5大心理学效应，帮你破译品牌营销密码！

文：品牌见实所（公众号）

人的本性是支配行为最强大和根本的动力。善良、慈爱、宽容是人的本性，贪婪、虚荣、自私也是人的本性。好营销，就是从人性的弱点中找准机会，高效驱动消费者进行购买决策。

这次，我盘点了5个在营销中被频繁应用的心理学效应，并拆解了它们的应用方法，帮你破译品牌营销密码。    

稀缺效应

稀缺效应，指的就是“物以稀为贵”的现象，商品越少，人们心理上就越觉得珍贵，越愿意立刻掏出钱包。

稀缺效应，分为绝对稀少和相对稀少。鲁迅先生的《朝花夕拾·藤野先生》中北京的白菜，运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为胶菜，讲的就是地域上的相对稀缺。而梵高的向日葵，世界上仅此一幅，讲的就是绝对稀缺。在营销中，我们可以通过强调产品稀缺性、提高购买紧迫感，将稀缺效应最大化。              

强调地域上的相对稀缺

当产品走出原产地的时候，强调地域上的相对稀缺，能够增强人们对于产品的价值感知。就像车厘子，在新西兰属于非常常见且售价便宜的水果，但当它飘洋过海来到国内时候，就摇身一变卖的贼拉贵，甚至成了打工人口中的“贵族水果”。

虽然车厘子在新西兰一点都不稀缺，但当它迈入中国时，由于距离远，就会形成数量上的相对稀缺，这时候我们可以通过公开原产地的优势，强化人们对于产品的渴望度：

强调原料上的相对稀缺，也可以增强产品的稀缺效应。比如“一斤酪十斤奶”，当用奶酪和牛奶做比较时，奶酪原料的稀缺度就有了，产品的高价优势也就牢牢占住了。

强调时间上的绝对稀缺

时间上的绝对稀缺，是人们下单的加速器。我们在商品促销时，常常用一次性大甩卖，仅限今日这样的时间限定，引导顾客快速下单。不信你再看看，618、双11这样的剁手购物节，为啥只有活动当天的优惠力度，能让人“杀”红了眼呢。

强调数量的绝对稀缺

梵高的画作为什么能有市无价？LV的空气马甲为啥售价3万多，买的顾客还趋之若鹜？星巴克的杯子，为啥能引得人们大打出手？

这其实都是限量在作祟，限量售卖情境下，别人买了我就买不到了恐惧+攀比心理驱使下，能够使得产品的稀缺感快速提升，从而加速人们的买单效率。

羊群效应指的是羊群在行进过程中，只要出现领头羊，其他羊就会主动跟随着头羊前进。在心理学中，羊群效应映射的就是人们的从众心理。

在群体的影响下，人们为了获得安全感，会很容易放弃个人的意见和思考，与大家保持一致的行为。制造羊群效应，在企业营销中，是非常常见的现象。

关于如何唤醒顾客从众心理，制造羊群效应，这里提供3个方法：

找到品牌领头羊

营销中的“领头羊”应该是与消费者相似，或者消费者想成为的身份体，只有这样，领头羊才能深度影响消费者的购买决策行为。就像特仑苏邀请易烊千玺成为代言人，品牌的产品就会成为粉丝追寻偶像的媒介，而明星温暖向上的形象就会迁移到品牌身上，不仅成为品牌形象的引领者，还会成为产品销量的助推者。

群居动物的本性，使得人们一旦到了群体中，就愿意主动抛却个人意见，依附多数人的行动，营造多数人都在行动的意见氛围，可以非常高效地激发消费者的从众行为。

2009年圣诞节，美国一款售价10美元的电动仓鼠Zhu Zhu Pets Hamsters被卖到脱销，甚至有家长愿意付50美元来购买它。但除了售价不便宜，这款电动仓鼠并无“过人之处”。

那小孩子们为啥都想要它呢？

不过是因为，亲戚家的小朋友都有这么一件电动仓鼠，如果自己没有，就会与大家格格不入，所以自己想要一直一模一样的。

营销多数人都在行动的意见氛围实操中，非常重要的一点就是最好营造同龄人/同文化圈层群体都在行动的意见氛围。比如：

在人们的印象中，第三方用户证言代表着更高的可信度，我们在营销中加入第三方证言，更容易引起消费者从众。就像我们在淘宝购物的时候，下单之前总会翻一番用户评论，如果大家都说好，我们才会放心下单。很多品牌在做营销时，也是通过第三方证言，加码产品信任值。就像三顿半初入市场时，就是在下厨房与KOC们合作，运用第三方用户证言，打开了市场。

鸟笼效应也被称之为配套效应。讲的是当我们获得一只鸟笼，就会想要购买一只鸟和它配套。

相传在1907年，美国著名的心理学家詹姆斯退休了，他的朋友物理学家卡尔森与他同时退休。有一天，詹姆斯就对卡尔森说，“我近期会让你养一只鸟。”卡尔森表示“俺不信”，于是第二天，詹姆斯送给卡尔森一个做工非常精美的鸟笼，但是卡尔森仍然表示“你送我一个鸟笼也木有用，俺就把它当成艺术品，毕竟我不喜欢养鸟。”结果，好家伙，所有来卡尔森家的客人，都会问他“哎，老卡，你啥时候把鸟养死了啊？”奈何不了大家盘问，卡尔森无奈养了一只鸟，鸟笼效应的作用由此得到印证。

