为什么设计一款20秒香皂？——全球疫情下的广告精选

作者|李胤

迄今为止，“新冠病毒”仍是全球躲不开的话题，随着中国以外的国家和地区疫情逐渐进入高峰期，“留在家里”已成为各国政府不得不向自家民众宣传和倡导的最重要的事情。在一份由Influencer MarketingHub机构于4月发布的研究报告显示：“3月份，有关COVID-19的Twitter对话增加了4倍，几乎每天都徘徊在1300万-2000万左右。”

而与消费者生活密不可分的各种品牌自然也无法回避这一话题，凯度（Kantar）对全球35,000名消费者进行了调查：“78％的消费者认为品牌应该在日常生活中提供帮助。75％的消费者认为，品牌应该告知人们他们在做什么。”这是品牌的社会责任，同时也是一次营销的时机。

在我们之前的一篇文章https://www.meihua.info/article/3676868519625728《经济衰退期，品牌要不要缩减预算》中提到过，在这个特殊时期“品牌应更多的传递积极乐观、幽默、怀旧的附加价值，可以让消费者和品牌在这个困难时期走的更近。”

从最近大量的广告案例中也能看出，聪明的品牌大多遵循这样的方式，在结合自身产品特点的同时，更多的赋予品牌这三种价值，更具同理心的与消费者沟通。同时，也肩负着强大的社会责任感，将“留在家中”的观点反复强调给不同的消费者。

今天跟随笔者一起看几个有趣的广告案例，我们今天不评判创意执行的好坏，只看背后的创意策略。

研究表明，洗手是防止COVID-19传播的最佳方法之一，可将大流行减缓24％，但只有5％的人正确做到洗手20秒钟。为了帮助人们主动改变行为并提高人们对洗手重要性的认识， 都柏林创意公司Verve的团队设计了一种独特的产品。能持续20秒钟的一次性香皂，培养人们如何正确洗手，并从网上商店免费分发。同时，分享有关如何自己在家制作20 Second Soap的“操作方法”指南，这不仅是整个家庭都能做的一项活动，而且还是一种教育孩子正确洗手的好方法。

代理公司：Verve Live Agency, Dublin , Ireland

发表时间：2020年4月

ProBalance狗粮的广告，通过幽默的方式将“留在家里”的信息巧妙地融入，利用小悬念将品牌“陪伴”的主张简单、有趣地表现出来。

代理公司：Imaginary Friends , Malaysia

发表时间：2020年4月

世界第一大黑啤酒品牌Guinness（也是吉尼斯世界纪录的起源）在爱尔兰传统节日——圣帕特里克节前，发布了一条广告，宣布因疫情关系，将此次节日活动取消。同时借由这条广告，品牌通过对过往美好情景的展现，表达了人们团结、坚韧的精神，也表明了品牌与消费者共同面对当下困难的决心，通过“怀旧”的方式赋予了品牌更多的正向价值，片中未从未直接提及COVID-19，但却传递了“留在家里”的信息。根据Ace Metrix的研究发现，品牌的这个广告非常讨喜，品牌相关性和所传递的信息方面获得了积极的回应，70%的消费者购买意愿有所提高。

代理公司：未知

发表时间：2020年3月

卡车司机在疫情之下的关注度不同于医生、警察这些职业，但他们在为食物和医疗物资的供给中起到了至关重要的作用，他们也是势不可挡的英雄。依维柯从卡车司机这个职业切入，他们没有因为疫情停下脚步，而正是因为他们的努力付出，保障了在特殊时期中大众的生活质量。依维柯为这个职业发声，也为品牌加分，这也是同理心的表现之一。

代理公司：Ogilvy, Milan, Italy

发表时间：2020年4月

PlayStation的户外广告想传达给消费者的是，鼓励大家在疫情期间选择在家中玩PS4，取代在户外游玩和聚集。只要你不出门，在游戏中杀死怪物，就等同于在现实生活中杀死了新冠病毒。

代理公司：Berghs School of Communication, Stockholm, Sweden

发表时间：2020年4月

在困难时期，消费者对广告和品牌是持开放的态度，聪明的品牌在这个时期做正确的事情，可以增强与消费者的关系。共鸣的感觉让他们觉得品牌不再是一个符号，而是与自己站在一起的朋友。这种团结坚韧的强烈共鸣能够带来积极的文化影响，并且具有长远性。

Reference：

https://influencermarketinghub.com/

https://verve.ie/

https://www.youtube.com/watch?v=H4PZXqvjaNY

https://www.huffpost.com/

https://www.youtube.com/watch?v=Jxk6ohidsYo

https://podsot.com/playstation-aim-to-kill/

题图来自verve官方网站

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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