精彩案例

2016年，杯装奶茶领导者香飘飘，推出了全新广告语：“小饿小困，喝点香飘飘”。香飘飘之前的广告语是：“1年热销3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈”。为什么新的广告语不叫：“1年热销6亿杯，杯子绕地球2圈”？反而变成了：“小饿小困，喝点香飘飘”。香飘飘有什么难言之隐吗？这背后的逻辑是什么呢？

您请往下看。

你走在大街上，看到了一个平面广告，广告风格类似iPhone的简约风，广告文案只有12个字：S1来啦，巅峰体验，为你而生。广告右下角是产品图片：一个智能手环图。

你是不是觉得这个广告挺酷的，很神秘，很有bi格？

其实，这个广告是不及格的。

然后你走到下一个路口，又看到了一个广告，广告文案是这样的：智悦出行，让出行更加美好。

没错，这个广告也是不及格的。

为什么？

为什么这些看起来还不错的广告，居然是不及格的。

如果你不管文案背后的策略，只看文字本身，这些文案当然没有问题。但是，文案绝不仅仅只是文字，而是品牌战略的最终呈现。而品牌就像人一样，也会经历生老病死，那么品牌在不同的发展阶段，就有不同的战略，也就有不同的文案表现。

如果你的品牌是才推出来的新品牌，但是你却用成熟大品牌的方式来写文案，那你的文案写得再好看，也没有用。

我举个例子：

一个2岁的小孩，如果对你说：“我饿了，要喝奶奶”，你会觉得这小孩很乖，很可爱。但是这小孩长到15岁的时候，如果还对你说：“我饿了，要喝奶奶”。你还觉得ta可爱吗？你是不是觉得怪怪的。

再回到上面的两个广告，文案为什么不及格？因为它们是才推出来的新品牌，几乎没有受众，品牌力也为0，它们就像空气中的尘埃，无人知晓。这个时候他们的广告策略应该是：通过连接大脑关注圈，让用户能够主动关注产品，而不是以成熟大品牌的口吻进行感性表达。

品牌不同的发展阶段，就会有不同的文案策略，有策略的文案才是有用的文案，没有策略的文案，它就只是文字，中看不中用。

所有品牌都会经历生老病死（哪怕是现在如日中天的苹果，它也一定有落幕的一天，时间问题而已），所以品牌在发展的过程中，一般有4个阶段，分别是：

1、刚推出的新品牌（婴儿期）

2、快速发展的品牌（青少年期）

3、成熟的头部品牌（壮年期）

4、成为行业第一，需要做大品类的品牌（中年期）。

最后无人问津，退出市场的品牌（暮年期），这里就不探讨了，感兴趣的同学可以自行研究学习。

1.刚推出的新品牌（婴儿期）

刚推出的新品牌，由于无人知晓，无人问津，所以像尘埃，没有人看得见，也没有人愿意主动来看见。用“寂寞孤单冷”来形容最合适不过了。

人类为了让自己能够更好的生存下去，人类的大脑，经过漫长的进化，形成了一个固有的关注圈。在这个关注圈里，我们时时刻刻都只在关注自己觉得重要的事情，比如：约妹子吃饭、看什么电影、谁谁谁又赚了几千万啦、哪个明星又出轨啦、明天要交工作报告啦...除此之外，其他的事情都会被大脑过滤出去，排除在关注圈之外。这是人类大脑运转的共同机制，是已经深入到人类基因里面的行为。大脑关注圈之外的世界，鸟不拉屎，无人问津，凄惨无比。

现在是注意力争夺最激烈的时代，统计表明，每个人每天要接触上千个广告，这么多广告来抢夺用户的关注，但用户的注意力是非常有限的。那么，作为一个新品牌，用户凭什么要停下来主动看你的广告，读你的文案？

所以，你得用策略，这个时候的文案策略是：通过连接大脑关注圈，吸引用户的主动关注。千万不要模仿大品牌，写出什么“S1来啦”的自嗨文案，这样做简直就是找死啊。

那么，文案具体该怎么写？记住口诀：“不要牛逼的功能介绍，也不要表达情怀的感性词句，要和用户关注的事情进行连接，从而获得用户的关注”。

比如，上文提到的S1智能手环，如果文案这样写：“戴智能手环的人，升职速度是普通人的5倍”，可能立马就能获得用户的关注，从而为后续的销售带来机会。

文案解析：

1、几乎所有人都对升职加薪感兴趣，它一直都存在大脑的关注圈里。所以提到升职加薪，会更能让用户主动来关注。

2、“戴智能手环的人，升职速度是普通人的5倍”，这是一条跟用户基础认知强烈不符的信息，带有巨大的反差，大脑天生就对带有反差的信息特别敏感。反差类的信息也一直存在于大脑的关注圈内。所以，用户会更愿意来关注这条广告。

