2020年，品牌如何“借势”打造营销力？

信息爆炸的年代，碎片化的媒介生态，所有人的注意力始终处于被不断稀释的状态，各种信息如潮水般涌入消费者的眼中。

进入“融屏时代”，纯粹由分散信息拼凑起来的品牌营销已很难在消费者脑中留下印象。由此产生出了“用户的关注点在哪儿，品牌就在哪儿”的商业逻辑，而“无热点，不营销”也顺势成为广大从业者信奉的箴言。

当“追热点”本身成为一种趋势，品牌又该如何“借势”，赋能品牌诠释价值呢？

在回答上述问题前，让我们先简单概述一下，何为借势营销？

--- 我们没有给以下即将出现的品牌打广告，嗯！---

什么是借势营销？

借势营销是指品牌通过各种方式，及时响应世界各地发生的热门话题和事件，将品牌信息融入到消费者喜闻乐见的环境中，在这些环境中潜移默化地让消费者了解并接受品牌的一种营销策略。

为什么品牌需要借势营销？

借势营销为品牌目前的一大难题提供了解决方案——“如何在快速多变的传播生态下，吸引用户驻足?”

随着选择愈加丰富，如今的消费者对营销内容的要求也越来越高。品牌推送的信息需要独特精准，方能突破重重阻碍并对消费者产生影响。通过借势营销，品牌能够根据渠道环境设计营销活动，消除一切杂音，让品牌在合适的时间地点与用户建立联系。

人作为社会性动物，天生具有交流分享的本能，而热点本身就自带“用户参与感”。如果“借势”得当，品牌能够：

• 广泛地与消费者进行互动

• 与目标用户建立联系

• 深化现有的用户关系

• 满足消费者交流分享的需求

• 高效快速的生产内容

• 使内容更加多样化

• 进行实时用户洞察

• 提高知名度或促进销售

说到提升品牌的知名度... 

确定营销活动的目的

品牌进行营销活动就要有所投入，每一笔投入的背后都存在相应的理由或目标，也就是其目的。

许多品牌在准备“借势”前，会下意识地考虑品牌是否与热点相契合。这并没有问题。不过在此之前，品牌应该优先确定这次营销活动的目的是什么，热点能否对其有所帮助。

毕竟，借势营销就是为了通过热点让品牌信息更好地传播开来，以求提升品牌形象并最终推动销售。

因此，当热点出现，品牌决定跟进之时，应优先考虑这次借势营销的目的是进行品牌建设还是带动销量，亦或是二者兼具。

要点：借势营销的基础是确立品牌的营销目的，宁缺毋滥，回避不能加强品牌和促进销售的热点。

品牌与热点的契合度

确定了借势营销的目的，下一步便是提炼出热点能够引爆关注的缘由。

优秀的借势营销不仅要求创意十足，还需要品牌与热点之间融合的天衣无缝，给人以浑然天成之感。

例如，2019年7月，上海率先施行国内“最严”垃圾分类，引起全网热议。其中一个问题很有趣——“垃圾分类后，喝科罗娜不能再放青柠檬了吗？”

在这样的热点话题下，科罗娜机智地提出“1/16青柠入瓶法”，并顺势推出品牌周边“青柠切割器。

在这里，科罗娜凭借敏锐地嗅觉判断出热点的缘由，在于新规对消费者的日常生活造成了一定程度的不便。通过巧妙策划，科罗娜不但扭转了原本不利于自身的舆论环境，还勾起了老用户对品牌的新鲜感，吸引了大批原本对其不甚熟悉的“路人”。

相较于支付宝的垃圾分类小程序、微信的公益科普H5，科罗娜这一招可称得上2019年借势营销的典范。

值得一提的是，在找出引爆热点的缘由后，品牌需要衡量自身与之是否存在一定的共通之处。若两者间缺乏联系，或热点本身涉及的话题敏感，品牌切忌生拉硬扯地“借势”，比如：

这是喜茶在2019年“419不眠夜”的借势营销。

*所谓419，取英文FOR ONE NIGHT的谐音，在海外某些地区，419也被当作情人节的延伸；近年也开始在国内部分人群中普及*

“今夜，一滴都不许剩”的文案充满了性暗示的意味，罔顾自身主要消费群体为女性的事实，被网友炮轰低俗下流，物化女性。这次“借势”无疑对喜茶的品牌建设起到了负作用。

所以，借势营销一定要平衡好品牌与热点之间的契合点，倘若二者缺乏关联性，没有围绕品牌的内在价值进行曝光传播，那便是南辕北辙，最后往往得不偿失。

要点：做好借势营销，品牌需要找准自身定位和快速提炼热点核心的能力。

打造差异化的能力

借势营销的一大特征便是各种品牌一哄而上，往往会形成一次“全网营销盛宴”。而真正受到消费者青睐的品牌却屈指可数。

理由很简单——只有一部分品牌在结合热点的同时，彰显了自身的独特性。

以2019年的双11为例，多家品牌借“天猫祝你愿望11实现”这个购物节主题发布了一系列的创意猫头海报。

在这些海报中，各家品牌在深刻理解自身品牌与产品的基础上，从独特的角度切入品牌的延展价值，与天猫双11主题完美地融合在了一起。

要点：借势营销需要充分发挥品牌特点并与热点深入结合，方有可能唤起消费者的共鸣。

说到与用户产生共鸣... 

参与卷入社交对话

今天的品牌无论做到多么的家喻户晓，若是一直摆着一副高高在上的姿态，消费者便会无感。如何贴近用户，与用户进行有效互动已经成为了品牌营销的重要议题。

善用热点本身的用户参与度。在用户主动与热点的互动过程中，巧妙地将用户的关注点迅速转移出来，形成品牌与用户之间的双向沟通。

还是以科罗娜啤酒为例。在一开始，上文出现的那张评论图席卷全网，当舆论各方都在调侃观望的时候，科罗娜做出了一系列堪称经典的回应。

---STOP！我们没有给科罗娜打广告！没有五毛，美分或者免费啤酒！嗯！---

首先，科罗娜将之前网上各种取青柠的调侃段子整合在了一起，加上自制的内容发放到了各个平台供网友取乐。

之后，通过微博官宣绝不放弃青柠，并提出一系列解决方案带动了一波新的全网刷屏，顺利将局面逆转，但这还没有结束。

科罗娜又成功地找出了一开始吐槽造成热点的网友，并请其畅饮一年份的免费啤酒，再度引起全网转发。

这一番风波之后，科罗娜不仅没有受到上海垃圾分类新规的影响，相反收获了不少新用户并赋予了品牌“环保”的良好印象，可谓一箭双雕。

要点：在顺利吸引用户参与的同时，要将品牌自身打造成热点讨论的中心。

分析完品牌借势营销的要点之后，下面来结合实际案例进行回顾。

结语

借势营销即是品牌在碎片化的场景中对目标用户时间的快速争夺。其短时间内为品牌高效聚集关注的收益不可否认，但由于热点本身的不可控因素，借势营销也存在一定的风险。

今日的品牌，应深耕自身竞争力，同时以消费者为中心，专注解决其需求痛点，打造令人满意的用户体验才是正道。

毕竟热点，可遇而不可求。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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