被追捧的定位理论，还有用吗?

文|联祺品牌顾问

说起“定位”，这可是品牌圈的热门词汇。但凡长期混迹品牌圈的人，必对定位如数家珍。但定位细分起来，又分为品牌定位、产品定位、市场定位、人群定位等等，所以到底什么是定位？又为什么会有这么多定位？一言难以道尽。

因此，小祺特意梳理了这篇有关“品牌定位”的满满干货，为大家深度解析下“品牌定位”。

在正式切入文章主题前，我们先来看看几则经典的品牌广告语。比如王老吉：怕上火就喝王老吉；

六个核桃：经常用脑，多喝六个核桃；

香飘飘：奶茶，就要香飘飘；

从中很容易发现，"王老吉"定位于凉茶、"六个核桃"定位于核桃乳饮品、"香飘飘"定位于奶茶。他们都精准而清晰地向大众传达出了产品信息，甚至于人们一提起这些品牌，脑海中立即会浮现出他们的slogan、logo等，这就是品牌定位成功的典型案例。

1*什么是定位？

那到底什么是定位呢？

定位理论源于20世纪70年代，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出，距今已有半个世纪之久，却仍被无数广告人奉为圭臬，由此可见其影响力之大、意义之深远。

他们提出：“定位是要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”——《定位》

尤其是当市场竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重时，如何能让消费者记住自己是所有品牌亟需攻克的一大难关。毕竟能够最先被记起的品牌，它们在商业竞争中也总是占尽了先机。

通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。

2/USP定位：

寻找消费者需要的、竞争对手不具备或暂未提出的、自己独一无二的部分,传达给消费者。

比如最经典的莫过于1997年乐百氏纯净水的广告：“乐百氏，27层净化”。“27层净化”难道只有乐百氏一家纯净水厂家可以做到吗？显然不是，甚至绝大多数的纯净水厂家都经过了几十道工序以确保水质安全，但只有乐百氏提炼出了“27层净化”的概念，给人一种“很纯净，可信赖”的感觉，使乐百氏成功从众多饮水品牌中脱颖而出。

注：USP全称为Unique Selling Proposition，独特的销售主张

产品类别定位是指把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想。

说到类别定位，绕不开“七喜”。上个世纪60年代的美国，可口可乐、百事可乐正如日中天，这两大品牌几乎占领了当时美国饮品市场的半壁江山，想在这两座大山的强封锁下赢得市场机会并不容易。因此，七喜便把自己定位于“非可乐”。一则避免了和两大品牌的正面较量，还产生了紧密关联；二则使自身处于和它们并列地位。最后七喜成功占据了饮品市场排名第三的位置。

定位理论的核心“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。任何品牌想要抢占消费者心智，除了要靠定位的理论构建，也必须坚定“打品牌持久战”的信念，坚持长年累月的围绕定位对品牌进行宣传。品牌战略可以随时调整，但定位绝不可轻易改变。你，读懂了吗？

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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