那么，咱们归纳一下，在大脑的关注圈内，有哪些信息是特别容易受到关注的：

1、奇闻异事

2、明星八卦

3、金钱和性

4、灾难性信息

5、反差信息

6、身份认同类信息

7、切身利益信息

在平日的文案创作中，只要合理利用此类信息和你的产品进行连接，那么，用户自然会更愿意来关注你的产品，当然你的文案也就会更有效。

关于如何有效连接大脑关注圈，让用户主动来关注你的产品，我会在文案策略4部曲的第三讲中，详细展开讲解。

这里给大家留个小作业：给上文出现的智悦出行，写一条广告文案。

2.快速发展的品牌（青少年期）

这里，咱们就来到了快速发展中的品牌。

成功走过了婴儿期，来到了快速发展期，品牌已经有了不少的用户，在市场上也小有名气，新用户每天都在增加。这个时候，品牌已经成功走进了一部分人的关注圈，而且越来越多的用户会因为朋友的介绍、广告等原因，开始主动关注到咱们的品牌。

这个阶段，要把品牌最好的一面，最独特的一面主动展示给用户。咱们的文案策略就是：大力宣传品牌的独特卖点，宣扬产品优势，抱大腿，玩调性。

三顿半咖啡成立于2015年，是个快速发展的年轻品牌。2019年双11，三顿半销量占据咖啡类目销售榜首。同年，三顿半推出的广告语是：3秒还原一杯无损风味的冷萃咖啡。2020年618电商节，三顿半力压雀巢、星巴克两大传统巨头，成为了冲调大类目的销量冠军。

三顿半今年能够取得佳绩，跟它的广告文案有着密不可分的关系。作为快速发展中的品牌，三顿半的这句广告文案很有代表性。我们来分析一下这句广告语，它共有4个关键词，分别是：3秒、还原、无损风味、冷萃。

【3秒】突出三顿半咖啡独特卖点：冲泡很快，很方便。

【还原】这里为什么不叫“冲泡”，而是叫“还原”。这就是文字的力量，文字就是权力，文字就是说服力。“还原”就是原原本本恢复和复原，原来是怎么样的，现在就是怎么样的，没有一点变化。突出三顿半咖啡的品质稳定可靠。

【无损风味】表明三顿半咖啡的加工工艺很好，咖啡品质很好，风味没有任何损耗。

【冷萃】表明三顿半咖啡的独特性，表明自己不是速溶咖啡，是冷萃咖啡，是新技术来着，是高级货。

三顿半的这条广告文案，表明了它的独特卖点：3秒就能搞定一杯好喝的冷萃咖啡。而且还把它优秀的加工工艺、高品质的咖啡原料这两个卖点也表现了出来，简直大快人心，非常有说服力。

这句广告语背后的策略，其实就是：大力宣传品牌的独特卖点，宣扬产品优势。

2013年，正值小米手机快速发展的时期，小米手机推出的广告语是：小米手机就是快。大力宣传小米手机“快”这个独特卖点。

农夫山泉1998年的广告语：农夫山泉有点甜。大力宣传农夫山泉是天然山泉水的独特卖点。

红牛，当初火遍大江南北的时候，使用的广告语是：困了累了喝红牛。大力宣传红牛的提神醒脑的独特卖点。

...

如果你的产品没有什么独特卖点怎么办？其实，任何产品都有自己与众不同的点，只是有些不明显而已。套用下面这个模板，你一定能够找出产品的独特卖点。

1、产品使用了独特技术。

“小米手机10，全球首发骁龙865”

“三顿半，3秒还原一杯无损风味的冷萃咖啡”

“胡姬花，古法小榨花生油”

2、产品提升了效率。

“诺基亚150，超长待机30天”

“XX制冰机，5分钟快速出冰”

"云南白药创口贴，有药好的更快些"

3、产品降低了成本。

“格力空调,一晚只要1度电”

4、产品使用了新原料。

“小米手机 MIX，全陶瓷机身”

“比亚迪.汉，全球首款搭载刀片电池的新能源汽车”

“刺梨吉，维C含量是柠檬的100倍”

5、产品极具性价比。

百事可乐1939年针对可口可乐推出的广告语：“花一样的钱，买两倍的量”。

2011年，小米手机1发布：“小米手机1,售价1999元”

6、产品具有独特功效。

“怕上火，喝加多宝”

“困了累了，喝红牛”

那么，何为：抱大腿，玩调性。

快速发展中的品牌，虽然品牌影响力在与日俱增，但是品牌势能还是比较欠缺的，这个时候，需要引入实力大于当前品牌的外部势能，给当前品牌赋能，这个引入外部势能就是抱大腿。

比如：

1、如果红杉资本投了你，你的文案就可以这样写：S1智能手环，红杉资本战略投资。

2、如果你和大企业有合作，你的文案就可以这样写：智悦出行，阿里巴巴战略合作伙伴。

3、如果你在央视上打过广告，你的文案可以这样写：S1智能手环，央视推荐品牌。...

