​对话松赞集团 CMO 蔡景晖｜聊聊全世界最酷的秘境酒店是怎么炼成的？

梁将军：你在什么契机下加入松赞这家公司？

蔡景晖：第一次到松赞，我是做客人去的。当时去的是来古山居，这是身处 4200 米悬崖边上的一座酒店，也是国内最让我感到触动的地方。

我抵达的那天，阳光非常地温暖，车从国道开下去一路上都是小村庄，大约四十分钟之后，到达了一个冰天雪地的悬崖酒店。进去之后我很惊讶，在这个桃花源一样的地方，怎么会有一座这样的建筑？

来古这家店用的是模块化的建造方式。当时，全酒店都需要供氧气，他们需要在上海完成氧气的密封，再运到西藏装配。因为要保护环境，所有的布草都要拿到 300 多公里以外去洗。很多酒店做了这样的事，都会写在酒店手册里做宣传，并且提醒客人尽量少更换布草。但是松赞没有，他们就是笨拙地把这事干了。

我因为这件事很受触动，2019 年 7 月份在博客上写了一篇关于松赞的文章，叫《不仅仅是一家酒店》。在我理解中，酒店只是松赞的一个手段，它想做的还有跟文化、跟乡村的链接。

白玛先生看到文章后，找到我并邀请我以个人顾问的形式参与松赞的运营。

真正加入松赞是 2020 年 4 月。当时疫情刚刚解禁，我们一行人迫不及待去了松赞环线。后来，我的同学一个个都走了，只有我被白玛先生扣留下来。我们当时每天都在香格里拉林卡后面的山谷里散步聊天，聊了十几天后我答应加入松赞。我清楚地记得眼前的草都从黄变绿了。林卡的海拔有 3300 米，后来我开玩笑说，可能是转着转着高反了，神智不够清醒，做了一个没有那么清晰的决定。

梁将军：白玛先生找你核心是想解决什么问题？

蔡景晖：我们会聊业务，聊怎么才能更好地把人才接引进来，但聊得最多的反而是跟业务毫无关系的东西。比如，我们彼此对于生命的看法、爱好的看法、什么是美。现在回头想想，聊这些跟业务无关的东西其实还挺重要的。因为我觉得像松赞这样的公司，如果执行品牌的人审美跟老板不一致，这活没法干。

梁将军：你到松赞之后，做的第一件事情是什么呢？

蔡景晖：我做的第一件事很有意思。当时我们有一个酒店手册，但是白玛先生觉得有点过时了，希望我们做一个新的酒店手册。以这个为契机，我们开展了一系列策划会。

我们觉得，这个手册不能仅向客人介绍酒店的功能，而是要趁这个机会理顺白玛先生到底要通过松赞做什么？你要传递给大家的理念是什么？我们要在一个什么样的旗帜下讲述品牌故事？

这个手册算是我们对 20 年部署的里程碑式总结。在这个总结中，我们提炼出了上下一致认同的理念性内容。后来，就有了现在每个酒店房间里都有的画册，叫《隐秘之门》。

梁将军：现在很多品牌的问题是，做了一个品牌手册或者讲了一个品牌理念，连自己家的员工都不信，对外讲一套，对内讲一套。我觉得今天这个时代，特别虚假的东西是立不住的，自己家员工都不信的东西，早晚会翻车的。

蔡景晖：这特别对。首先，现在是一个社交媒体时代，每个人都能发出各种声音。第二，客户通过什么接触一个品牌呢？像我们是做服务的，没有中间商，我们的产品、我们的员工直接面对客户，品牌理念会被非常直接地传递给客户。

我们的客人第一次来都是为了这边的大山大水，第二次、第三次、第四次来都是因为人、因为文化。品牌内容如果不是从内到外、从上到下一致贯通，但凡一个环节出了问题，品牌一定贯彻不下去。

梁将军：你刚刚说的让我想起 lululemon 创始人的一个理念，叫“员工比客户重要”。因为最终接触客户的是员工。如果员工有问题，一切都有问题，员工是品牌和客户之间核心的纽带。

