难喝却爆火的熬夜水，凭什么吸引年轻人？
作者｜华姐
（已获授权，转载请联系原作者）
来源｜营销前线（ID: MarketingCase）
「熬最晚的夜，敷最贵的面膜」这是大众对年轻人生活习惯的描述，从另一面证明了现在的年轻人有着「熬夜」的生活习惯与想要保持年轻的矛盾心理。
同样有关熬夜，在小红书上广泛传播的「没有年轻人，能拒绝熬夜水」「经常熬夜怎么破？来一瓶熬夜回血快乐水」更是备受关注，而这里指的“熬夜回血快乐水”，就是在社交网络上爆火的「熬夜水」。
据说小红书平台统计的数据显示，目前关于“熬夜水”的笔记有43万+，而在小红书上上线的「熬夜水」单品为1000件+。
在小红书上被追捧的“熬夜水”究竟是什么？
令人好奇的是，备受关注的「熬夜水」，究竟是什么呢？
据@魔都新鲜事-新闻晨报介绍，熬夜水是一款流行的养生饮料，主要配料是滋补类型的中药材，如蜂王浆蜂蜜、红枣、胎菊、葛根与人参等，其中人参是整支泡在饮料里面的，其售价在25元。
图片来源微博
据不完全统计，目前已经推出了「熬夜水」的有同仁堂、张仲景、王老吉等传统品牌，以及新茶饮品牌“椿风·养身茶饮”、“荷田水铺”、“若遇江南·国风茶”、“炖物24章·古法茶饮”、“花梨元气研究所”等新兴品牌。虽然这些品牌中有传统品牌也有着新兴品牌，但是他们的营销概念却如出一辙，以中式养生茶饮/草本养生的概念活跃在市场上。
图片来源小红书
而对于「熬夜水」横空出世，有网友表示：智商税！我绝对不会买！有人表示：熬夜水很适合我！不过，有已经体验的人表示：好难喝。
爆火的熬夜水，凭什么能吸引年轻人？
可以说，超高的笔记数量与商品从另一个维度证明了「熬夜水」在这波追求精致生活的年轻人心中的地位，也让人想要去深度研究这个被用户评论为「难喝」「智商税」的熬夜水，凭什么能够吸引年轻人？
1、用户长期熬夜的习惯，让卖养生文化有了市场
这是一个以用户需求为导向的时代，用户的需求才是产品与时代发展的方向。
据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超过90%的年轻人已经有了养生意识，超过50%的90后出现了健康状况下降的信号，如脱发/掉发、视力减弱等，而超过95%的用户对健康养生的态度明确，而有24%的年轻人已经开始养生。
图片来源CBNData《年轻人养生消费趋势报告》
据《2020 年中国人健康状况报告》显示，以90后、00后为主的年轻人是现在的熬夜主力军，他们的睡眠时长低于7小时，也是目前身体呈现亚健康状态的主要受众群体。
从另一个角度看，现在品牌卖的养生产品，更是一种养生文化。有养生意识的年轻人又有着喜欢熬夜的生活习惯，这种冲突的养生意识与生活习惯，让不少年轻人想要找一个平衡这2者矛盾的桥梁，于是 「朋克养生」成为了消费者抚平内心焦虑的重要方式，才让「熬夜水」越来越受市场欢迎。
2、抓住悦己经济，满足用户精神需求
同时，「熬夜水」主要以中式养生茶饮/草本养生的概念走进用户心中，核心关键是“养生”，能够让年轻人保持自身熬夜生活习惯之余，又能够缓解自身的焦虑。在更多的年轻人看来，中药有一类重要的功效就是以“养”为主，如美容养颜、养胃等。
图片来源益普索|饮料行业洞察
虽然这些层出不穷的新功能可能因为人体的吸收、产品本身的原料配比等问题，很难满足用户的预期，但是有了品牌营造的卖点与熬夜一族的追捧，给了更多人心理慰藉，让以养为主的有中药成分的产品成为了用户取悦自己的时尚单品。
而悦己经济讲究的是「更爱自己」的价值观，在消费者看来，喝熬夜水是健康养身的方式，又因其本身与生俱来的「养生」属性，让「熬夜水」成为了取悦自己的方式之一，让买「熬夜水」演变成了用户为自己健康快乐买单的潮流生活费方式，并平衡了消费者生活习惯与心理需求之间的矛盾，使其身心愉悦，让自身的幸福感倍增，也渐渐养成了喝那些拥有健康理念水的习惯。
3、细分产品赛道，以「熬夜」为商业噱头更吸引人
