憋不出文案？去翻翻《论语》吧！

    
   


    

       
       作者 | 哐十三
    
   
   

    
来源 | 文案包邮（ID：kol100）
   
   

    

   
   

    

   
   

    

   
   

    2010年的暖春，上海却下起了雪。

凑近一看，原来是一名负责肯德基中国的文案在挠头……

彼时的上海全球瞩目，世博会开幕在即，肯德基中国的第3000家店也即将在上海开业。
  
     
     
   
   

    
 
   
   

    
    在这个难得的历史当口，肯德基当然也要搞点事情，与世博共襄盛举。

一句全新的Slogan被提上日程，用来代替那句已经用了10个年头的“有了肯德基，生活好滋味”。

Brief的要求很简单：既要诠释肯德基“立足中国，融入生活”的总策略，又要体现肯德基努力创新、不断为用户创造丰富多彩体验的品牌态度，还要和世博会“城市，让生活更美好”的理念相符合……

文案依然在挠，雪花依旧在飘，Deadline却已经迫在眉梢。

看到头皮屑雪花般飘落，他想起了毛主席的词《沁园春·雪》：
 
   
   

    
 
   
   

        
    

     

      北国风光，千里冰封，万里雪飘。
……
江山如此多娇，引……
      

     
    
   
   
    
    
等下，江山如此多娇，这个“多娇”是个好词，刚好能体现肯德基产品的丰富多彩。
    

   
   

    
    还缺个主语，把“立足中国，融入生活”及“城市，让生活更美好”结合一下，提取一个词就是“生活”。

——生活如此多娇，perfect！

于是在2010年6月1日，伴随着大陆第3000家门店的开业，肯德基正式启用全新品牌口号“生活如此多娇”。
   
   
   
   
 


   
    
    肯德基的品牌负责人在谈到这句口号时表示，他们为了寻找这句话花费了许多精神，最后想到《沁园春·雪》中的名句而发展出“生活如此多娇”。希望用中国人民更熟悉的诗词名句，来准确地表达品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。
  
     
   
 
   

    
    有没有找到共鸣不好说，我们似乎从中找到了一个写文案的窍门：提取诗词典籍的句式和元素，加工形成文案。

中国文化博大精深，上下5000年的著作典藏浩如烟海，放眼望去，简直就是一座文案的宝藏。

如公元前500多年的《论语》，在2500年后的今天，依然可以被改编为文案：


    
    ⊙ 唯有美食与爱不可辜负——下厨房
    

   
   

    
 
   
   
    
    
原句式正是出自《论语·阳货》：“唯女子与小人难养也，近之则不孙，远之则怨”。

    

   
   

    
    ⊙ 话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系——江小白
  
   

   

    
    出自《论语·颜渊》:“君子敬而无失，与人恭而有礼，四海之内，皆兄弟也。”

为何这种名句引用式文案的效果能如此拔群？原因大概有三点：

   
   

    
       1.流传了几千年的爆款，不火才怪！
    

   
   

    
    一句话，一行诗，在口口相传、纸笔记录的古代，时间上能流传几千年，空间里能辐射全华夏，已经证明了其本身强大的传播力。
  
   
   

    
    当经过适当的调整为己所用，成为风靡一时的文案金句也就不奇怪了。


    
    ⊙ 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁达时手表
    

   
   
   
   
 
   
    
    
这句广告语荣获1995年“台湾流行金句奖”的金奖，由美术出身的朱家鼎撰写，他立志改变那时重文案轻画面的现状，却亲手写就了华文广告界最著名的广告语之一。

“天长地久”的说法，出自春秋时期的《道德经》:“天长地久，天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”，同时也见于唐代白居易的《长恨歌》:“天长地久有时尽，此恨绵绵无绝期。”
    

   
   

    

   

   
    
    ⊙ 三日不购衣，便觉面目可憎
    

   
   

    
    内文：毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASHMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来——中兴百货
  
   
   

    
 
   
   

    
    ⊙ 三日不购物，便觉灵魂可憎
    

   
   
    
    
    
    内文：骨磁皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神——中兴百货
   
   
   

    
 
   
   

    
    台湾意识形态的经典广告，文案流传甚广。语出自北宋的黄庭坚，记载在《苏轼文集》的《记黄鲁直语》：“士大夫三日不读书，则义理不交于胸中，对镜觉面目可憎，向人亦语言无味。“
    

