尚雨深度解析领导品牌四大战略

过去这些年，我们服务过很多品类中的头部品牌，也有过很多腰部品牌，每个企业在不同的位置需要的策略是完全不同的。成为领导者会拥有巨大的优势。尚雨的专家们研究过美国的品牌史，深度调研过20世纪初美国消费品的25个品类，这25个品类当中都有第一品牌。经过了80年之后，这25个品牌只有3个丢掉了领先的地位，剩下的仍然排在第一。

数据表明，第1个进入心智的品牌通常占据的市场份额是第2个的两倍，是第3个品牌的4倍，而且这个比例很难轻易改变。这就是很多行业的现象，前三个品牌瓜分了80%的份额，剩下的几百家品牌只能蚕食一点点蛋糕。

需要注意的是，这个第一指的是心智上的第一，并非规模和市场实力的第一。在营销学上我们讲认知大于事实，事实不重要，认知才重要。比如上海尚雨品牌管理战略合伙人代言先生之前遇到一个客户做知识产权领域，他们非常担心阿里巴巴，因为阿里也进入了知识产权领域，但是我们调研之后告诉他，不用怕。为什么不用怕呢？阿里巴巴的心智优势在电商领域，而在知识产权领域就未必拥有这样的优势，目前这个行业还没有明显的行业头部，还有机会窗口。

这样的事情在历史上发生过很多次，曾经IBM的规模比施乐大得多，而且更有钱更有财力，当IBM推出复印机与施乐竞争的时候，效果变化有多大呢？实际上对市场并没有太大的影响，在整个复印机市场施乐的市场占有率仍然10倍于IBM。

可口可乐拥有雄厚的资金，强大的品牌影响力，遍布全球的经销商，然而可口可乐曾经试图进入很多领域，仍然失败了。可口可乐曾经推出PowerAde运动饮料，试图取代佳得乐Gatorade，最后谁赢了呢？当然是佳得乐。

与佩珀博士Dr.Pepper相比，可口可乐显然是一个庞然大物，然而当可口可乐推出竞品Mr.Pibb试图切割市场时，这家拥有全球销售网络的巨无霸竟然没有对佩珀博士的销量造成多大影响。Dr.Pepper每销售6瓶饮料，可口可乐顶多只能卖掉一瓶Mr.Pibb。

3、STRATEGY

窗口期要舍命狂奔         

如果一个品类当中出现两个领导品牌并驾齐驱的情况，这种时候它其实是不稳定的，迟早会形成稳定的5:3或者2:1的局面。消费者不喜欢并驾齐驱，市场往往喜欢等级制，喜欢金字塔。两个品牌的地位相当，在几年之后，其中的一个大概率会占上风，独领风骚。

每个品类的发展都存在一个窗口期，在这个窗口期当中，常常有两个品牌是并驾齐驱的，局势是不分明的，双方都不占有明显的优势，在这种时候，任何一个品牌率先发力，它只要用一年的时间赢得销量领先，往往就能够维持好几十年。反过来，这也解释了为什么很多企业看起来都很忙，却到头来收获寥寥无几，因为你错过了窗口期，天时一过，难以重逢。

这个感觉就像汽车发动的时候需要很大的功率，但是一旦跑上高速之后，你不踩油门它也能够跑很高的速度。领导品牌根本不用担心今年或明年的事情，他们考虑的是远期，5年以后会怎么样，10年以后会怎么样。

为什么要争做第一品牌？消费者的心智非常狭窄，留给品牌的位置很少。说起方便面，你就想到康师傅；说起可乐你就想起可口可乐，说起汉堡你就想起麦当劳，说起咖啡你就想起星巴克；消费者心中第一个提及的，就是最值钱的，也是竞争对手最难以撼动的。

啤酒市场曾经是快消品当中最分散的市场之一，可是海斯-布希公司抓住了窗口期，这家公司拥有全世界百分之九的市场占有率；在美国拥有近50%的市场份额，比最大的竞争对手还要高一倍。在美国设有12家规模庞大的啤酒厂，在海外设有两家合资啤酒厂，其旗下的百威啤酒是世界销量第一的啤酒品牌，销售遍布全球80多个国家和地区。

