1个法则，把品牌包装成网红

文|毕加索的背面

一场瘟疫，让线下门店冰封。营销负责人都焦虑得不行，因为接下来面临着要用3个季度时间完成4个季度绩效的压力。那些品牌力够强的品牌还可以借助线上手段先蓄客，为接下来线下收割助攻。平时过于依赖线下渠道流量、疏于品牌构建的品牌，就真的束手无策，只求战「疫」早日结束。因此，我以重度依赖线下渠道的家居品类切入，分享一下我在品牌构建方向的拙见

我粗略查看了一下近几年的《世界品牌500强》榜单，除了宜家，家居品牌基本长期缺席，为什么？

和家居超低频属性有关系？答案是：没有关系！

因为，哈佛、牛津、麻省理工更更更加低频，却长期霸占《世界品牌500强》榜单前列；因为，汽车和家居购买频率相当，汽车品牌却也长期大量霸占榜单（中国居民换车、换房周期大约5年，家居购买和换房紧密相关）。即使我们把镜头拉回中国，家居和房地产业紧密关联，家居品牌集体表现却也远远不如地产品牌，慕思和万科之间，还差好几十个慕思。

所以，品牌力强弱和品类特质没有关系，只和品牌人设颗粒度有关，和品牌像素点粗细有关。如果说可口可乐、宜家、特斯拉是古典绘画、是达芬奇、是《蒙娜丽莎》：立体、多维、丰富、具象，那么99.9%的家居品牌就是抽象绘画、是康定斯基、是巴勃罗·毕加索、是《双臂抱胸的女人》：扁平、单一、纯粹、含糊。

品牌塑造不二法则：品牌人格立体化

如何立体化？

先讲一个品牌策略的基本功。为了把问题简化，我把竞争要素先放一边，只考虑自身角度+用户角度，定义品牌核心诉求或品牌主张的基本思考逻辑线：产品技术点-产品卖点-理性利益-感性利益-精神主张。

例如：

1.依云：阿尔卑斯山地下长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化（产品技术点）-天然、均衡、纯净的矿物质成份（产品卖点）-活化血管、增加肌肤弹性……有利于人体健康（理性利益）-活出年轻（感性利益/精神主张）

2.可口可乐：99.6%都是碳酸糖浆和水（产品技术点）-甜甜的，很好喝（卖点）-甜食能让大脑产生内啡肽，这种物质让人产生愉悦和满足感（理性利益/感性利益）-Open Happiness畅爽开怀（精神主张

3.无印良品：省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和修饰（产品技术点）-设计极简：只有材料和功能（卖点）-质优价廉，物有所值（理性利益）-简朴主义（感性利益/精神主张）

4.慕思：减震塔结构、睡眠自适应系统……各种和健康睡眠有关不明觉厉的抽象概念（产品技术点）-舒适释压（卖点）-健康睡眠（理性利益）-今晚，睡好一点（感性利益/精神主张）

可能有人已经注意到，我还没有讲“如何立体化”，而是先讲“怎样定义品牌核心沟通信息”。因为，如果连“品牌核心”都定义得经不起推敲和检验，就会陷入朝立夕改的怪圈，一切围绕它展开的营销推广动作和构建起来的品牌资产，就会被下一波不同方向的品牌信息稀释。

其二，产品技术点-产品卖点-理性利益-感性利益（精神主张）必须在一条逻辑线上，也就是品牌精神主张必须和产品技术点、产品卖点高度相关。

其三，这条思考逻辑线上的各个要素是递进关系，精神主张是品牌核心沟通信息的最高级。精神主张、价值观沟通具有排他性，也具有超强的内聚力。“打土豪，分田地”有号召力，“共产主义”更有凝聚力；“1000首歌装进你口袋”有销售力，“非同凡想”更有影响力。一切团体都是靠物质+精神才能长期凝聚，品牌营销，就是在构建忠实于品牌主张的共同体。因应品类/品牌的不同生命阶段、不同目标、不同沟通触点，品牌核心沟通信息侧重点不同，这里不展开。

90%以上的家居品牌还没做好以上3点，所以，家居品牌长期缺席《世界品牌500强》榜单符合情理。

好！接下来，分享“如何立体化？”

品牌人格立体化的N个切入点

历史学家尤瓦尔·赫拉利说：人类之所以能成为地球的主宰，是因为人类会讲故事。

一个个社团，正是靠一个个故事构建起来的。所以，品牌立体化最重要的动作：让产品附着内容，让品牌附着故事。

我随机列举N个切入点：

1.附着于社会热点

可口可乐：

30年代美国大萧条，民众极度缺乏安全感，可口可乐借势营造全盛时期的景象，把可乐定义为一种乐观、向上、进取的精神载体“只要有快乐水，这个世界就不会太糟糕。”

二战时期，盟军打到哪里，可口可乐的工厂就建在哪里，可口可乐又成功成为战士们的精神食粮，变得和枪炮弹药一样重要。

贝纳通：

讨论肤色平等。

好爸爸（立白高端洗涤品牌）：

男女平权，呼吁爸爸角色回归家庭、参与家务。

2.附着于竞品

早期的苹果挑战IBM获取关注和热议。

三星手机吐槽iphone获取声量和认同。

汉堡王互怼麦当劳获取生意和忠诚。

罗永浩砸西门子冰箱圈粉。

3.附着于流量巨人

NIKE：

NIKE签约过科比、C罗等等一票运动巨星。

2019，为了纪念“Just do it”30周年，耐克甚至大胆请来了饱受争议科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick拍摄视频广告《Dream Crazy》，宣扬为梦想疯狂的竞技精神。