   
   

    

   
   

    
    ⊙ 车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车
 
   

   
    
    
中国最著名的汽车广告语之一，从上世纪80年代到现在快40年了仍被人津津乐道。“车到山前必有路”这句话，也是一句中国人口口相传的古谚语。

    

   
   
    
    
 2.自带记忆点和说服力，分分钟省下几个亿

很多名言语录我们是从小听到大，脑白金、加多宝几个亿才能砸出的洗脑效果，直接引用就能达到事半功倍的效果。
      
   
   

    
    ⊙ 山高人为峰——红塔山
    

   
   
   
   

   

    
    出自国画大师张大千的友人所赠送的对联“山至高处人为峰，海到尽头天是岸”。
    

   

   

    

   
   

    
    ⊙ 道不同，不相为谋——Jeep2500
   
   

   
    
    
原句出自孔子《论语·卫灵公》：“道不同，不相为谋。亦各从其志也”。

    

   
   

    
    ⊙ 人生得意须尽欢
    

   
   

    
    slogan：尽情尽享，尽善尽美——哈根达斯
 
   

   

    
    1997年苏秋萍在新加坡腾迈广告所做，文案引用自李白的《将进酒》：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”。

    

   
   

    
    ⊙ 路遥知“马”力，日久见人心——马英九竞选台北市长广告
 
   

   
    
    1998年，马英九竞选台北市长，孙大伟操盘文宣，为其制作竞选广告“马之内在”轰动台湾，一系列宣传帮助马英九打赢了和陈水扁的选战。
 
   
   

    
    原句是出自宋代陈元靓的《事林广记》卷九：“路遥知马力，日久见人心”。
  
     
   
   

    
    ⊙ 敢为天下 
    先——凯迪拉克
  
     
   

   
    
    出自《道德经》：“我有三宝，持而保之。一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先”。
    

   
   

    
    
 3.让人欲罢不能的“熟悉的陌生感”

杨逸明先生讲过：诗意，要有熟悉的陌生感。

千篇一律让人审美疲劳，太过陌生带来传播障碍，熟悉与陌生的混搭带来的“熟悉的陌生感”，则让人欲罢不能。每次热点事件后，网友的改编和恶搞总是能二次刷屏就是这个道理。

通过对经典语句加工而成的文案，能带来一种熟悉的陌生感，让人产生更深刻的印象。

    

   
   
    
    ⊙ 敢做敢当当——当当网
   
   
   

    
 
   

   
    
    
出自鲁迅《两地书》：“敢作敢当，也是不可不有的精神。”

    

   
 
   

    
    把成语“敢作敢当”加了一个字，即融入了当当的名称，也体现了品牌的精神，巧妙又丝滑。

话说前阵子李国庆老师闯当当抢公章，是用实际行动在践行这句口号啊，俺来抢公章，敢做敢当当~
       
   
   

    
 
   
   

    
    ⊙ 山分天下——深业·紫麟山
   
      
   
 
   

    
    出自《三国志》的“三分天下”。

改了一个谐音字，延伸出全新的涵义：天下豪宅，等级由“山”划分，完成了紫麟山别墅的境界分化。

当年这句口号一出震撼深圳，紫麟山的竞品“公园大地”立刻还以颜色，打出口号“大美不言”，一时可谓风头无三。

顺便说一句，这两个项目其实是同一家广告公司的不同事业部在服务，左手打右手。公司名叫风火广告。


    
    ⊙ 心有中国一点通——万科·第五园
   
     
   
   

    
 
   
   

    
    出自唐代李商隐的《无题》其一：“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”。

    

   
替换了两个字，保留了原句的绝美意境，又结合了中式人居的品牌基调。而且画面中“一”字型的屋顶，和一点一竖的透花窗，也巧妙应和了“一点通”三个字。
写文案的方法千千万，引用经典应该是最省力又讨好的方法之一。
每每憋不出文案翻看这些语录时，我仿佛都能听到老祖宗们在说：
引用吧，后浪！
中华民族积攒了几千年的财富，所有的名言、语录、诗词和典籍，像是专门为你们准备的礼物，可以尽情地享用。（请自动脑补何冰老师配音）。
毕竟，在他们面前，我们都是“后浪”。
 

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由哐十三（公众号：文案包邮）投稿梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！

梅花网正在火热征稿中，详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976