益普索Ipsos | 2020年引爆记忆广告语盘点

2020年信息的碎片化、粉尘化趋势未有丝毫减弱，因疫情的叠加影响，品牌仍面临着严峻挑战。然而机会与挑战并存，即使在如此恶劣的环境下，依然有一些广告语让人耳熟能详。通过总结这些当前传播环境下值得被深入复盘的经典案例，我们可以发现这些广告语的一些共通点。

根据益普索Ipsos《2020年中国广告语盘点》，从消费者对2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语的记忆渠道分析，大多数被引爆的品牌通过线上线下多渠道进行整合传播，其中密切贴近消费者生活和消费场景、曝光频次高、观看干扰度低的媒体渠道对品牌记忆效果更好。同时，与媒体内容化的融合更有利于广告语的理解。电梯媒体对广告语记忆效果最为突出，其次是互联网。在引爆品牌传播方面，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。

本次调研主要针对北上广深一线城市，月收入4000元以上，和新疆、西藏以外的地区月收入超过3000元以上的18-60岁人群，样本合计2000人。被访者中30-39岁占45%，超过6成以上为本科以上学历，个人月收入8000元以上占52%，覆盖了广义上的主流消费群体。

在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，猿辅导“全国累计4亿用户选择猿辅导，上网课 ，用猿辅导”、唯品会“品牌特卖，就是超值”和妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。

跟随其后的为元气森林“0糖，0脂，0卡”、作业帮“好成绩，有人帮”、京东金融“一个懂金融的朋友，理财就上京东金融”、梵蜜琳“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”、九牧王“全球销量领先的男裤专家”、自嗨锅“自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”及比亚迪汉“汉为观止。”

在上榜品牌中，“猿辅导”和“作业帮”均来自在线教育行业，2020年的疫情危机为线上品牌带来了发展良机。京东金融、比亚迪，也分别在行业增速下滑之时主动出击，在特殊时期依然紧盯消费需求的变化，通过过硬的服务和产品站在风口之上。

同时榜单之中也不乏异军突起的新锐品牌。例如元气森林继2019年展露锋芒后，2020年继续全面扩张，在消费者健康意识高涨之时，以清晰的卖点在气泡水品类中赢得了一席之地。元气森林的暴涨也引发众多品牌向该品类进军。

广告语的本质是让消费者对品牌产生认识。2020年Top10品牌辨识度最高的广告语中，大部分将品牌与广告语进行了高效衔接，直接突出品牌与消费者进行沟通。广告语和品牌构成完整的语义或语句，且整体简单易读，消费者在认知广告语的同时即了解了品牌和其特点。

此次入围高辨识度品牌广告语前三的分别为农夫山泉“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、猿辅导“全国累计4亿用户选择猿辅导，上网课，用猿辅导”和洽洽“掌握关键保鲜技术，每日坚果认准洽洽。”

在传播中，广告语的语义、特点、内容完全独立于品牌之外存在的，更适合成熟的知名品牌或在诉求方面别具一格的创新品牌。消费者对这类品牌的敏感度相对较高，能够更好地将广告语和品牌进行关联。而对于知名度尚未建立的品牌，则需要结合具有冲击力的表达方式突出品牌信息。

“心”为“里面、内在”，广告的目标是植入消费者心智，最终形成长期的品牌关系。消费者2020年印象最深的广告语呈现出几大特征：

第一，长期坚持宣传是品牌广告语最终被消费者熟记的不二法宝。如乳制品行业的飞鹤“更适合中国宝宝体质”、金典“天赐金典，开启有机新生活”、君乐宝“欧洲双认证，全国销量领先”均为典型代表。经过日积月累的沉淀和贯穿始终的广告传播活动，品牌的呈现是连贯和一致的，从而塑造出长期稳定的品牌形象，深入消费者心智。

第二，强势覆盖、高频轰炸。近年在电梯媒体上涌现出较多此类广告，如元气森林“0糖，0脂，0卡”和斑马AI课“2-8岁上斑马，学思维，学英语”， 消费者表示在回家、上下班办公楼的电梯中经常看到这些品牌的广告，因而印象深刻。从传播效果来看，多点高频能够在相对较短时间内强化消费者意识。