蔡景晖：lululemon 和 Patagonia 包括松赞，都在遵循着一个原则，那就是从客户中招员工。这样一来，员工即客户，客户即员工，他是带着对品牌天然的价值认同来的，自然能更一致地传递品牌的价值观。

梁将军：说到价值观，我想听你讲一下，松赞一直在对外宣传的最出名的那句理念“追求快乐的源泉”是什么？快乐这个词大家都理解，但每个人对快乐的解释不太一样。我相信松赞所追求的快乐，不是迪士尼那种家庭大欢乐，那松赞的“快乐源泉”是什么？

蔡景晖：这是特有意思的事。我们每个人都想要快乐，但快乐是一个果，它不是因。我们认为源泉才是那个触发快乐的因，才是我们真正要追求的东西。

松赞是个藏族企业，藏族人特别相信因果。他们认为所有的果前面都有因，你只要种下因，人生中的某一阶段一定会有果。因果是一个铁律。

在这样的语境下，我们会思考触发快乐的因到底是什么？我们找到哪个因，才能让果自然而然地发生。

我们内部有一句话，也是寂天菩萨的一句话，叫做“世间所有的快乐都源于希望他人快乐，世间所有的痛苦都源于期待自己欢乐。”

这句话说的是，如果你的因就是想要自己欢乐，结果往往不是你想要的。但如果你的因是希望他人快乐，你自然而然就会有更好的结果。它凝结了我们从上至下贯彻的精神内核。

追求快乐的源泉，本质上就是践行「利他精神」。

梁将军：你们怎么通过酒店、文旅让你的顾客感知到“快乐源泉”的哲学呢？

蔡景晖：首先我们回到上面那个问题。我认为你去帮助别人，自然而然就会有好的结果。我们的员工同样信奉这个内核。基于这样的理念，我们把顾客当作“来我家做客的朋友”，我对你好，自然而然我就会有好的结果。

我们的员工都是在利他的信念下做事，我们不会给员工规定 SOP 服务标准，不会告诉他你要怎么微笑，我们希望员工发自内心地、真诚地对自己的客人好。但是，我们会从文化上、从内部培训上激发大家内心的善。当员工发自内心的对客人好时，客人一定是能感受到的。

梁将军：我有个客户跟我聊天，无意间提到了你们。她说：“我最近去了西藏，住了松赞酒店，一推开窗对面就是一座雪山……”她跟我描述这个场景时神情很激动，这种美对她来说似乎是一种灵魂的震颤，而不只是风景好看。这种深度的旅行体验是怎么达成的呢？

蔡景晖：这就要回到松赞的选址以及白玛先生自己的一些特质去聊。

白玛先生做过央视的摄影编导，参与拍摄了茶马古道的纪录片《茶马古道·德拉姆》，天生有着纪录片导演的审美与嗅觉。

而且，香格里拉是白玛先生的家乡，也是松赞起家的地方，白玛先生去过那里几乎所有山村的角落，知道在哪里选址能够真正带给大家不一样的感受。

我们认为，在中国西部喜马拉雅三江并流的区域，有着这个星球上最壮阔的自然景观。这个区域中，从松赞塔城到松赞石月亮的直线距离是 63 公里，中间隔着金沙江澜沧江和怒江三条大江。

这是啥概念？北京大兴机场到天安门就是 63 公里。这 63 公里中有三条大江，还有白马雪山、梅里雪山、高黎贡山三座 6000 米左右的山耸立其中，自然景观是非常丰富的。我们选址就会选择这些，能让人们真正感受自然的场域。

我觉得人是天生向往自然的，特别是都市的客人们，他们平常可能生活在上海、北京、深圳、广州这样的都市压力之中，很难完全地放松自己。但是，在一个真正的大山大水所形成的气场中，人是很容易放松的。当你打开窗就是一幅画时，这种自然气场对人有很强的疗愈作用。

梁将军：我明白了，原来白玛先生是用摄影师的视角去选址。

蔡景晖：对。白玛先生经常说：“我的家乡是这个世界上最美的地方之一。”他希望朋友们都能住到这个地方最美的风景里，他的选址理念就是“窗口即机位”，也就是我的窗口，就是摄像机拍摄的位置。

