不靠营销，如何把近6000元的手机卖脱销？

文|万能的大叔

“我一直觉得我们营销做得不够理想……我也不懂”

面对罗永浩提问：“最不满意一加什么？”，一加手机的CEO刘作虎笑着说。

在一加8系列国内线上发布会的前一晚，刘作虎与罗永浩对谈，为新机造势。

第二天晚上，发布会开完，刘作虎又出现在罗永浩的抖音直播间里，帮新机一起带货，试图帮一加的营销补补课。

成绩单在第三天上午公布：

一加8系列，售价最低3999元，最高5999元。开售仅1分钟，国内全网销售额突破1亿，售价近6000元的一加8 Pro最先售罄。

不熟悉一加的人可能会惊讶于这个成绩，但他们不知道的是，一加其实在2019年就已经是全球高端市场份额排名第四的品牌，在印度高端市场甚至2018年、2019年连续两年排名第一，领先于苹果和三星。

那么问题来了，连CEO都坦承对营销不在行的一加，凭啥不仅能把近6000元手机卖脱销还能站稳全球高端市场？

作为手机圈的前深度营销从业者，大叔试着对一加的“品牌运营方法论”做个拆解。

不管是刘作虎与罗永浩的对谈，还是去看刘作虎所有的采访，他总会反复强调一个观点，就是坚信好的产品可以打动消费者。

对于一加引以为豪的BabySkin手感，刘作虎称当时被这样的手感惊艳，忍不住在车里用手机摩脸摩了一路，在和老罗的对谈中也津津乐道地聊了好几分钟。这位一加的“首席产品经理”，在聊到产品的时候总是滔滔不绝；而对营销，他却提不起兴趣。

刘作虎在创立一加之前曾打造红遍欧美的高端蓝光播放器，就连李奥纳多家里也有一台，但这个机器几乎没做过广告，完全靠口碑出名。因此，这样的观点也影响了一加：

不将就，即是一加的品牌精神，更是其产品理念，还是一加产品驱动品牌的核心策略。

刘作虎深信的“产品即品牌”的理念，其实恰好印证了经典的营销4P理论，其中第一个P代表的就是产品（Product）。

大叔认为，刘作虎在产品这一个P上，做对了至少3件事：

做任何事都有舍有得，大叔觉得，如果市场足够大，一加可能不排除有一天要做低端机，或者弄个子品牌，但至少目前来看，一加专注高端的产品定位，只做旗舰，不做全渠道全价格段的覆盖，为其高端品牌形象奠定了基础，也为一加在高端机领域赢得了市场。

当然，价格高并不能与高端划等号，这是大叔曾经操盘的某手机品牌的教训，就像8848虽然卖得还不错，但土豪和高端其实是两回事，土豪也知道苹果更高端，只不过他不需要一个街机。一加对工业设计之美和高配置性能的追求，尤其是其高端有质感的调性，极大地满足了手机极客们的热爱，让很多消费者是先认识了产品，再逐渐开始认识品牌。

刘作虎与老罗的对谈，大叔有一处印象很深，就是在谈到一加8系列摄像头的功能时，刘作虎说：

现在市面上很多产品都主打变焦，但变焦真的是用户拍照的痛点和常用的场景吗？不是，不信你翻翻自己的手机相册，用变焦拍的特写照片有几张？

大家现在经常去旅游，实际上，把一个完整的建筑物拍下来的需求更大。所以，我们要把广角做好。

你看，产品创新的地方很多，多到我们需要作出取舍。那么，取舍的核心逻辑是什么？刘作虎的产品逻辑是：用户用得多吗？

也有不少人质疑一加对于手感的过分追求，刘作虎的回应虽然轻描淡写，但很有力，他大致的意思是：

手机是我们每天接触最多的，手感当然重要！

所以，在大叔看来，一加并不是不懂营销，而是把4P的比重有明确的侧重：产品最大，宣传最小。

虽然宣传最小，但不等于零。

相反，克制的、精致的宣传，塑造了一加特有的品牌调性。

大叔印象中，一加的精致营销有两个经典案例：一个是与“钢铁侠”扮演者小罗伯特唐尼的代言合作，另一个是迈凯伦的限量定制款。

手机圈签约的代言人，加起来可以绕地球好几圈，大叔在手机圈的时候，对于明星代言，几乎是抢的状态，尤其是流量明星，那是手机圈营销最疯狂的几年。

一加虽然也签了明星代言，但是充满科技感和绅士风范的小罗伯特唐尼，这个选择与其品牌追求“科技领先”的产品调性非常吻合，这种操作完全没有冲着流量去，克制反而塑造了高端的调性。

一加的迈凯伦限量定制款，把超跑的“性能”调性与手机配置的最强性能做了超级匹配，特别值得一提的是，一加竟然没有因为是联名限量款的原因就疯狂溢价，也让品牌看起来更加务实和可信。

明星代言和联名跨界，都是比较传统的营销手段，但在一加十分克制和精准的使用下，成为了其塑造高端品牌调性的加分项。

最关键的是，一加并没有砸太多钱全面铺开营销，这种克制对于手机圈营销来说，实在是太不容易了。

互联网手机，天然地带有互联网品牌的基因，喜欢搞事，但是这个小圈子有一个另类，就是一加，按照罗永浩的话，当年他带着锤子厮杀的时候，“一加就像是一个躲在角落、安静的‘异类’”。

彼时，竞品们都在借势，在收割互联网流量的时候，一加躲到一边，甚至明确要求营销团队：不能攻击别人。

刘作虎在老罗的节目中半吐槽地回忆，一加1意外火爆之时，一加只有一个PR，国外媒体发的采访邮件，都不怎么回复的……

看老罗和刘作虎的互动，大叔的感受是，老罗对一加是真爱，与刘作虎可谓惺惺相惜，从某种意义上，两人都是愿意为理想主义赴汤蹈火的人。而对于现在更需要国内市场的一加来说，凭借好产品获得了好口碑，这次和老罗的合作也进一步增强了品牌声量。

刘作虎坚决不参与口水战这种做法，作为公关从业者，大叔是佩服的。如果像大叔这样的互联网背景的公关从业者，在一加估计要“被下岗”了。

一加成立6年，不长也不短，在手机圈“3年一个沉浮”的环境之下，一加已经经历了两轮“洗礼”，还能保持现在的势头，实属不易。

这次突如其来的疫情，同样也在冲击着原本寄希望于今年大放异彩的5G手机们，一加能够收获不俗的销售业绩，核心支撑是其脱胎于产品的品牌力，但这个品牌力的打造，离不开一个人，就是老板刘作虎！

大叔认为，一加能“固守”着只做高端机，不眼红千元机市场，这背后是刘作虎作为一把手的定力和聚焦；一加能坚持用户思维，不是为了噱头而去让产品做迎合，这是老板最容易被所谓的市场调研蒙蔽的地方。

大叔经常说，老板是企业的公关第一负责人，而不是公关总监，这句话同样适用于品牌。

综上，流量时代，每个人都在探讨，怎么做更多更好的营销，大家恨不得找个网红直播卖货，直接就能引爆。

过度营销往往让企业陷入被动，忽视长期竞争优势地位的建立。

一加对产品的重视，对品牌调性的精准把握，给国产品牌高端化之路，提供了一个绝佳的范本。

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