第三，专业细分领域的卓越产品表现。如火星人集成灶的“炒100个辣椒都不怕”，定位清晰且十分自信地对一直困扰消费者的生活问题提供了解决方案，快速与其他品牌拉开差距。国内产品在技术和品质上不断升级，以适应人们生活方式的变化，满足人们对美好生活的追求。真正解决人们痛点的品牌广告语建立在深刻的消费需求洞察基础上，能使消费者与品牌迅速建立关联。

相比以往，2020年消费者更容易记住那些接地气、正能量的广告语。

在2020年给消费者留下深刻印象的广告语从创意角度来看，具有以下主要特点：

1.   简单好记、朗朗上口，且观点鲜明独特。一直以来，消费者耳熟能详、传播度高的语句，很多来自经典易上口的广告语。比如农夫山泉“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、特仑苏“不是所有牛奶都叫特仑苏”，元气森林“0糖，0脂，0卡”，作业帮“好成绩，有人帮”，自嗨锅“自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”等，这些广告语不仅通过押韵或对仄、反义的的技巧让人非常好记，而且简明扼要地阐述了核心卖点，能让产品和品牌从众竞品中脱颖而出，瞬间跳到消费者心中，达到事半功倍的效果。

2.    接地气、贴近生活。与2019年相比，突如其来的2020年疫情冲击使人们面临着个人和家庭众多方面的变化和挑战，更加关注能够有效解决实际问题的品牌广告语，尤其是母婴、儿童在线教育类。在经济环境下行的情况下，紧跟消费需求的变化，回归本质、直白朴实的降维沟通更被消费者认为具有生活气息、贴近需求，令人容易产生共鸣。

3.    提供情绪价值，让人感受到积极向上的力量和鼓励。世界卫生组织日前公布的一项调查结果显示，2020年心理疾病将成为继心脏病之后人类面临的第二大常见疾病。在遭遇经济压力和社交行动受限中，人们的精神心理疾病发病和复发情况明显升高。具有人文关怀、积极正向的广告语也更容易令人印象深刻，如快手“点赞可爱中国”，安慕希“重燃2020 一起安慕希”，此类广告语从精神面给人向上的信心和希望。

此次研究就消费者印象深刻的广告语认知渠道进行了调查和分析。在线上线下多渠道整合传播中，电梯媒体的广告语记忆度更好，其次是互联网媒体，且两者影响力持续上升。而家中电视广告则呈下降趋势。

受众范围广、高频多点接触。具有良好覆盖的媒体为广告内容实现广度沟通提供了基础条件，而高频次重复性观看则是令消费者产生潜移默化的深度记忆的关键。受众跨越不同圈层，能够广泛触达主力消费群体的电梯媒体，正持续成为众多品牌的投放重地，发展势头迅猛。由于其路径优势，在特定的消费者等候或上下电梯的场景下对消费者形成集中且高频次的传播，消费者表示“电梯里面无聊，等电梯就会看到，来来回回播放，印象深刻”，也有消费者解释到“因为回家路上经常看到，有时候电梯里无聊就会去关注” 。同时，电梯媒体在消费者的空闲时间进行传播，对注意力的低干扰为有创意的品牌广告语提供了吸引消费者目光的良好机会，比如有消费者提到“广告词简单顺口好记，能一看就知道产品的特别之处，很有想法。而且是办公室电梯经常出现的地方，看次数多了就记住了。”

广告信息与内容相互融合。随着受众对广告信息的敏感度越来越高，品牌为了提升受众体验，也更注重将广告信息结合到浏览性、娱乐性、口碑性较强的内容之中，并与平台本身特性相融合。互联网媒体尤其是视频媒体如抖音视频、社交媒体如微信、微博，在2020年众多线上渠道中表现相对更好。同时，广告主也通过精心打造的官方微博微信公众号的定制化内容和产品来吸引并锁定用户，进行品牌价值沟通。而在电视综艺节目中，广告信息与节目内容契合度高的也表现更好，比如梵蜜琳借助热点综艺《乘风破浪的姐姐》成功秀出了自己的品牌“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳。”

从上述分析来看，以电梯媒体为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。在这样的传播发展趋势之下，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的有效形式。