汽车发布会舆情启示录：从“拉踩、背刺”看品牌声誉管理之道

上周，小米SU7 Ultra的正式发布再次引爆网络。据小米汽车官方介绍，小米SU7 Ultra开售10分钟后大定突破6900台，2小时大定突破10000台，已达成品牌全年目标。相比之下，提早一周举办的尊界技术发布会却迎来不小的争议……无独有偶，回顾2024年，智己、极氪也在发布会上接连踩中 “拉踩友商、背刺用户”两大雷区。车企亟需重新审视：流量狂欢时代，如何让发布会从“事故现场”变为“品牌高光时刻”？

本文将结合《中国企业声誉管理案例研究》中的相关案例，对汽车品牌发布会的舆情情况进行深入分析，并探讨其中的品牌声誉管理策略。

三大"翻车案例"解剖：

车企发布会的高危雷区

案例一

尊界发布会双重危机：过度营销的反噬定律

长期以来，鸿蒙智行偏爱从神话元素中汲取命名灵感，例如“昆仑”“轩辕”“鲲鹏”等商标和专利名称。此次尊界发布会上，相关技术的命名延续了这一传统，包括“途灵龙行平台”“星河通信”“鸿蒙ALPS座舱2.0”“巨鲸电池”。然而，这样的命名方式被部分网友批评为“过度堆砌神话元素”。理想汽车高管汤靖发博称“但我看其他家把别人的电池、底盘啥的拿过来起个山海经、北欧神话、希腊神话的名字就算自己技术的突破，好像没人质疑啊…”，疑似暗暗讽刺。

此外，发布会上“尊界是汽车中的六代机”，“尊界S800搭载鸿蒙ALPS座舱2.0，可实现甲流、冠状病毒抑制率>99%”等言论也引发争议，尽管如此宣传是希望强化消费者的安全感。然而，这种将医疗效果与汽车联系起来的做法与表述，被认为有过度营销的嫌疑，容易让消费者产生反感。

· 舆情总结：

在产品发布会的舞台上，若品牌方一味地过度依赖 “碾压式” 对比以及夸张话术，看似能瞬间吸引眼球、制造话题热度，实则犹如一把双刃剑，这种做法极有可能将自身品牌置于尴尬境地，暴露出在品牌价值深度以及产品验证方面的不足之处。相反，采用相对克制的营销策略，摒弃浮夸的宣传手段，以真实、客观且更具内涵的方式展现产品优势，更能赢得市场的广泛认可与尊重。

案例二

极氪"背刺门"：用户运营的长期主义缺失

后续极氪为老车主提供1万元增换购补贴，但限制条件苛刻（如仅限首任车主、需购买新款车型），且无法弥补车辆贬值损失（部分车主估算贬值幅度达数万元）。维权者认为补偿缺乏诚意，要求终身质保、现金补偿或免费硬件升级。

整体来看，极氪汽车在2024年2月至8月的两次改款间隔不足半年，这种“超速迭代”在汽车行业罕见，打破了消费者对汽车长期使用价值的预期，让老用户感到“背刺”。尤其是极氪曾在7月份通过法务部高调辟谣“7月底推新款”传闻，但却仅隔两周就发布了2025款，此举被指“欺骗用户”，进一步激化矛盾。

· 专家点评：

闻远达诚管理咨询创始人：李国威

极氪因产品升级，采用新的智能驾驶系统，导致老车主刚刚购买不久的车辆后续无法升级，从而引发老车主投诉，极氪对老车主提供一万元购车抵用券，但事态仍未立刻平息。这类事件并非极氪独有，在新能源汽车的技术和市场体系中，刚买的车就降价，更新更高配置的车价格更低，一部分人获益，一部分人吃亏，无法避免，没有办法“一碗水端平”。成熟的车企已经习惯了应对此类事件，因为不涉及广泛的公众情绪，舆情急剧扩散，企业遭受严重风险的可能性不高。在一定限度上安抚车主，体现客户关爱，争取更多支持，以及，冷静应对竞品借机炒作，有理有节，对扩大事端的真假车主反维权，维护企业声誉，车企在不断重复的经历中都学到很多，未来这类事件引发重大舆情的可能性越来越低。