想要鸟笼效应起作用，有2个关键变量值得关注，那就是：环境压力和持续性。在营销学应用中，我们如何才能在消费者心中搭起一只鸟笼呢？       

不断给用户下笼

想要在用户心理上搭建一个鸟笼，我们要不断下笼。相信正在经历618的大家，都有过凑满减的经历吧。这里的凑满减，其实就是品牌给顾客下的鸟笼。

比如今年淘宝618推出的活动是满200减30，可能我们本来只想买一件售价59元的防晒霜，最后为了凑满减，甚至买了口红、眼影和修容。而且，鸟笼持续性存在，可以吸引顾客不断复购。

再比如在京东7 fresh 消费满199，减100元，购买产品之后，分享给好友，可以再得优惠券，用于下一次消费。强大的优惠刺激之下，顾客很可能再一次激情下单。

能让鸟笼效应发挥效用的环境，我脑海中涌现的第一个品牌就是茑屋书店，它不仅仅是一个书店，而是复合式的购物体验空间。与传统书店书籍陈列方式不同，茑屋书店的产品按照内容分类摆放，无论产品品类，只要属于统一内容属性，就可以配套出现在同一空间中。比如美食的书籍旁，会同时摆放着造型精致的餐具、厨具；旅游类书籍旁边，甚至会同时售卖当地的特产和前往旅行地的机票等。

这样的“鸟笼式”购物环境，能够第一时间激发消费者的购买灵感，同时为消费者购买产品提供足够的便利性。

效仿茑屋书店的做法，我们可以将关联性高的产品，进行联合售卖。比如一件裤子和卫衣可以联合售卖，一件牛仔裤单独售价99元，一件卫衣单独售价199元，但是卫衣+牛仔裤同时购买，200元就能同时拿下。二者相比，鸟笼效应的优势就凸显出来了。

沉锚效应也是在营销中应用颇多的心理学效应之一，它指的是人们在做判断时，很容易受到第一印象/首次信息影响，把认知固定在脑海深处。在品牌实际的营销应用中，我们可以通过设置选择心理暗示、价值锚点、价格锚点，玩转沉锚效应。  

相比于做判断题，消费者更愿意做选择题。在营销中设置选择心理暗示，可以更好地引导顾客进行决策。买过星巴克咖啡你可能就会知道，星巴克很少有小杯，只有中杯、大杯、超大杯，中庸心理驱使下，很多人会觉得买中杯不够划算，买超大杯可能喝不完，所以退而选择大杯，而这个中庸的选择也增加了品牌的利润空间。

而且，星巴克店内只售卖依云矿泉水，且售价在28元。这样其实并非是为了增加品牌的营收，只是为了让依云做咖啡价格的参照物，暗示顾客咖啡的价格更划算。试想一下，在星巴克，一瓶矿泉水都要卖28元，一杯咖啡卖30元是否就显得很划算了。

用户为产品价值买单，而非产品价格。为产品设置价值锚点，能够实现价值感迁移，提高顾客对产品的认可度。

网红甜品品牌客从何处来，就是通过设置很贵的价值锚点，让用户认可了产品的价格。一进店，满满的文化气息扑面而来，其次连盛放甜品的器皿使用的都是爱马仕系列，卫生间的吹风机都是清一水的戴森时，“很贵”的锚，就在消费者心中落下了，所以当一块蛋糕卖到100多块钱时，即使比普通甜品贵出不少，我们也能欣然接受了。

乔帮主曾经说过，顾客不是真的要占便宜，他们享受的是占便宜的感觉。在营销中设置好价格锚点，就可以让顾客享受到占便宜的感觉。最常见的玩法就是“原价XX元，现价XX元”，比如莱克智能循环扇，原价1599元，618狂欢价只要999，这时候，顾客就会觉得不买可就亏大了。

禀赋效应也被称做损失厌恶。相比于得到，人们更加厌恶失去。当一个人拥有某个物品时，那么他对物品的评价会大大增高，当得到再失去时，用户会产生强烈的恐惧心理，会更快地购买产品。  

淘宝上推出了优先试用的功能，当顾客的支付宝信用分达到一定分值，就可以先用后付，即0元让商家把产品给你送回家，收到货，满意后再付款，如果不满意，可以免费退回。但一般试用过的顾客，都不会退回产品，而是选择支付费用。在很多顾客心理上，退回产品，就意味着失去。

对于对产品拥有足够自信的品牌来说，尤其是新品，优先试用、零风险承诺，可以大大降低顾客对产品的抵触心理，帮助品牌打开市场销量。  

可口可乐曾经在澳大利亚做过一场个性化包装营销，使得产品销量大增。他们是怎么做的呢？

可口可乐当时把澳大利亚最常见的姓名印在包装瓶上，给顾客形成了“这瓶可乐专门为我打造”的感觉，对产品的好感度瞬间UP！这种专属感，就是大家喜欢它的小秘密。

想要激发禀赋效应，我们可以为顾客量身定制一种专属体验，先把他变成自己人，继而让顾客主动为品牌发声。

结语：

营销的角逐，实质上都是人性的角逐。想要快速驱动顾客购买决策，就得在人性的弱点里找突破口。这次拆解的5个心理学效应，总结一下就是：