不止走心文案，网红品牌江小白背后不为人知的出圈秘诀（下）

从细分领域切入

从细分领域切入

从细分领域切入

重要的事情说三遍

广告界有一个声名不亚于“定位”的著名理论叫做USP理论。由广告大师罗瑟·瑞夫斯提出。

USP理论中提及：

如果一个产品没有独特的销售主张，那么它将淹没在当下同质化严重的市场当中。距离理论问世已有数十年，在如今的商业社会中，此理论更有非凡的借鉴意义。

表面上，江小白是因为流量和不俗的销售额拿到融资，但是只要我们站在一个更宏观的维度来观察，就会发现江小白的所有行动的开始，都是基于它找到了品牌独特的销售主张。

遵循USP理论，意味着找到了品牌的细分领域、核心用户群，把红海变蓝。

上一次，我们讲到了江小白的产品IP化和定位。

从“朋友之间时尚休闲的青春小酒”不难看出，江小白有意避开由“帝王专供”、“御用琼浆”、“千年老窖”、“古法传承”等高端定位构成的白酒环境。

细分领域的兴起背景源于传统领域已大多数被巨头占领，但是随着90后、Z世代的登场，他们对产品的需求更具个性化、精致化，新消费环境正在逐步形成。

男士出门化妆、自动收合垃圾桶、婴儿专属零食、随身携带的火锅......

独特的消费行为在社会上层出不穷，新消费环境，用户向品牌提出了诘问：你是谁？你解决或者为我创造了什么需求？

这时候，拥有细分领域、独特的销售主张的品牌，就会脱颖而出，从特定粉丝群出发，逐步建立自身的护城河。

早期的小米社群化如此，江小白也是如此。

由“朋友间时尚休闲的青春小酒”出发，延伸出江小白的饮用人群和场景。80后、90后、Z世代，居家、办公室、餐馆、小酒吧、民谣现场。

2012年12月21日晚上，“江小白醉后真言互动派对”在成渝两地举行。主要由80后、90后参与，由100家餐馆组成的分会场(｡･∀･)ﾉﾞ嗨出了新世界。

现场人满为患、场面热闹非凡，由江小白酒业免费提供10000瓶白酒，更是备受年轻群体的喜爱。在重庆主会场湖广会馆及成都主会场举办的1000人宴，现场只能用几个词语来形容当时的80、90后：“敢喝、敢玩、感动”！

2013年12月21日，由江小白主办的“2013年同城约酒大会”在洋人街金色大厅盛大举行。

以“约酒”的名义，聚集网络红人、知名乐团及1000余名江小白的粉丝，将网络狂欢的热潮延续到线下，创造了白酒营销上的另类奇观。

到今天，江小白依然履行着社群化策略。

凭借细分领域 延伸的用户社群，把产品作为沟通媒介，与核心用户一起创造内容、共创产品。

今年4月，江小白邀用户 参加#春日特调品鉴会#，聚集用户一起品酒、聊天、共赏春色，令人惊羡。

江小白早期为人津津乐道的“表达瓶”也是社群化的产物。

IP建立初期，江小白确实根据品牌调性和用户群体创作了系列或文艺、或屌丝的语录。但是13年以后，“表达瓶”上的文案几乎来自于用户征集和投稿。

那时江小白的产品种类也没有那么多，为了与市面上种类繁多、单品复杂的传统白酒划分界线，江小白只设立1个单品，4种容量规格。

每一瓶酒上都有一句道出用户心声、或给朋友聚会间带来话题的语录。

从瓶内的清香型白酒的“微醺属性”

到减少用户决策成本的4种规格单品

再到瓶身给用户、朋友小聚带来的心情价值

构成了品牌的产品价值化。

江小白的产品价值化体现了新消费品牌的创新精神。

新消费消费品品牌

正受到资本的青睐

2020年天猫双11，360个新品牌拿下细分品类第一，其中有16个破亿新品牌、327个过千万新品牌，54个品牌超全年成交。

疫情以来，越来越多新消费品牌在天猫冒头，从2019年双11的11个，到2020年618的20个，再到双11的360个，增速堪称恐怖。

创立于2016年的少女彩妆新锐品牌花知晓，2020年5月底登陆天猫，仅用半年时间成为天猫双11少女彩妆品类第一名，销售额破亿。目前，花知晓已开拓日本等海外市场，获数千万Pre-A轮融资。

创始人杨子枫曾经从事cosplay行业，十分理解Z世代女性对于个性化彩妆的需求，因而他希望用公主风的颜值抢占用户心智，进入细分存量市场。

为解决都市情侣、家庭因洗碗、扫地等家务琐事烦恼、为90后Z时代创造更多享受生活的时间，自动洗碗机、扫地机器人等科技产品早早登陆市场。

但是市面上普遍的扫地机器人，依然存在：

“只扫假拖”，拖地效果“如清风拂面”的痛点；

算法可以决定扫地机器人的清洁行为，但不能帮助用户清洁拖布，用户依然需要花费时间来处理机器人的清洁，一来一回，并不能达到解放双手的目的。

基于以上痛点，云鲸推出了全球首款能够自清洁的扫拖一体机器人——小白鲸，通过算法实现自动回洗+断点续拖，实现了拖布自清洁的功能，由此构成了自己独特且独占的产品壁垒。

另一方面，云鲸现象级增长和强大的产品开发能力的背后，离不开资本的支持。

2017年初，云鲸完成天使轮融资，同年年底获千万级Pre-A轮融资，并于2019年4月完成数千万元A轮融资。

2020年4月先后获得字节跳动领投A+轮和源码资本领投B轮完成近亿元融资，6月再次获得红杉资本中国基金领投的C轮融资。

充足的现金流给云鲸提供了产品开发、市场推广、打造品牌壁垒的底气。

目前对于投资界而言，互联网公司依然是最高性价比的投资方向。而像腾讯、美团、京东、B站，买入门槛都已过高。

正如峰瑞资本创始合伙人李丰所说，刚需消费品受到了资本市场追捧，这些领域在二级市场的火热，带动了财富效应，形成了投资热点。

据联商网数据统计，今年4月新消费领域共发生了47起融资事件，融资总金额约97亿元人民币。主要集中在食品和美妆领域，这两个领域的融资数量和融资规模远高于其他赛道。

以男士综合个人护理品牌“理然”为例，这家2019年底上线的品牌，已完成第六轮近3亿元B+轮融资，最新一轮融资由Tiger Global领投，战略投资方为B站。

理然品牌于2020年1月正式上线，从男士护理细分领域切入，产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目。品牌上线第一年全渠道GMV近2亿元。

随着年轻一代男性消费人群对于精致外表的追求和审美能力的提高，理然的发展前景不可估量。

结语

在流量蓝海，互联网的蛮荒时代，确实可以凭借无差别的大流量池来吸引资本的瞩目，但是目前市场同质化严重，大领域几乎都让巨头垄断，流量见顶。

中小企业要想突围，必须从行业的细分领域切入，用市场洞察、创新精神，打造出新的蓝海市场，才有可能在激烈的市场竞争中获胜。

未来将属于真正观察生活、体现生活、有极高同理心的人。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由优势智业投稿梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！

梅花网正在火热征稿中，详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976