这样的文案策略，你在大街上可以看到一大堆。

玩调性简单来说就是：通过文字、声音、色彩、图像等元素，展示品牌的个性，突出品牌的性格。

现在产品同质化这么严重，我们不仅要从产品上下功夫，还要在品牌性格上下功夫。总之，我们不要大同小异，我们要与众不同。

太二酸菜鱼，九毛九旗下的酸菜鱼品牌，发展速度迅猛。同样是卖鱼的，为什么大家都会觉得太二酸菜鱼与众不同，特别有意思呢？

你所能看到和听到的有关太二酸菜鱼的一切，都在给你传达“二”这个品牌调性。它的海报就是一群二老板在做鱼，看起来就特别二；然后你去太二吃鱼，进门的时候，服务员会对你说：鱼拯救世界；上鱼的时候，服务员会对你说：比鱼还好吃的酸菜来啦。时刻都在突出太二酸菜鱼“二"的特性，这就是太二酸菜鱼玩的调性，这就是它的与众不同。

3.成熟的头部品牌（壮年期）

多少品牌都想来到这个阶段啊，可惜，只有不到10%的品牌能做到。

成熟的头部品牌，大街小巷都可以看到它们的广告，它们几乎尽人皆知。老用户会持续的关注，新用户也会自发的关注，品牌已经成功进入了大部分人的关注圈。

但并不代表此时的品牌可以高枕无忧，同属头部品牌的竞争对手，个个都很能打，品牌之间经常会发起猛烈的攻击，激烈程度，可见一斑。

这个时候，不能像快速发展期的品牌那样，大力宣传核心卖点和优势。因为此时的品牌，用户已经非常熟悉了，品牌的优劣势用户都一清二楚。功能卖点的宣传已经不是品牌最重要的事情，此时的关键是：要向用户展示权威和地位。文案策略就是：突出领导地位，强势占领用户心智，成为品类代言人。

头部品牌常用的广告文案是这样的：

1、连续3年销量全国领先。

2、某某行业领导者。

3、更多人选择某某某。

4、让**更美好。

...

▲ 展示行业领导者地位

▲ 展示行业领导者地位

▲ 抢占用户心智：让用户形成常用脑就要和六个核桃的认知。

▲ 抢占用户心智：让用户形成进补就选东阿阿胶的认知。

头部品牌最显著的标志就是占领了用户心智。

世界第一品牌可口可乐，它的总裁曾经说过：“即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仍然可以在几个月之内重获新生“。

为什么烧的毛都不剩的可口可乐，还能起死回生？

因为可口可乐公司最重要的资产是它的品牌，而且品牌占领了世界人民的心智，在所有人心智中，可口可乐就代表了可口，是最权威，最独特的存在。所以，一把火只能烧掉可口可乐的有形资产，用户大不了几个月不喝可口可乐，等到可口可乐重新生产出来的时候，用户又开始争相购买了。火烧不掉人们对可口可乐的心智认知。

2015年9月9日，嘀嘀打车品牌升级，更名为：滴滴出行。同时推出全新slogan（广告口号）：滴滴，让出行更美好。

2015年2月14日，嘀嘀和快的合并，从此，滴滴出行成为国内的出行巨无霸，占据国内网约出行市场70%以上的份额。出行市场一下就变了，作为头部品牌，品牌策略当然也得跟着改变。此时的滴滴出行，马力全开的在全国范围内进一步整合出租车、快车、专车、顺风车、巴士、代驾。也在悄悄布局二手车交易、打通公交体系、开展共享单车等业务。

滴滴在2015年之前，作为快速发展中的品牌，使用广告口号是：“滴滴一下，马上出发”，表明滴滴叫车很快的独特卖点。成为行业龙头之后，“滴滴一下，马上出发”已经不在适合滴滴了。

此时的滴滴，已经不只是单纯的打车了，它是要重做整个出行市场，滴滴的最终目的就是：让出行更美好。滴滴有能力做到，滴滴也正在做到。“让出行更美好”这句口号，也确定了滴滴品类代言人的地位。

