1999的定价方式真的有效吗？

作者｜小马宋

来源｜小马宋（ID: xiaomasong999）

封面图源Unsplash

过去的几十年中，营销人员一直都在用心理定价法——以999或者99做价格结尾。

而且，事实胜于雄辩。我们可以看看“Gumroad’s sales”的不同定价对应的销售量 

来源: Gumroad

粗看这个表，很多人会认为功劳在于价格中的数字9。其实还有一个因素居功至伟：小数点左边的数字（下文简称左数字）。

其实当左数字变化的时候，心理定价策略最为有效。从$3.80到$3.79这种小数点右侧1美分的价格变化无足轻重，但$3.00 到 $2.99这样的1美分的左数字变化就让价格认知产生了完全的不同。

左数字为何如此重要？因为它能够锚定感知量级。

我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的，甚至在我们念完价格之前就完成了。学者Thomas 和Morwitz (2005)是这么解释的：

 “……当我们眼球看到‘2’这个数字的时候，大脑已经开始解读‘2.99’这个数字了。这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多” (pp. 55).

进阶技巧：你可以通过视觉上最小化小数点后的右数字位数来强调新的基数（左数字）。

以上是我之前翻译的一篇国外学者的研究论文内容，完整文章可以点击：这份超级定价指南。

这个定价方法，又被称为尾9定价法，一直被证实是有效的。

罗永浩在创办锤子手机时，第一次定价是3000元，他认为2999这样的定价是数字游戏，没有必要，结果发现大家就是觉得3000比2999贵很多，所以后来他也妥协了，开始用2999这样的定价方法。

后来我听有位朋友跟我分享过一个实验，是北大的 刘德寰教授在北京五道口摆摊做的定价实验。

北大社会学博士刘德寰，在北京五道口服装市场租了个摊位卖牛仔裤。

60元一条的牛仔裤他卖59。

来了一拨消费者，看了看摸了摸，“30卖吗？”

刘德寰在笔记中记：定价59元，还价到30元。

等这批客户走后，他又把价格调整到58元。

又来了一批客户，看了看摸了摸，“25卖吗？”

刘德寰在笔记中记：定价下调1元，还价到25元。

等这批客户又走了，他把价格调整到57元。

再来客户还价，张口就是：50卖吗？

刘德寰在笔记中记：定价再次下调1元，还价到50元。

这个实验，是不是对尾9定价法的挑战呢？

其实不是，这是两种情况。

尾9定价法适用场景是确定价格，就是不能讨价还价。在2005年以前的中国，大部分菜市场和服装、小商品市场，讨价还价非常普遍，几乎没有确定的定价。

但今天的定价，越来越倾向于固定价格。

这在博弈论中是两个模型，一个叫最后通牒博弈，就是我告诉你，这个就么定了，你要是接受那就成交，不接受那你走人就好了，这是固定定价。可以讨价还价的，那是讨价还价博弈，是另一种博弈方法。

在刘德寰老师的这个实验中，因为是讨价还价的市场，所以尾9定价是不成立的。当他定价57的时候，顾客对这么精确的定价模式会产生了疑惑，以为这条牛仔裤就值57块，所以他们还价的余地就没有那么多了。

而今天几乎所有的市场上，都是一次定价，不能还价了，所以尾9定价就是有效的。（少数市场是讨价还价的，比如古董市场、珠宝市场）

更多定价方法和内容，也可以参考我在《营销笔记》一书中定价部分的论述。

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