于是，社交网站上开始掀起对耐克的抵制，一些极端粉丝将自己的耐克鞋子烧毁，把耐克衣物割破……甚至美国总统特朗普也发Twitter抨击耐克和科林·卡佩尼克：“What was Nike thinking? ”

随后，美国社交网站掀起一股文化风暴，开始关注耐克“Dream Crazy”的正向价值，不仅有明星的支持，还有普通大众的肯定。

耐克只花了科林·卡佩尼克的代言费，却卷入了无数名人为其发声。

茅台：

毛主席把茅台送给斯大林，周总理用它招待尼克松。

沃尔沃卡车：

《史诗级一字马The Epic Split》让布鲁塞尔肌肉男 Jean-Claude Van Damme 横跨在两部卡车间劈腿，来证明卡车的稳定与精密。

4.附着于流量IP

优衣库：

优衣库KAWS联名款。2019年6月3日，KAWS和优衣库联名款系列一上架便被一抢而空。

5.附着于新闻

特斯拉：

2018年，埃隆·马斯克让SpaceX Falcon Heavy Rocket（重型猎鹰火箭）把一辆樱桃红特斯拉跑车送上太空。

杜蕾斯：

暴雨后的北京，鞋子防水大招。

6.附着于历史

依云：

“依云水的发现是一个传奇。1789年夏，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。

拿破仑三世（即路易·拿破仑·波拿巴）及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名其为依云小镇（evian来源于拉丁文，本意就是水）。”

7.附着于品牌领袖

海尔：

张瑞敏砸冰箱。

NUDE衣帽架：

六根木棍，沈文蛟要用两年完成

8.附着于创新

PIY家居（一般工作室）：

世界上第一个没有家具的家具店

9.附着于权威

PIY家居：

11座红点大奖，博物馆永久收藏。

10..……

没有喜欢广告，但人们喜欢故事。在这些故事里，产品技术点、产品卖点、理性利益、感性利益、精神主张陆续出场，各种维度、各种角度，共同构建起多维、丰富、具象的立体化品牌人格。

延展：

1个网红品牌公式

网红品牌=品牌战略创新X流量红利。

品类战略创新的核心思想是迎合趋势。

简朴风格的家居品牌很多，为什么只有无印良品成为领军者？因为，无印良品始于1980年，当时世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机，消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。无印良品顺势提出“无品牌”概念，主张省去不必要的设计，去除一切不必要的加工和修饰。

甲壳虫汽车诞生于1938年，却苦苦等待了近30年才得以风靡，为什么？因为，1960年，随着战后经济复兴，人们对汽车的需求如饥似渴，但购买力又很有限。甲壳虫的经济耐用性正好适应了这种形势，随即成为欧洲最畅销的车种。

让我们思维跳跃一下，如果没有社交媒体的崛起和权威媒体的衰落，就不会有逻辑思维，不会有瑞幸咖啡。

2019年，李佳琦们的蹿红，再一次认证了消费者信任KOL、用户口碑胜过代言明星、权威媒体，家居属于高参与度品类，上网查口碑已经是购买路径中不可或缺的重要一环。

以上是品牌构建的通用法则。下面送一个彩蛋：咱们接着谈家居品类专属出圈技能。

助推家居品牌出圈的几条路径

1.用高频带低频

扩展高频产品，比如宜家的香薰蜡烛、相框、抱枕、布娃娃等等家居小件，大大扩展了品牌的露出场景和用户购买频率。

2.用低隐私产品带高隐私产品

家居产品上，品牌LOGO不明显。大件家居需要拍摄家居整体氛围才有感觉，这样一来就容易激发用户的隐私意识。扩展花瓶、边几、台灯等容易体现个性审美，容易营造氛围，又不容易激发隐私意识的小件家居产品，可以增加品牌被分享的概率。

3.培育高互动/高参与度的年轻用户

年轻群体休闲时间充足，也更加爱晒，扩展年轻人喜爱的单品，为品牌赢得更多的免费宣传员。

4.用高识别性产品带低识别性产品

同样是大件产品，超低频品类，汽车的识别性就比家居高得多。同样是优衣库，KAWS联名款就比基本款识别性高得多。

造作、PIY识别性水平很高，因为造型语言超一致。

让我们思维再跳跃一下，梵高、亨利·卢梭是怎么出圈的：迎合艺术思潮+创新的高识别性视觉语言。

5.从目的性消费、功利性消费，扩展到习惯性消费、感性消费、乐趣消费

驾驶长城是目的性消费，驾驶牧马人是感性消费。去宜家、无印良品是逛、是娱乐、是消遣，去尚品宅配、去好莱客还只是目的、是功利。因为尚品宅配的品牌诉求还止步于“让家多出20㎡”，这样的诉求很有用，但很无趣——刺激的只是用户的大脑皮层和理性，无法建立任何精神连接。

让我们一起超越功能诉求，从产品品牌迈向用户品牌、社交化品牌、人格立体化品牌。企业不是品牌拥有者，用户才是品牌拥有者。不信，请你回顾一下历史：1985年4月23日，可口可乐在纽约林肯中心召开新闻发布会，宣布要更换新配方。这在后来被认为是可口可乐历史上的“营销噩梦”，三个月不到，愤怒的情绪在全美蔓延，抗议的人越来越多。可口可乐只好重新生产Coca-Cola classic，并同时销售 new Coke 。

企业不是品牌拥有者，用户才是品牌拥有者。

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