梁将军：这个选址思路，和你们常说的“隐秘之门”有关系吗？

蔡景晖：“隐秘之门”指的其实就是我们酒店所分布的位置。白玛先生经常说我们的酒店在“大山的褶皱里”。我们的选址很像中文语境里的桃花源。你要经过崎岖漫长的道路，才能抵达一个豁然开朗的地方。在这个过程中，我们认为我们是把藏地的一些秘境通过服务提供给了大家。

在这个层面上，我们帮你打开了一扇隐秘之门，让你看到了你平常可能看不到的一些东西。

另外一个是讲精神层面的。对于生活在大城市里的人来说，我们经常会因为工作，或者因为其他事情有一些焦虑，会有能量的缺失。这个时候我们到了藏地，可能会被大山大水疗愈。

梁将军：这种疗愈不只是“放松身心”，对吗？

蔡景晖：疗愈实际上是帮你转变看世界的视角。这个世界还是这样，你能不能更积极地去看待它？这个视角的转变不光来自于大山大水，也来自于当地的文化，当地人的生活态度，当地人是怎么看待日常生活中琐碎的事情的。这些对人是有启发作用的，这个启发在我们看来也叫“打开隐秘之门”。

梁将军：像你们说的，松赞的选址都在“大山的褶皱里”。选址很难、建造很难、运营更难。一个理想主义者做了这么一款产品，怎么保证理想能落地？你们是怎么考虑它背后的商业问题的？

蔡景晖：你说得特别对。在我加入松赞的很多年，商业效率和品牌信念都是白玛先生个人做的权衡。他在商业上有一些自己的直觉。

以来古松赞为例，建造的成本不低，设计难度很高，但他觉得这才是我的客人真心想要的。白玛先生是一位极致产品主义者，他认为“真正能打动人的产品一定会有自己的市场，一定会自己走出来”。

梁将军：白玛先生某些理念跟张小龙很像，那就是靠产品本身而不是靠运营去征服市场。

蔡景晖：这是一方面，第二方面实际上是我们的节奏追求“事缓则圆”。你如果把事情集中在一段时间做，会发现自己的压力非常非常大。但如果你确定这些都是你想做的事，把时间拉长，其实是可以一步一步都做到的。这也是我们成立 25 年，才做了 18 家酒店的原因。

梁将军：你们是怎么规划新品的呢？我感觉旅游行业的产品其实是很同质化的，因为都是一样的路线、一样的景观，只是各家编排出了不一样的产品组合和产品体验。

蔡景晖：以我们所在区域为例。一家公司提供的旅行产品能差异化到什么程度，本质上取决于你对这个地方了解的程度。你了解得越细，越能做出不一样的产品。

比如，我们能做到在今天这个时间点上，知道波密哪个山谷里边的花开了、你适合在哪里拍照片。

再比如，春节期间，我们知道谁家哪一天在杀年猪、谁家有结婚典礼。

如果你不能做到这样的程度，你做的就只是美丽景观本身而已。而我们是以内容创作者的思路做产品，把景观当内容，一层一层做下来。

第一层是，告诉你今天有多少概率能看到日照金山；

再往下一层就是，我今天带你去美丽雪山脚底下的村庄家访，带你看本地人的生活；

继续深入一层，村民会带你去他的后山，看屋后的花开了没有、看这家的牛生了一头小牛等等。

在我看来，你对于这个地区的了解深度，构成了一个很重要的内容层。我们做新品的思路就是，以这个区域为研究对象，从人类学和地理角度着手、从物侯角度着手，把这个目的地的物侯日历梳理出来。

