印度可以“群体免疫”，那么品牌呢？

文|营销新洞察

引子

还记得今年3月，有关印度新冠疫情新闻么？当病毒在全球肆虐的时候，印度彷佛诺亚方舟般的存在，感染人数仅在500人左右徘徊。

但最近，BBC发布的一项报告却提醒我们---被病毒“遗忘”，只能是一场天堂幻念。

调查显示，亚洲最大的印度孟买的三个大型贫民窟人数一共超过了150万，其中有57%的人新冠病毒核酸检测呈阳性。截止7月30日，印度累计确诊的数字是1590297，已经逼近200万大关。

印度防疫失守。总理莫迪直接放弃了居家隔离措施，表示：“如果我们在家中躲避20天，将使印度损失20年”。将防疫寄托于“群体免疫”是残酷又理性的政治选择，但品牌呢？

19世纪末20世纪初，在工业化社会理论基础上，曾发展出“大众社会理论”，这一理论认为在机器化大生产的条件下，传统的社会结构被打破，大众会失去统一参照系，变成孤立、均质、分散的个体，是“原子式”的存在。

政治追求“群体免疫”以此发展经济，品牌则是经济群体的高级衍生物。而在疫情当下，越来越暴露的现代社会普遍、分散、孤立的本质，让品牌在两者之间更难取得平衡。

是保持继续“社交隔离”，还是在“群体免疫”当中与消费者巧妙对话？今天，我们向大家分享五个行业的创意广告，或许可以给你的品牌带来一些新的启迪。

快消品

很多人的夏季外出计划都被迫取消，考虑到这一点，Dos Equis在6月份想出一个啤酒制冷柜的创意来帮助提升销售表现。

这个制冷柜被称为“Seis-Foot Cooler”，全长六英尺，你可以随时邀请朋友一起喝一杯，同时还能彼此保持一定的“社交距离”。

seis-foot cooler，图片来自ADWEEK

Dos Equis的高级品牌经理伊迪丝·列雷纳(Edith Llerena)说:“我们必须保持社交距离，但这并不意味着我们要完全放弃夏季娱乐，整个夏天可以有一种负责任的饮酒方式。”

后来伊迪丝·列雷纳(Edith Llerena)还补充说“尽管看上去不太正常，但这个饮酒器让人还是让喝啤酒的人'重拾了一个正常夏天的幻想'。”

这种酷酷的赠品遵循了体验式广告的大趋势，在人们无法聚集参加线下活动的时候，不如直接将把品牌体验送到消费者家里。

seis-foot cooler，图片来自ADWEEK

旅游运输业

旅游行业遭受冷遇，和出行相关的运输业随之进入寒冬，强调“社交距离”给了这些行业一个重击，但美国铁路公司却把“社交距离”变成了自己的优势。

7月7日，美国铁路公司发起了一个夏季促销活动，他们将车厢加以改造，并宣称可以为任何预定车票的人，提供一个“私人空间”，大约是一个4×7英尺的小屋，有两个座位，还能转换为双层床，乘客可以免费带一个同伴。

铁路公司表示，“如今，我们的客户在旅行时会优先考虑健康和安全。因此，我们认为私人客房是寻求隐私、安全和空间的顾客的最佳选择。他们可以在这里放松身心，享受旅程，而不必担心保持社交距离，这为旅行的安全性增加了额外的信心。”

美国铁路公司提供的个人空间

图片来自ADWEEK

虽然“私人客房”不足以将美国铁路从航空公司的侵占中拯救出来，但它却是一个重要的记忆点，为顾客出行选择美国铁路公司提供了很好理由。

快餐业

在疫情大流行之前，没人想过快餐、汉堡、炸鸡在人们生活中的意义。疫情让大众意识到了外出就餐的社交意义，也彻底改变了餐饮业的经营方式，最重要的一点就是更加重视健康和安全，餐饮行业有责任提供更受信任的就餐环境。

免下车服务、减少厨房员工数量、温度检测、改变菜单推出低热量、素食食品等已经成为常规操作。但汉堡王英国区首席营销官凯蒂·埃文斯(Katie Evans)表示，由于其中一些规定对消费者来说是不可见的，因此在未来，透明、公开的安全沟通将是品牌的重中之重。他补充称:“我们希望对顾客完全透明，消除顾虑，给他们一些信心。”

虽然人们都在尝试在家做饭，但已经习惯了快餐文化的大众，仍然有外出就餐的需要。埃文斯说，“即使你在家工作，我在当地的独立咖啡店里还是会看到很多人排队，更何况还有大量无法在家办公的人，每天在外奔波。”

为了让人们恢复对餐饮业的信息，今年5月份，汉堡王创造了一个巨大的皇冠，巧妙地用一个小幽默的形式，来提醒人们吃汉堡也不要忘了保持社交距离。该品牌在推特上写道:“保持距离，但要时尚。”

汉堡王疫情期间的宣传，图片来自campaign

个人护理

疫情期间搞好个人卫生至关重要，很多专家建议你洗手30s，但你知道30s有多长吗？

化妆品公司Lush 和迪拜阿联酋公司合作开发开发了一种30s肥皂，这种肥皂在洗手30s后就会完全溶解，不用强迫症似的觉得没洗够时间，然后反复洗手。

在迪拜免费分发了数千块肥皂，图片来自ADWEEK

品牌还发布了一个视频，为消费者提供正确洗手的演示。构思视频的首席创意官表示，“大多数人认为30秒只是意味着他们需要比平常多洗一会儿手，但‘平常’对大多数人来说通常意味着五秒钟或更少。”借助30秒肥皂，Lush和Deliveroo向大众演示了30秒到底多长，希望能影响消费者的手部清洁仪式。

他们希望这块小小的肥皂能建立顾客的信心，并有助于将品牌与卫生联系起来。

宣传片截图，图片来自ADWEEK

在全球轰轰烈烈的种族运动、女权运动、疫情流行等客观环境的影响下，品牌的话语空间持续收缩，但这并不意味着品牌没什么可做的。

娜塔莉·康明斯（Natalie Cummins）是 Zenith UK的首席执行官，最近她对自己的客户做了一个调查，主题就是“新冠大流行期间，品牌如何应对？”其中一些观点非常具有启发性。

“在全球范围内，隔离及其对消费者的影响都是一样的，因此品牌想做对的事非常容易。事实上，品牌做得太对了，以至于他们都制作出了同样的广告！”

“在许多方面，疫情只是放大并加速了已经发生的事情，比如更多的在线交易、更多的远程交流等，但也有一些习惯并不会永远存在，比如在家理发，我们需要考虑未来我们要利用哪一个趋势，而哪些趋势会随着疫情结束而回归正常。”

这些观点都没有避开一个核心问题，在后疫情时代“隔离”将会越来越常态化。

只是，现实世界没有诺亚方舟，只有同样冰冷的隔离和封锁。印度可以靠“群体免疫”维持现状但品牌却不能。社会环境的日益收缩将会彻底改变品牌广告的沟通策略。

那些一直以来宣扬“合家欢”“聚会”，让人们“走出家门”的品牌或许正到了改变的时候。