新消费者时代，所有的行业都值得重做一遍，而在更为细分的健康赛道上，前有主打0卡0脂收割市场红利的元气森林，现在异军突起「熬夜水」则开辟了新的健康赛道，以「熬夜」为商业噱头去吸引目标人群，并以差异化的产品去抢占用户心智，让自身的营销概念有别于早一步抢占先机的元气森林。
而细分赛道和差异化产品，在满足用户需求的基础上，能够做到有特色有记忆点，能够让用户体验到产品的独特价值。并且，品牌将「熬夜水」作为品牌撬开健康营销赛道的单品，有着得天独厚的优势，无论是消费人群还是资本市场，都格外的引人瞩目。
有消息称，主打养生茶饮的荷田水铺，已经获得了累计千万的两轮融资。而椿风，早在今年3月就完成了数千万元的Pre-A轮融资。可以说「熬夜水」顺应了大健康时代的消费潮流，成功吸引了用户的注意力，其细分的产品功能更是唤起了广泛的社交话题，给产品的迅速走红提供了契机。
而有了0卡0脂与熬夜水爆红的成功案例，有品牌也顺势创造了新的健康概念，如消肿水、神仙水、素颜水、刮油水等拥有健康理念的产品也开始复刻「熬夜水」的营销之道。至于“创造”这些单品的品牌如何将足够吸引人的商业噱头变成品牌的市场竞争力，就看其营销是否能打动受众了。
图片来源同仁堂健康微博
开辟健康赛道的品牌如何迅速抢占用户心智？
对于品牌来说，营销乃锦上添花之作。可是，在同质化的产品中，如果想要迅速占据年轻人的心智，还得在营销玩法/产品上去打造自身的差异化竞争，而同仁堂、椿风、王老吉等已经推出了具有品牌符号与特色的营销。
如同仁堂旗下的知嘛健康就以“吃苦”为主题，以「草本咖啡」为主打产品，其不同产品对应着不同的营销语言，如「竹炭黑芝麻拿铁-年少早秃苦」、「龙眼气泡美式-加班营业苦」、「益母草玫瑰拿铁-母单solo苦」、「穿心莲美式-冇爱扎心苦」、「苦瓜美式-特别能吃苦」，这些新颖的文案与内容直戳用户痛点，而吸引了一大票年轻人到门店打卡。
图片来源微博@kudochu
如玩中式养生茶饮的「椿风」，也跟随这波养生潮，以“药食同源、即时养生”为产品的卖点，推出了自己的养生茶饮产品「果茶配枸杞」「奶茶配桃胶」等。
图片来源小红书
如中华老字号王老吉，此次依然延续了品牌特色主打草本饮料，遵循「药食同源，真材实料看得见」的营销逻辑，主打国潮草本养生茶。
图片来源于王老吉官方
而随着越来越多的品牌跻身此产品赛道，未来的竞争也愈加残酷，那些没有抢得先机的品牌想要实现与时代潮流齐头并进，还需要做好差异化竞争策略，在产品/营销上不断寻求发展与突破，才有机会迅速占领用户心智与时俱进，让品牌保持着特有的生命力。
写在最后
这款名叫「熬夜水」的饮品能够受到年轻人的追捧，在华姐看来是其产品、营销正好契合了消费者的心理需求与消费理念，而让这个拥有心理安慰的产品迅速走红，也让年轻人从心底爱上了「熬夜水」。
不过，在更多的人看来打着养生旗号，看起来噱头十足的「熬夜水」，虽然有着同仁堂、张仲景、王老吉等大品牌的背书，但这其中依然透露着浓浓的「智商税」，究竟这个在小红书上笔记超过43万且被资本看好的时尚单品，是否真的如品牌营销中描述的那样「养生滋补」，其产品中药配比药剂量与配比是否合理，是否是每一个人熬一族都适合喝含人参潮流饮料，是否真的喝了「熬夜水」就可以放肆熬夜……这一切都不得而知。
目前，凭借「养生滋补」功能旗号的熬夜水还陷入在“卖智商税”的旋涡中，这可能是该产品未来发展的一大隐患，而品牌如果想要改变这一局面，还得与更为专业的机构合作，拿出令人信服的数据与佐证，才有可能防患于未然。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。[营销前线]2013年开通，营销界人气老账号，新鲜事儿都在这里。
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
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