为了梳理目的地的物侯日历，我们会深度采访本地的人、本地的历史、本地的文化。

有时候靠自己研究程度不够，我们会邀请外来专家一起研究。我们会跟北大、云大、故宫的专家们，一起做内容层的梳理工作。这些内容研究会成为我们构建一切产品的基础。

梁将军：你们是我见过唯一一个从物侯角度做旅行产品的。产品本身就会衍生出非常多有意思的内容，你们内部一般会怎么应用这个内容层？

蔡景晖：这个内容层我们内部有很多的用法。

一个用法是产出内容跟客源用户进行沟通，吸引大家来松赞。我们有一个针对会员的双月刊，里面的内容就来自内容层。我们每天的视频号、公众号的内容，也来自这里。

另外一个更重要的用法是，我们利用「内容层」构建产品。

你刚才问我，旅行社怎么做出和市面上不一样的产品，就是根据我们的内容层梳理出来的。客人有喜欢花的、喜欢文化的、对当地寺庙感兴趣的，我们都能根据当地的民俗风情为他组织产品。

同样一个目的地，时间不一样，产品也会不一样。一个目的地全年下来能组织出 100 多个产品。

梁将军：这是不是你们常说的“在地化”的重要性？

蔡景晖：对于松赞来说，最重要的就是“在地化”。我自己总结，松赞的力量主要就是来自于土地，不管是人、文化，我们所传播的内容，还是我们所提供的产品，都来自这个途径。你越了解土地本身，越去把它拆分，扎根越深，你就越有机会做出跟别人不一样的产品，越能让市场被那些真实的力量所打动。

梁将军：我能这么理解吗，普通的旅行产品本质上是领这个顾客去看一个景点，但你们是尝试让他融入当地人的生活。

蔡景晖：可以这么说。这本质上是我们对旅行这个概念的理解不同导致的。

以前的旅行社常做的是浮光掠影的产品，带游客们打卡式逛景点，这当然符合大众市场的需求。

但是，我们不希望客户有这样的旅行体验，我们觉得我们的客人追求的是，能够以不同的视角看一个目的地，对自己的生活有所启发。这样的启发，一定要深入到当地人的生产生活方式，才能够看得到。

梁将军：你们是怎么宣传自己的？有些公司强调“全球销量遥遥领先”，可能每年在分众投一个亿就行了。但我感觉像松赞这样的品牌，不可能高喊完“追求快乐的源泉，来松赞”，客户就来了。

蔡景晖：我们最重要的获客方式还是口碑。我们在做的所有的宣传，都是围绕着让松赞真正的客人，产生分享的欲望，让他们去影响周围人去做的。这个策略在我们内部叫做“给客户一个理由去分享”。

梁将军：有什么案例可以分享一下吗？

蔡景晖：我们所有内容的出发点，就是让受众有所感触，自发地产生传播。

松赞成立 25 周年的时候，我们做了一个视频回顾松赞所走过的 25 年。这条视频讲的不是过去 25 年我们做了多少牛逼的事，而是展现了我们作为普通人遇到的一些困难，以及我们是怎么一步步走出来的。

本质上，我们就是希望那些真正来过松赞的人产生共鸣。毕竟共鸣才能产生传播。

当然，我们也有一些朋友圈、公众号广告，但它们是作为补充性内容出现的，我们主要靠的还是用户的自传播。

梁将军：有什么具体的手法吗？比如刚才你提到过针对会员的双月刊。

蔡景晖：双月刊是针对会员的纸质刊物，是我们激发客人产生传播的一种手段。

大家也可以看到，纸质印刷品的市场越来越小，很少有人真正愿意去做这件事了。

但是我们觉得，我们的用户其实还是很喜欢纸质印刷品的。而且，我们团队在内容方面有比较好的优势，我们在内容的把控、内容的梳理以及出版方面，都有很好的经验。我们相信自己能做出市面上最好的纸质印刷品。于是，我们就认真地做了这本刊物。

结果，双月刊在我们的会员中产生了非常大的反响。你在小红书上搜松赞，能看到很多用户都在讨论它。大家说被纸质刊感动了，没想到他们做了这样的东西。

除了双月刊，我们还会在路线里精心设计可能性激发分享的触点。旅程本来就是最容易产生传播的，我们只是给了大家一些更好的理由、更好的场景，激发了他们。

梁将军：我感觉松赞的品牌营销逻辑是一以贯之的。您现在做的，似乎更多是帮它把某些“天赋”放大。

蔡景晖：这是肯定的。因为每个企业都有自己的基因，有自己的优势、自己的劣势。如果你进来后自以为是，盲目地指导别人该怎么做，大概率你会失败。特别是松赞，这是一个本土长出来的藏族公司，它有很多非常好的东西，把这些非常好的东西维持住并发扬光大，才能做出一个真正叫松赞的品牌。

