日子不好过。但我们仔细想想看：那些爆掉的企业，大多是大忽悠；潮水退去，先挂掉的都是没穿内裤的。

诚实，也就是极度坦诚，极度透明。

无论是对个人还是企业，“诚实”可能会成为未来二十年中国最重要的商业文明变革。

这才是我们该从Costco那里该学的东西，和Costco能否扎根中国，以及是否会被亚马逊干掉都没关系。

假如你学会了，好事就会降临于你。