从口红到雪糕全员「颜值内卷」？再好看下去，我就买不起了！

最近听一位消费领域的创业者分享：「过去几年，高颜值是新品牌的红利，但是到今年，这是入场券。」

的确，如今走到一家盒马鲜生的零食饮料货架，或是打开小红书搜美妆和家居日用，甚至只是经过楼下便利店的冷柜，迎接我的都是一场视觉盛宴……

看着这些争奇斗艳的美物，总是忍不住拿起来，迅速瞄一眼价格，然后大概率默默放下，「一见钟情」的冲动转化为「爱是不占有」的美德。

为了转移爱而不得的情绪，我开始思考：几口吃完的雪糕，需要这么好看吗？美呆了的猫粮包装，值得我多花20块吗？

以及，无处不在的消费品颜值升级甚至内卷，到底是怎么发生的，对我这样的消费者和产品背后的品牌来说又意味着什么？

为什么好看的产品越来越多？

首先有一部分「错觉」

颜值高低，其实是很主观的事。我们觉得「身边的产品颜值变高了」，准确来说是「身边的产品更符合自己的审美」了——比如很多我觉得土的设计，在我外婆眼里、在她那个时代，就是芳华绝代。

之所以身边的产品越来越符合我们的审美，则是因为「我们有钱了」——对于新一代消费主力，品牌自然会全力迎合。 

从80后到90后再到Z时代，不像老一辈那样经历过物质的匮乏，对于产品的诉求也不再局限于实用，同时美学教育的普及、社交媒体的推波助澜，更让「为颜值买单」的意愿一代更比一代强。

另一方面，对于衣食住行的消费品来说，底层的技术创新毕竟是少数，颜值就成为品牌差异化的一条捷径。何况相比于高昂的流量，哪怕请个知名设计师操刀，这笔费用也是以小博大的机会。

正因如此，2019 年知名投资人黄海那句「太多人关注流量红利，太少人关注审美红利」被奉为圭臬，而时隔两年，这场消费品颜值战已全面打响，美妆个护、零食饮料、母婴宠物，甚至连菜场的鸡蛋白菜都加入进来，大有「内卷」之势。

审美红利的副作用

变美 ＝ 变贵 ≠ 变好

颜值内卷的直接结果，当然是东西变贵了。

一款包装超美的洗头膏，小小一瓶动辄几百；一款高颜值速食早餐，接近20元的价格让我决心早点起床；一支200元的联名美貌雪糕，让我感叹曾经「五毛钱的快乐」再也回不去了……

那些为颜值而花的钱，最后还是消费者买单（也可能是股民）。

▲ 图片来自小红书@奈雪的茶官方号

当然，只要有一部分人愿意持续买单，依然是件好事。繁荣的市场意味着多元的选择，越来越多人为美好的事物买单也是进步的标志——真正的问题是，很多时候“美”未必是“好”，买单也可能仅此一次。

颜值即正义，意味着更本质的正义被忽略。

一些用心研发、品质优良却相貌平平的产品，在一众美颜的产品中很难被看见；一些内在粗制滥造、外在精心修饰的产品，倒能获得一众博主「绝绝子」的美名——短期内的「劣币驱逐良币」似乎无可避免。

而那些「始于颜值」的新锐品牌，审美红利的「反噬」也时有发生。

因颜值脱颖而出的雪糕品牌钟薛高，最近就深陷舆论危机。66元一根的雪糕，看一眼是美，咬一口就是「转基因井盖」，加上创始人那句「爱要不要」，更被网友评论为「雪糕PUA」、「皇帝的雪糕」。

▲ 来自微博@gogogodaye

还有把国风设计玩出花、不断美出新高度的花西子，一面是今年618天猫彩妆类目GMV第一的辉煌战绩，另一面则是越来越多「始于广告，陷于颜值，弃于品质」的争议。在小红书，可以看到很多男朋友送花西子礼盒的晒图，撒粮的同时，大多伴随着对直男乱花钱的痛惜和吐槽。

▲ 来自小红书博主@喜悦麻麻

在消费者的「高攀不起」与品牌的「反噬危机」之外，还有一层常被忽略的影响：过度追求颜值带来的过度包装，也在加重环境的负担。

这些华丽精致的包装，是否会成为玛蒂尔德的项链，在带来一阵炫目的繁华过后，变成整个生态系统为之所累的负债？

▲ 来自小红书博主@travelmore

▲ 单颗包装的草莓

话说回来，审美本是非功利性的，颜值带来的愉悦体验本身就有价值。

当我们在日复一日的平淡中，于茫茫货架之上，被一块巧克力的包装配色所惊艳时，那份心动感本身就值得为之买单。

要是这个产品的「成图率」还足够高，能在朋友圈或是小红书换取一串点赞，对一些购买者来说更是值回票价了。

只是，当非功利性的审美附着于天然为功利性（实用性）而生的消费品时，我们还是渴望更多兼顾“美”与“好”的选择，而不是在咬牙买单后痛惜“美则美矣，毫无灵魂”。