在这个过程中，我觉得品牌那个根很重要。所以，我们当时做的最重要的工作就是呵护这个根，让它能够长出来，而不是把自己的意志强加在上面。

梁将军：看来你们很清楚自己的边界在哪里，那有什么营销手段是你们绝对不会用的吗？

蔡景晖：我不去做土地上没有的东西。有些公司是客户想要什么就提供什么，但我们不会这样考虑问题。用户想要的跟这片土地所能提供的得结合起来，我们才能给。如果硬加一个这片土地没有的东西，这事我们干不了。因为我觉得剧本太难写了，不是每个人都能做迪士尼的，编故事这件事我们做不到。

如果做营销，我们一定是做本地的文化。比如我们选址的每一个酒店，都有很好的自然风光，同时有它背后的村庄在支撑。

我们有一句话叫：“松赞的每一间酒店都有一扇窗，每扇窗外都有一幅画”。很多人可能不知道，我们还有一句话叫“每一幅画里都有一个村庄”。

在我看来，这个村庄才是真正理解松赞的核心。你打开松赞的品牌手册就会看到一句话—— “松赞，是土地里长出来的”。这就是我们对它的定义。

梁将军：我大概理解你的意思了。每幅画背后有个村庄的意思是，有村庄才有人，才有所谓的生活方式，才有文化，才有根在里边。

蔡景晖：对，我们想要做的很多东西都是要让我们的客人感受到土地的力量和生命力，这很大程度上可能来自于人。如果我做一个博物馆，博物馆的东西是“死”的，人才是活着的文化载体。

梁将军：我们的方法论叫「生意叙事」，接下来想跟您聊聊对叙事的看法。我觉得松赞就有自己的叙事，而且是从上到下都在贯彻自己叙事的品牌。这也是我采访您的原因。所以我想问一下，你怎么理解“叙事”这个词？

蔡景晖：叙事这两个字我特别认同。我觉得你这个分析跟我们最开始做品牌手册的逻辑是一样的。

叙事，首先要定义品牌是谁。我们内部定义松赞是什么的时候，给的答案叫“松赞，是讲述这片土地故事的人。”我要成为土地的代言人，站在土地的视角去讲这片土地的故事，这就是我们的叙事。

我们所有宣传都会用本地视角讲在地的故事，即便笨拙一点它也是对的。当你用外来的视角讲这个事的时候，怎么都不对。

举个例子，做双月刊的时候，我跟整个编辑团队聊。我说：“这本刊物第一要定位的是，我们要成为这片土地的代言人。”所以，我愿意讲员工身上发生的故事，而不是一个外来旅行大 V 的故事。

梁将军：松赞跟我们生意叙事所追求的理念不谋而合。所谓生意叙事就是，企业把生意信息描述成你要推进一件对社会有益的事。这本质上是底层营销逻辑的转变。我觉得生意叙事从营销层面可以激活很多事情，激活内部管理、激活外部合作、激活长久复购，这才是未来品牌真正应该做的事。

蔡景晖：对，我非常认可。而且，我觉得这事没法编。一定是创始团队真心想要干的那件事。品牌部门要做的就是把创始人的人生追求翻译出来，呈现给市场。

梁将军：这两年，大量松赞这样的品牌获得了社会的关注。但早些年，松赞在公共层面没有这么知名，这是不是意味着，社会正在呼唤有叙事思维的品牌出现？

蔡景晖：我觉得也是厚积而薄发。松赞今天能被大家看到，是因为抵达了时代的拐点。

从时代情绪上来说，有两点我觉得比较契合松赞发展的阶段。

第一点，中国经济发展到一定程度后，人们一定会回头看自己的文化，一定会看你是谁，我是谁，这背后伴随着文化复兴的浪潮。松赞在做的事情本质上都是在呈现本土文化，这方面是契合大家的精神诉求的。