4.成为行业第一，需要做大品类的品牌（中年期）

品牌做到这个位置，那真的就是顶级品牌，万中无一的带头大哥。一般来说，每个行业也就只有一个这样的带头大哥。

《蜘蛛侠》里有这样一句话：能力越大，责任就越大。这话说的就是行业的带头大哥。作为行业第一，最重要的责任是做大整个品类，也就是做大蛋糕，让整个行业都受益。你作为行业的第一，自然是最受益的那一个。

2019年，74岁的华为创始人任正非先生，在接受英国《经济学人》杂志采访时，发出了一个“最大胆”的提议：考虑向西方企业出售华为的5G技术，目的是创造一个能在5G上与华为竞争的对手。看看华为的视野格局，善待竞争对手，甚至主动给自己制造竞争对手，因为华为知道竞争可以让华为随时保持高效率，做出更多创新，使行业更繁荣，从而做大整个行业。

快速发展中的品牌，以及成熟的头部品牌，它们之间的相互竞争和打压，可以使整个行业更成熟和繁荣，使蛋糕更大，这是好事。但是作为带头大哥，要有格局和视野，要以做大品类为己任，尽量不要做打压其他竞争品牌的事情。你已经是整个行业的第一了，如果还去打压其他竞争对手，等你把竞争对手都打死了，那么整个行业再也不会繁荣了，只会没落，只会让整个品类越来越小，最终损失最大的肯定是带头大哥。

成为行业第一的品牌，文案策略是：胸怀宽广，有大格局，以做大品类为己任。

2014年，特斯拉免费开放全部专利，全世界所有电动车企业都可以免费使用特斯拉的专利。特斯拉花费了几十上百亿美元获得的专利，居然免费开放！这是它傻还是它高明呢？

特斯拉成立为2003年，专注纯电动汽车的生产销售，2014年，特斯拉年交付电动汽车超过2.8万辆，营收超过26亿美元，是当之无愧的电动车老大，远超其他竞争对手（那时候，蔚来和理想都还未成立呢）。

特斯拉作为带头大哥，胸怀宽广，格局远大，以做大品类为己任。它没有选择打压竞争对手，反而是免费开放专利，善待竞争对手，培养竞争对手，从而一起做大整个行业，收获更大的成就。

走，咱们来看看香飘飘。

作为杯装奶茶的开创者，香飘飘在2010年就已经成为行业第一，2014年市场份额又超过了56%，2017年在上交所成功上市，成为奶茶行业第一股。

所以，香飘飘是杯装奶茶行业当之无愧的老大，带头大哥。“连续3年全国销量领先”，“杯子连起来可绕地球1圈”这样的广告文案也已经不太适合香飘飘了。香飘飘必须要探索杯装奶茶更多的消费场景，做大品类，做大蛋糕。

▲2015年，香飘飘的广告文案

▲2019年，香飘飘的广告文案

我们来看看这句广告语：“小饿小困，喝点香飘飘”。

文案解析：香飘飘在教育用户，告诉用户在小饿小困的状态下，也可以选择香飘飘这个解决方案。

在此之前，用户会觉得，香飘飘不就是偶尔喝一两次的冲泡奶茶嘛。这样的消费者认知，会限制杯装奶茶（香飘飘）的购买频次和场景，这就直接限制了整个杯装奶茶的市场。作为带头大哥，香飘飘通过教育用户，来丰富杯装奶茶的消费场景和频次。

用户偶尔喝个一两次的奶茶，这样的消费场景和频次都好低，整个市场极其有限，天花板一摸就到顶。而小饿小困这种状态，几乎每个人每天都有。如果香飘飘在用户心智中抢占了这个认知，那么用户就会觉得每天小饿小困的时候，喝点香飘飘也是不错的选择。那么，用户就有可能每天喝杯装奶茶。

最终，香飘飘就把整个杯装奶茶的市场做大了，市场里面的所有品牌都受益了，作为行业老大，香飘飘自然是最大的的赢家。

再看看这句：“过如意年，喝香飘飘”。其实跟上面是一样的道理，教育用户，过年的时候也可以喝香飘飘哦，从而进一步扩大杯装奶茶的消费场景，做大品类。

类似的例子还有：“过吉祥年，喝王老吉”，也是一样的道理。

...

带头大哥，既有增长减缓的焦虑，也有做大品类，扩展边界的野心。

最后的话

本文，给大家分析了品牌发展的4个阶段，分别是：

1、刚推出的新品牌（婴儿期）

2、快速发展的品牌（青少年期）

3、成熟的头部品牌（壮年期）

4、成为行业第一，需要做大品类的品牌（中年期）。

以及每个阶段应该用怎样的文案策略。

以上，分享给你，希望对你有用。