当下如何布局高效的营销矩阵？

文|创意黑帮

标题我强调“当下”，是因为这个时代最不稳定的就是战术，战术是商业成功落地的关键，但这个时代处于剧烈的动荡，我们无法预知未来的营销环境会作何变化，就如谁都无法预判到网红居然可以代替以前的渠道，拥有超强的议价资格，左右品牌的发展一样。

如今直播带货风头正劲，但对于品牌未必就是一招制胜的好药，相反可能会制品牌于死地，那么今天，我帮大家梳理下当下最高效的营销矩阵该如何布局？

首先我们先来搞清楚消费链路的迭代及制胜的关键点是什么？

传统商业时代，消费者购买东西去线下商场，专营的店面，消费者的购买链路也比较长，品牌+渠道是最关键的制胜法宝，这两者的落地相对也比较单一，所以大家拼的是如何抢夺消费者心智第一。通过央视及主流媒体让大众重复记得你，让消费者在购买的那一刻想到的都是你，通过Ka的货品堆头抢占消费者准备决策购买时的眼球，让消费者觉得你多你就厉害。所以以前单一的战术中最有效的矩阵就是高举高打，抢夺品牌跟渠道至高点，堪称营销黄埔军校的P&ampG也最擅长这招，段永平的步步高也一样照搬。

但如今，局势变了，互联网实现了让你拉屎的时候可以一边用力一边点外卖，拉跟吃不耽误，你的消费链路被拉近，决策时间被各种平台及各种技术加快，为快不破是互联网的特性，也因此让认知品牌到购买品牌的路径全部打破，每个链路上既能马上建立认知，也能马上实现购买，整个消费决策从消费心态上被割裂为以下三种模块：搜索、内容、社交。

1、搜索模块：

你需要寻找某样东西来满足你的需求，你进入淘宝及任何销售类渠道里头，还有线下的超市门店里头去寻找，你想购买的品类功能都很清楚，当你还没最终铁下心决定购买什么品牌的时候，搜索路径中的所有触点，都成为品牌抢占用户的战术工具。

在搜索模块中，消费者的心智是相对理性的，因此品牌定位中的差异化、核心利益点等都是制胜的关键方法，另外触点中的广告展示就如传统商业时代一样，抢占消费者眼球，留住消费者你就可能让他买你，并且还有可能在他本来偏好某个品牌的时候，你通过差异化的定位及绝好的展示，让你实现截客。

因此，在搜索路径中要做的除了塑造品牌绝佳的超级符号（标识符号、核心利益点、产价值展示）外，还得借助所有的渠道工具实现消费者触达的最大化。这里落地的关键就是抢占消费者眼球，寻求最大曝光量，提高品牌最大的认知度。

因为这个模块在于寻求最大曝光量，而消费者决策路径又发生在有目的性的寻找货品过程中，因此最佳的落地方案有两种：

第一种：与电商或线下店面打通的事件营销；

第二种：依托大数据，与精准垂直平台或消费场景下的平台合作的CPM付费模式广告推送。

这两种方式我们在创意热店的落地案例中经常看到，但你也会发现，快消品牌的甲方通常选择第二种落地，强大产品功能，第一种的几乎很少，反而在一些耐用品或汽车类的大宗消费品中，决策时间相对比较长的品类中，事件营销做得比较多。

如华帝的赌球事件、东风风光上广州IFC的事件等。

2、内容模块：

这个模块也是当下互联网时代衍生物，当你漫不经心的看着一个视频的时候，突然你被其中的内容刺激并产生了冲动，在你头脑一热中，你决定购买。整个链路上你的需求是潜在的，并不是显性的，可能你根本就没想过要购买这个东西，你的理由非常感性，可能因为他很酷，可能那种感觉就是你追求的生活方式。

在这个模块中，品牌内容要求越来越不能像广告，在相对功利的营销中寻找品牌的人文价值，然后打动消费者，让消费者卸下防备对你产生好感。因此这里落地的关键就是建立品牌美誉度，让品牌成为IP，成为美好生活的象征。