另外一个来自都市人的焦虑。当下的都市人太焦虑了，我们所在的土地自带疗愈能量，能让大家在某些思想上、视角上发生一些转变，我觉得这是旅行非常重要的意义所在。

从这两点来说，我认为松赞踩上了时代的节奏。

梁将军：特别有意思的一点是，松赞很多东西好像是自然而然发生的。但是，很多人的商业是实验室里规划出来的。商业倒逼企业运营动作，很多事就会变味。

蔡景晖：对。商学院体系的思路是先拿个画布，画出商业地图，然后一步步执行。如果执行力够高，一个商业蓝图很快就能执行下来。但它的风险在于不接地气，有可能会落不下去。松赞完全相反，是从土地里长出来的，它在成长的过程中，不断地看未来该怎么走，一边规划一边走，好处就是稳定。

梁将军：你也学过 EMBA ，商学院理论规划体系针对松赞和 Patagonia 这样的品牌是否缺少理论支撑？未来我们怎么扶持自然生长出来的品牌，而不是实验室规划出来的品牌？

蔡景晖：其实挺难教的。你今天让一个商学院的学生花 25 年时间，慢慢搭建一个松赞这样的体系，他可能说：“我疯了，我为什么不做一件快点的事？”

梁将军：感觉这些东西更需要用文化去感染，让企业找到自己的商业哲学，也就是他安身立命的这套理论是什么。

蔡景晖：没错，回到根基上，你还是要问创始人为什么做这件事？找到那个 Why ，你才能坚持得住，要不然很容易就走偏了。

梁将军：我觉得之前市面上流通的理论，偏重于教你用一个技巧拿下市场销量，或者打败自己的对手，大家觉得使命愿景就是墙上的一句话，很少有人反思根源的 Why 是什么。

蔡景晖：如果你的使命和愿景只是墙上的一句话，那它就跟不存在一样。它也许能证明你一时的辉煌，但它不会成长。

梁将军：我们马上进入 AI 时代，你觉得 AI 时代松赞会有变化吗？

蔡景晖：我们对于 AI 时代特别的兴奋，我自己就是 DeepSeek 的重度用户。我觉得 AI 时代的到来，对我们来说是一个巨大的机遇。

当下，我们真正面临的挑战是如何在保持温度的前提下，提升效率。我们希望达成的目标是“前台松赞化，后台国际化”，但一直面临着温度和效率的对撞。AI 的出现让极致效率的成本大大降低，这样一来，我们就可以把所有精力、所有资源放在极致人文上。

人文内容恰好是我们想做、我们擅长做，而 AI 做不了的。 DeepSeek 刚火的时候，我记得有一个人问过它，如果你变成人类，你会做什么？

梁将军：我看过这个回答。

蔡景晖：它的回答特别有意思。它说我要感受暴雨、去菜市场讨价还价、去拔个牙、熬夜读一本纸质书到天亮，去谈一场会失恋的恋爱等等。总结下来就是，笨拙而鲜活的体验是 AI 特别想要获得的。

梁将军：我有一个特别有意思的洞察，说出来分享一下。我觉得未来 AI 会有很多能力，比如说消费者让 AI 推荐旅行目的地的时候，告诉它我要去西藏地区，预算是多少，AI 的推荐逻辑可能是这样的：它会建一个模，将所有的参数对比，比如地点、价格、服务等等，给出它的建议。但是在这个模之外，有一个叫松赞的品牌不能出现在它的对比维度里，因为它跟所有物种都不一样，它有自己独特的意义，有它独特的温度，你不能这么去肢解它。这个时候 ，AI 就会单独把这个品牌拎出来，告诉你世界上还有这样一个品牌。

蔡景晖：我觉得你说的特别好。当用户面临着海量选择的时候，比如说他进了一个超市，货架上有那么多的东西，怎么才能选到想要的？你需要花时间、花精力、花成本做选择。到了 AI 时代，AI 可以帮用户做选择。这个时候，你越独特，你就越容易被看到。