广告业为什么不酷了？——分析其中的原因以及我的建议

来源|小马宋

昨天跟同事一起出差，他给我看了百度新出的一条广告片，说这个挺好的，然后又补了一句问：“为啥最近两年广告行业都没啥可说的作品了？为什么广告行业也没有以前那么有吸引力了？” 

这个问题挺有意思的，我来大概讲讲我的看法。 

其实这两个问题是同一个问题，因为广告行业不再那么酷了，所以这个行业产出的内容也就没那么好了。那为什么广告行业不再那么酷了呢？ 

你有没有观察过一个现象，就是我们总觉的上一代人没有我们聪明，而又觉得下一代人比我们懂得更多了？比如现在一个业余围棋高手去看早年的日本九段棋手的对弈棋谱，也会觉得那时候的棋手其实没那么厉害了。这并不是一种心理幻觉或者是人的自大倾向，而是因为这是真的。 

我们今天一个普通高中毕业生拥有的科学知识可能要比一千年前许多古圣先贤拥有的还要多，他们可以解释为什么下雨，为什么苹果会落地，为什么会打雷，为什么月亮会有圆缺，但古人不知道。 

人类的知识会世代积累，我们一出生就享受了前人的各种发现和思考成果，所以人就是会一代比一代“聪明一点”。但这个跟广告行业的没落有啥关系呢？ 

真的有关系。我们感觉上的优势，其实就是技术和知识的不对称。我们对上一代人是这样，广告人对社会大众也是这样。 

过去，广告人会被其他人认为特别酷，那是因为广告行业拥有信息差，掌握了先进的技术。比如90年代广州的本土4A公司开始崛起，那时候广州是中国广告的硅谷，黑马、白羊、旭日因赛、蓝色创意、省广等等公司相继出现，拍一条TVC可以收到几百万的费用。要知道那时候北京三环内的一套房子也就几十万，如果换算成房价的话，那时候的一条TVC就是今天的几千万甚至上亿。 

今天看起来很普通的一条TVC，几十万就可以搞定，那时候为什么能收很多钱？因为那时候拍广告片这门技术只有广告人掌握，分镜头脚本、广告创意、影视拍摄这些都是那时候的先进生产力，外行人看来极其神秘和高级。 

早年的时候，广告人掌握了这个行业先进的生产力、先进的文化和先进的技术，所以拍广告很酷、写文案也很酷、做创意更酷。 

但是，广告人掌握的技术和能力，慢慢地向外部扩散了。

广告人可以制造唯美纯净的内容，别人也可以，李子柒甚至比广告人更擅长；广告人能写打动人心的文案，普通人也可以，甚至网易评论区的水平还要高于广告行业；广告人可以玩创意，后来就被许多公众号、B站、短视频的自媒体吊打。 

终于有一天，人们发现广告人也不过如此，他们能干的很多人也能干，广告人一旦不再代表先进的生产力，不再拥有知识的信息差，于是光环也就褪去了，就像一个被揭秘后的只会做道具魔术的魔术师一样。 

这个行业还有前途吗？当然有。那就是要继续掌握先进的技术、生产力和先进的文化，重新拾回广告人的尊严，不是靠蛮干和加班，而是要掌握先进技术，下面是我的几点个人建议。 

第一，广告，要进化到营销，因为过去的广告行业只是一种内容创作和制作的行业，广告人最擅长最本质上做的是执行，而这些技术慢慢的会被外行掌握。广告人应该扩展自己的能力边界，从广告到营销。 

传播只是营销的一部分，广告人要懂产品、懂定价、懂渠道，然后才是懂传播。当一个客户来找你做传播，如果你干脆利落地跟客户说可以，我们帮你来做传播，那我会觉得你还根本没有营销的概念。 

这个品类能做多大？未来市场有多大？这个品类成功的关键是什么？定价不合理？等等等，有些产品有些行业根本不太需要传播，它们只要做好渠道就好了，那你是不是应该告诉客户？是不是应该提醒客户关键因素不在于创意和传播，而是在于渠道建设呢？ 

客户即使没有跟你签合同，但他会感激你，他会认为你很专业，他会觉得你很酷。

第二，要理解商业竞争和战略。 

战略大师迈克尔波特的理论贡献非常之大，如果你能够真正看懂商业经营的成功之道，你就掌握了更加先进的理论和文化。用战略的眼光看待问题的时候，广告，以及营销，又成了低维的知识了。 