案例三

智己"拉踩式营销"：参数对比的致命陷阱

在2024年4月8日智己汽车举办的智己L6车型发布会上，智己通过对比小米SU7的电机参数来强调自身技术优势，但错误标注了小米SU7 Max版本的驱动模块，称其采用“前IGBT后碳化硅”。实际上，小米SU7全系均采用全域碳化硅技术。小米汽车产品经理潘晓雯迅速在社交平台公开纠错，指责智己“不专业”，并要求正式道歉。智己虽后续道歉，但小米认为其态度敷衍，最终迫使智己以官方致歉信平息争议。

这一失误不仅暴露了智己在技术调研上的不严谨，也引发了人们对品牌专业性和诚信的质疑。OPPO前高管沈义人评论称，智己此举“未提升自身反而抹黑品牌”，进一步加剧负面舆论。

整体来看智己在发布会上多次对比小米SU7，试图通过参数对比突显优势，但错误的技术标注和过度聚焦竞品，反而让小米成为焦点，自身沦为“背景板”。此类对标策略若缺乏严谨性，容易引发公众对品牌动机的质疑。智己的行为被解读为“通过贬低对手而非展示自身技术”的营销手段，进一步损害品牌形象。

· 媒体声音：

澎湃新闻 别让新能源车圈“饭圈化”

从“1000万以内没有对手”“500万内最好”“遥遥领先”之类的夸张形容词，到在产品发布会内涵、讽刺竞争对手的产品细节，再到一些车企CEO亲自下场，在社交媒体上发表针对友商的出格言论。难怪有不少网友戏称，当下的新能源车圈越来越像“饭圈”了。

新品发布，当然需要关注、需要流量。但对消费者而言，购买汽车是名副其实的大宗消费，追求的一定是物有所值，甚至是“物超所值”。车企依靠话题、流量来推广产品没有错，但任何一家新能源汽车卖得好不好，终归还是要拿产品说话。

比起在车圈内大搞“饭圈”，培养所谓忠粉、拥趸，广大车企更需要研究的是如何提升技术、突破瓶颈，思考如何加快智能化升级，如何提高电池续航，如何保证车辆安全性等。

从"事故高发地"到"品牌价值放大器"

在当前竞争激烈的汽车市场中，发布会是车企展示实力、吸引用户关注的关键舞台。但若出现失误，发布会可能变成舆情危机的高发地。智己、极氪、尊界等品牌的发布会“翻车”事件为行业敲响了警钟，表明缺乏精心策划和严谨执行的发布会，不仅无法达到宣传效果，还可能损害品牌声誉。

与此同时，小米SU7 Ultra 和小米15 Ultra 的成功案例展示了发布会的另一种可能性——成为 “品牌价值放大器”。小米通过聚焦产品本身，以技术创新和用户体验为核心，成功吸引了大量用户关注并赢得市场认可。

在这个 “发布会定生死” 的时代，车企需认识到：用户是品牌共建者，而非测试流量的 “小白鼠”；技术是舆情防火墙，而非营销话术的 “装饰品”；诚意是贯穿始终的底层逻辑，而非危机后的 “遮羞布”。只有将舆情管理前置为产品开发的关键环节，才能实现从 “话题引爆” 到 “品牌沉淀” 的价值跃迁。

车企发布会要想从 “事故高发地” 转变为 “品牌价值放大器”，需在舆情管理上下功夫，精心策划、严谨执行，将发布会打造成品牌与用户沟通的桥梁，传递品牌价值观，赢得用户信任。毕竟，最好的危机公关是无需启动的公关。

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关于苏秦声誉管理实验室

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关于梅花数据

梅花数据成立于2002年，依托于多年来技术、数据、公关资源及专业服务积累，并加持AI/人工智能技术应用，为全球优秀企业提供包括舆情洞察、危机公关、营销与战略研析及高客定的商业数据解决方案。通过持续的技术创新与场景深耕，致力于成为企业数字化决策的“智慧大脑”。让AI看见数据的价值，用数据点亮商业的灵光！