就像牌桌上的筹码最终会慢慢集中到赢家手上，一旦成为行业领导者，一切就开始变得容易，竞争格局会一步步向头部品牌集中。

孙子兵法讲究“道、天、地、将、法”，其中天就是时间窗口，一旦错过天时，一切就为时已晚，你需要花费几十年的时间去追赶对手。

神州租车在2010年进入租车市场的时候，行业里已经有两个巨头，一嗨租车和至尊租车，当时一嗨租车拥有一千两百辆车，是行业内规模最大的，创始人章瑞平在美国做租车软件出身，软件体验明显比其他品牌强，而至尊租车拥有一千辆车，是国内最早进入租车行业的公司。彼时神州租车只有600辆车，是行业第三个进入者，既不是最专业的也不是体验最好的，更不是最早的。但是神州租车取得了巨大成功，它第一个抢占了消费者心智。当时神州租车做了一个大胆的决定，将几亿融资额当中的8000万全部投入广告。截至2017年，神州租车营收高达77亿元，净利润8.8亿，远远的甩开了当年的行业大佬。

这几年上海尚雨品牌管理战略合伙人代言先生服务了湖南胖哥食品，深度研究过槟榔行业，在槟榔这个行业曾经出现过两次重大拐点，第一次是胖哥的崛起，第二次是口味王的崛起。当年胖哥在湘潭本地面临重重竞争，率先走出湘潭，进入周边城市和湖北等周边省份，一举抢占了新市场的消费者心智，稳坐行业第一很多年。最近这几年，口味王集体又调整了策略，率先南下进入广东市场，在省内用和成天下品牌，而省外推出口味王品牌，并且拼命砸广告，抢占消费者心智。结果口味我在短短几年内反超了胖哥，营收达到150亿左右，成为行业头部。如今胖哥要回到行业第一，付出的努力就是好几倍代价了。

企业在窗口期的时候，要舍命狂奔，一旦第一名和第二名进入白热化的价格战时，小公司都会纷纷出局，第三名也会被边缘化，这就是二元法则。等到这个阶段，第一和第二的差距也会缩小，江湖大局已定，市场进入稳定阶段，就像运动鞋行业的耐克和阿迪，碳酸饮料行业的可口和百事，快餐行业的麦当劳和肯德基，啤酒行业的百威和米勒，电池行业的金霸王和劲量。

所以我常常给企业家朋友说，要有全局思维，不要只盯着眼前的利润表，要考虑这一阶段和下一阶段的关系，这个五年和下个五年的关系。

目前我比较关注的行业当中，葡萄酒行业处于窗口期，槟榔行业也处在窗口期，但是能不能抓住天时，还要看企业家的执行力。

4、STRATEGY

领导者与跟随者的关系         

领导者是需要处理好与跟随者的关系。领导者应不应该把竞争对手统统赶出市场呢？其实是不应该的，因为领导者需要跟随者来形成一个品类，如果这个品类只有一个品牌，它对消费者的影响就有限，也就不足以形成品类。

从直觉上来判断，似乎一个行业只有一个品牌的时候是最好的，不存在人与你竞争，你就是绝对的老大。可是回顾历史我们发现，可口可乐最初推出的那些年整个市场很小。任何一个品类新出现的时候，最初都是只有一个品牌，而那个时候市场非常小，比如说可口可乐，比如说凉茶王老吉。但是随着王老吉和加多宝的竞争，两家企业都投入非常大的广告和公关费用，结果五年之后没有一个品牌跌了，两个品牌营收都翻倍。实际上品类内部发生竞争的同时，也在对消费者进行教育，市场反而会越来越大，认可度会越来越高。而领导品牌几乎在每一步上都享有更大的优势。

5、领导品牌应该做什么？            

这就是Facebook为什么要花190亿美元去收购WhatsApp，扎克伯格不只是在拦截，甚至可以说是在逃命，一旦WhatsApp成为另一个微信，对Facebook的冲击可想而知。而当年百度花了19亿收购91手机助手，也是出于这样的目的。领导者应该封锁一切机会，即使不会对你马上带来效益，但是万一竞争对手借此崛起，你就会损失巨大。

总结：成为领导者会得到巨大的优势，收割大量的资源，获得指数型的增长；然而企业常常犯的错是在窗口期的时候犹豫不决，错过天时。