更大体量的企业，其实是战略定位的成功和组织管理的胜利，是企业创新的胜利。在这里，迈克尔波特的竞争战略理论和熊彼特的创新理论会给你理论的力量。 

尤其是波特那一篇《什么是战略》的论文，虽然篇幅很短，但是给人醍醐灌顶的启发，推荐你也读一读。 

当然如果你对战略感兴趣，《孙子兵法》以及国际政治中各个国家的战略对策你都可以研究，与企业经营同理。 

与战略相关的知识，还有博弈论，懂了博弈论，你才会明白，战略方法是死的，而人是活的。你懂战略，对方也懂，你懂博弈论，对方却未必懂。就像那个著名的“三人开枪困境”：三个人不能互相沟通，互相对立，每人一把枪且只有一颗子弹，你该怎么么办？ 

如果都是聪明人，你应该首先朝天开枪，那么你对另外两个人的威胁就解除了，你可以等着他俩火拼。但是没那么简单，要是对方有人一时糊涂就是想把你干死呢？ 

这就像企业的经营，困难而复杂，决策充满了风险和未知，你只有理解这一层，才会更好地理解企业领导人面临的真实问题。 

第三，我建议广告人懂得产品开发和创新的逻辑。 

当然我不是让你会做产品原型图或者开发技术，而是要知道产品的本质，要理解创新的逻辑。 

熊彼特的创新理论是经典，而我同时会向你推荐克里斯坦森的《与运气竞争》，他从消费者的视角从新理解了产品创新。 

西南航空、宜家这些威名赫赫的公司，当初就是从顾客的视角去开发产品。中国的宜家并不是你能理解的那个当初的宜家，宜家当初是为了解决频繁搬迁的顾客到一个新城市如何在一天内就把家具装上并入住的问题，而这是传统家具店无法做到的。 

它在郊区开店、几乎没有服务员、大量停车位、板材运输、自己组装等等这些设置，都是为了更好的完成“消费者的任务”，而不是出于各种商业算计。 

如果客户的产品是全新的颠覆性产品，那你的建议是什么？怎么才能卖的好并大量推广？ 

《跨越鸿沟》这本书就讲了创新产品的扩散路径问题，如果你不知道，你就是在向扔了烟雾弹的地方开枪，能不能吃鸡根本是在碰运气而已。 

世界上99.99%的问题，其实理论早就准备好了答案，只是因为有知识的不对称，你不知道而已。你知道了，你就会成为那个“酷”的广告人。 

第四，真正地理解传播和成交。 

你家里有100本旧书，你想卖出去，当然白送不算，作为一个广告人，你有没有三种以上的理论和方法来支持你在朋友圈一天内销售这100本旧书呢？ 

如果你面对这个问题茫然无措，那你怎么有勇气告诉客户，你懂成交和生意呢？ 

巴菲特的合伙人查理芒格讲过25个心理学模型，他自己称之为误判心理学。《影响力》中讲了大量影响他人的方法，《消费者行为学》中有对消费者行为的系统性研究，2002年的诺贝尔获奖者卡尼曼倡导的行为金融学值得你研究，2010年以及2013年的两位诺奖得主阿克洛夫以及席勒的《动物精神》也值得你研究。 

而麦克卢汉的《理解媒介》，则是传播学的基础理论，也是理解传播的最重要著作之一，这本书的理论可以完美解释报纸杂志、广播电视、新闻门户、BBS、社交网络、短视频和主播们的传播原理，当你以上帝视角观察眼花缭乱的媒介的时候，你心里有底，就不会对新媒体恐慌了。

第五，你要研究一切与营销有关的知识。 

定价理论，消费者行为的理论，传播的理论，谈判的理论，交易的理论等等，每一个领域都有经典的理论给你解释，所有不要急着去翻那些流行书，先把经典理论读完，再去看流行书。 

你掌握的经典理论，就是先进的生产力，先进的文化，先进的技术，可以让广告人重新变酷，重新掌握话语权，重新掌握定价权。

第六，读书真正的用处在于使用，而不是炫耀，并不是读书越多就越酷。以读书多为炫耀的资本，那也是一种玩物丧志而已。 

祝你有所收获。

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