“做社群不是圈韭菜，而是身份认同”

文|行秀

1、社群运营现状：大多数人理解片面，本末倒置

从微信的流行开始，社群这个词就随之而热。大概是因为微信群让企业运营者和用户之间的互动变得便捷的原因，大量的企业和品牌开始高频率的关注社群，都想踩在风口上撷一把流量红利。

社群营销、社群运营一时成为香饽饽，好不热闹，像《社群营销实战手册》这种技术层面的操作经验总结书籍一时也成为畅销书。这是否刚好说明，商业社会里对社群的焦虑，到了病急乱投医的地步？

但是大多数人对于社群营销的理解依然是片面的，他们认为拉微信群做营销的方式就叫做社群营销，大体上的套路也差不多，用蝇头小利圈起来一些人，然后自吹自擂兜售自己的产品或服务。

从商业的角度来讲，这是十分正常的逻辑，也就是企业与用户之间的交互渠道做了转移而已。这个新的渠道让企业用户的交互可以更近更轻更及时，另外这个渠道也是多功能的复合渠道。

这样的热闹持续了有两三年了，但所谓社群营销这件事情，在企业里面似乎并没有迎来一个多么重要的地位。就像当年的新媒体一样，非常鸡肋拧巴的搁置在那里，食之无味、弃之可惜。

为什么会这样？从我个人的角度来看，社群就是社群，营销就是营销。营销可以渗透到社群里去，但是如果你为了营销，自己要去做一个社群那就是本末倒置了。

从商业的角度来看，社群的价值在于存量增长。即，在一个群体里建立关系，那么就很多的商业行为可以低成本的发生。

以上是对当前商业社会里关于社群营销的不严谨观察与见解。

2、社会商业探索：从“重回社群”聊起

下面，我们来聊一聊社群本身。

这里有一个问题，商业领域当中，社群营销并没有想象中那样带来很好的效果，但又始终一副弃之可惜的状态，这是为什么呢？

除开商业社会竞争激烈，企业想要寻找更好的营销方式之外，社会结构的变化也是一种原因。随着时代的发展和智能手机的普及，移动互联网推动人们基于自由意志的联结，个体的归属感有了更多选择，也有了更加高频的流动。

在这种环境下，很多微型社会应运而生，这些微型社会自下而上而生，个体高频率流动，对原有相对固化的社会结构形成补充。这是互联网给社会结构带来的变化，这种变化让的人们所处的场景发生了变化，变得多元和流动。社会学界有人称之“重回社群”，也有人称之为“再部落化”。

个体的联结机构发生变化，商业就会发生相应的变化。

新的商业形态会是怎样，论定尚早。但是我相信，思考新的商业形态从观察社会结构变化的角度切进去，更能接近真相。

3 、做社群不是圈韭菜，而是身份认同

早前10问社群官聊起对社群现象的观察，一起开工社区的共创官Lance曾经分享过一些观点，以下是原文摘录（张谦为本文作者）：

Lance：我觉得，最近几年“社群”这个字的含意经历了很多变化。可以说，“社群”本来是个几乎和人类一样古老的东西。我们以前也结社，为什么大家以前都不会那么强调呢？

我的观察和可能很多人一样，是因为互联网和全球化，让人们被解放了。过去，我们主要有两种大的社群形式：在乡村/小市镇的宗族/熟人社会，和在大城市的陌生人社会。

很多时候我们没办法去选择，我们生下来就是这个社群的一分子，有自己的角色，但互联网让我们可以跟不同地方的，三观相近的人可以结成社群。

张谦：嗯，互联网让人开始基于自由意志而联结，不在基于地理位置和职业身份。

Lance: 是的。然后是商业（资本主义）来了，它就像一个放大镜。它发现社群的一部分特点，比如黏性和忠诚度高，还有创造力，于是就对他们做营销，催生出更多的社群，例如Nike+，例如各种饭圈。

同时它也很多时候让社群的概念变得扁平，让大家觉得社群就是圈起来的韭菜，当然不是全部人都这么说，但起码在很多时候不少人是这么做社群的。

而我看待社群，除了前面说的，它可以作为一种更灵活、更创新的经济体，它也是在这个全球化时代我们对“身份认同”危机的回应。

当全世界的人口流动加快，我们过去的身份认同，地域、民族、国籍这些都开始变得可疑（或者模糊），可能一个人祖籍是福建，但其实是在三藩市长大，和一个黑人美国女性结婚，最后移居到伦敦，那他很难对自己是“哪里人”有一个认同。

但反过来说，他可以对自己以自由意志选择加入的社群有身份认同。他可能会说，“我是个普门分子”，“我是个数字游民”等等。这是一种新的归宿感。

张谦: 嗯，社群让个体的身份认同有了更多选择。不再仅仅只我是哪个地方的人、哪家公司的人。现代社群潮对个体意味着归属感的自由。

对于社群，有着众说纷的理解。

我们理解社会的时候，把人与人的关系总和理解为社会。那么社群，就是一种小社会，是一组特定人群关系的总和。

社群是一种古老的社会形态，古已有之。

原始社会的社群形态是部落；农耕社会的社群形态是宗族、村庄等；工业社会的社群是公司、工会、社区等。互联网时代，人和人的联结打破地域和身份的束缚，我们完全基于自由意志联结，甚至一部分联结可以安放在虚拟世界里。

这是社会结构的变化，是新的社群形态的诞生，需要我们有耐心的观察与思考。

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