因为他更感性，所以通常内容板块很难一蹴而就，他需要品牌不停不停的进行内容运营，从体验、服务、传播所有环节入手，那么这个模块里头最重要的以下几个方面的内容运营：

1、品牌自媒体的运营：创造品牌与消费者之间的人文关系，让品牌实现媒体化，ip化。

2、口碑内容的运营：直播其实就是口碑最好最高效的方法，明星网红的植入，综艺内容电影电视剧的深度植入；

3、社会化营销：为品牌传达善意，而非功利性。

最经典的案例就是杜蕾斯的微信公众号运营，从避孕套的产品品牌蜕变为性文化的IP 品牌，让品牌媒体化，让杜蕾斯自带关怀，成为一种文化一种现象。

除此之外，社会化营销如天与空银联POS 诗歌，让一个金融产品成为为社会提供善意的机构，我相信那一刻你的恻隐之心一旦打开，你会欣然接受这个品牌成为你生活中的一份子。

而口碑内容运营板块，当下最搞笑的非直播带货了，我相信没有几个品牌能全网最低价的战役中获利，直播带货的作用在于创造产品体验的机会，让网红为你产品口碑背书，而网红直播最大的特质就是他以一个真实人设的身份在引导你相信他自己用过这个产品靠谱的时候，为该产品种草。

除此之外，品牌还需考虑全面实现数字化转型，特别是传统制造业，如何重构渠道数字化，如何形成自己的流量池便于运营自己的粉丝池，便于构建自己的品牌内容，如何通过全新的数字化技术，为消费者在体验，服务等环节中创造新的感受，这些都很关键，具体的做法可以回顾下我之前讲董明珠直播的幕后真相。

3、社交模块：

一个人，不管他有没有需求，不管他是否正在寻找某个东西满足他已经产生的需求，朋友这个强关系里头的信任者，比起网红、明星更加奏效，如果说对于理性的人群来说，品牌内容他无动于衷，对于广告他保持警惕，那么几乎所有还有欲望的人类，一定会百分百相信来自朋友强关系里头的推荐。

我说朋友，并不一定是交往特别深刻的人，他们可能与你相识在网路，但最大的特点一定是，这些人没有任何商业痕迹，因此在口碑中的电商评论内容，也属于社交模块其中一种。

淘宝创造微淘，就是为了让这群人形成社交作用，让好的口碑营销那些刚进来的人，在这个板块中，裂变跟私域流量运营，特别是社群运营就显得特别重要。

这个板块中，核心的目标就是构建社群，创造裂变。也因为这种方法论来自互联网公司的增长黑客的思维，所以几乎你见过的好的社群运营及裂变都来自互联网公司。

如：拼多多创造的拼团，其核心的技术内核来自黄峥将游戏的玩法运营在电商中，还有就是瑞幸咖啡，虽然刺激点是用亏本换来的，但不得不说，他以新零售模式创造的整套裂变系统还是值得很多实体及传统制造业学习的。

当然，除了自己创造裂变，与那些强社交场景的品牌跨界也是一种不错的玩法，就如旺旺跟喜茶跨界推出的奶茶，茶饮等品牌本身具备很强的社交属性，这种合作能为旺旺带来很强的社交自来水。

还有就是大白兔联合气味图书馆的香水快闪店，也是自带社交分享的基因，让消费者自动原因分享给他自己的强关系朋友。

当然，本质上搜索、内容、社交并不是永远单独的模块，并且根据品类消费决策路径的长短，各个板块运营投入的比例也会不同。拿大宗消费品汽车来说，内容就显得特别重要，因为没有一个人会愿意头脑一热买一个不知名的品牌，所以品牌内容优于所有，而快消中的食品类侧更加强调社交及搜索，还有日化类几乎大部分品牌都很强调搜索模块中的电商流量运营。

但这三个模块也是互补并互相作用的，本质上如果一个品牌内容绝对够强，也能引发社交作用，然后借助搜索模块形成巨大的刷屏现象，但这种案例真的可遇不可求，而且好的内容一定有优质的媒介作为前导。

就如前段事件刷屏的后浪及奥里给一样，但这种刷屏我们几乎会发现大部分发生在互联网平台而不是制造业等品牌，原因就是平台积累极大的粉丝流量池，这个流量里头具备的社交属性，同时平台自己也不需要在靠搜索模块去曝光，技术上创造了巨大的流量变现，但有好的内容进入的时候，马上发生化学反应。

因此，对于快消品牌等制造业品牌，我个人认为，需要分开三个模块精耕细作，长期积累之后才有可能如B 站一样创造一次从搜索，社交，内容一体的传播效应。

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