文：创意渐疯

新媒体时代，最不缺的就是热点。最近大火的“元宇宙”，价格被炒上天际的“玲娜贝儿”，抖音一夜涨粉百万的“张同学”，还有各种“内卷”、“破防了”、“EMO了”、“蚌埠住了”等热梗新词随处可见······

几乎每天，媒体上都会有各种新的爆点产生，热搜的榜单上更是一波未平，一波又起。

按理说，广告公司应该感到轻松才对。客户都说了他想要什么样的，那还不简单，照着来不就行了吗？但是，理想很丰满，现实很骨感，你照着做了，同样的题材基本不可能火两次。

如果你不照着做，非要走出一条自己的路，还是有可能火不起来。因为，互联网对产品、创意和执行的要求都极其苛刻，少了一个环节都无济于事，会不会刷屏，还得看老天爷的意思。

于是，大家就更困惑了，对于创意的把握更是无所适从：热点，到底该不该追？什么时候追，怎么追？如果别人都在追，咱们还追吗？天天追热点，什么时候是个头？

依我看，与其花力气追眼前的热点，就算追到了也是别人早就已经玩过的创意，还不如将目光投向半个世纪以前，看看在那个没有手机、没有Wifi的年代，广告都是怎么玩的。

研究创意，我还是喜欢往源头上去看，去探求那些最本质的规律。对一则广告的喜好，可能每个人不尽相同，但专业品质的确还是存在高下之分的。

上世纪五六十年代，美国麦迪逊大街上的众多广告公司，他们创造的经典作品，不仅符合了当时的市场需求，更为后来者提供了学习广告的绝佳样板。

大众甲壳虫汽车的一系列广告，就堪称教科书级别的创意，它用独特的定位、机智的文案为甲壳虫带来了巨大的成功。

今天，如果将它当年的那些稿子重新翻出来，你会发现依然还是那么耐看，每个细节都经得起推敲。

经典之所以能够成为经典，必然有它们的独到之处。接下来，我们就来做一个新旧的对比，为大家剖析五个过去的案例，看看它们分别对今天的品牌产生过哪些影响？新旧之间的传承性和突破性，又分别在什么地方？

大字报这种形式，说白了，就是纯文案广告的“大号版”。通常采用黑白或单色背景，画面中央只放一句大标题，文字的字号比平时常用的要大得多，占到整个版面60%以上的面积，相当醒目。

很多品牌都曾经用过这种形式，表现出一种“就是没图片，光凭文字，就能让你买单”的自信。

创刊170年的《经济学人》，是世界上历史最悠久的杂志之一，也堪称全球最具影响力的政商类杂志。《经济学人》的广告，开创了一种独特的“大字报”风格。形式超简单，就是那种最基本的“红底+白字”。 

为什么要用红底白字的形式呢？一是因为“红底、白字”足够抢眼，具有非常高的辨识度，又跟该杂志红色logo保持一致。

其次，这种明快、热情的风格，跟杂志目标人群的定位有关。

它的目标订阅者，包括了政商学界的决策者、企业家、各界精英人士等，他们每天都很忙，只有将广告的色彩组合做得非常醒目，才能让他们在商旅奔波中，可以最方便地看到你，留下印象。 

作品中的文案：

国内不少品牌也用过这种大字报风格，成效显著。

比如，锤子手机的新品发布会海报，就多次尝试“红底白字”的设计，一眼望去很有整体感，形成了极强的辨识度和记忆度。就连它的文案中，似乎也带着那种自负、爱卖弄学问的语气，是不是有点向《经济学人》致敬的感觉？

网易的很多广告，也喜欢用这种“大字报”。

网易云音乐APP，曾经策划过一个活动，将网友在各种歌曲下面的走心评论精选出来，放大、设计成几百张海报，并署上了网友的名字，贴满了杭州的地铁，造成了不小的轰动。

视觉锤的方法，就是要在广告中有意识地制造一个“能让你的品牌一眼就被认出”的视觉重心。它跟广告语的作用很像，只不过它是用“视觉”帮助我们把品牌形象植入到消费者的内心中。

视觉锤的元素，可以来自品牌logo，也可以是产品的外型、包装或其他特征等。它需要多次出现，才能形成重复记忆。如果某种元素只在广告中出现一次，就不能称其为视觉锤。 

来自瑞典的绝对伏特加，在1979年才亮相市场，比起各种16世纪就已诞生的俄罗斯老牌伏特加要晚得多。但它后来居上，如今已成为最知名的伏特加品牌之一，它的瓶身已成为全球最经典的符号之一。

绝对伏特加的广告，就贯彻了视觉锤的理念：如果你不是品类中的第一，那么就要做消费者心中的唯一。

三十多年来，它所有的平面广告，加起来估计现在都已经有上千张了。它们都是在固定的位置、用固定的方式去展现它的酒瓶。

它的创意画面，善于结合各种主题，如城市、节日、名人、电影等，甚至与设计师、艺术家去跨界合作。它们的标题更是统一，始终都以“绝对”两字开头，如：绝对吸引、绝对完美、绝对纽约、绝对东京等。

视觉锤的方法，现在被很多品牌所采用，包括知名的天猫。

每年的“双十一”前夕，天猫的预热广告，总是离不开这个“猫头”的形状，给人留下深刻的印象。即使在联合促销中，需要加入其它品牌一起造势，广告也总是能兼顾不同的特性。

“抖音”平台，也深谙“视觉锤”的价值。抖音联合了数十个品牌一起发布“抖音，记录美好生活”的主题，在一系列海报中，我们看到有一个视觉元素是始终不变的，那就是“音符”形状的抖音logo。

刚才说的视觉锤，它的创意原型，往往来源于品牌的logo或产品的自有特征。此外，还有另一种方法，那就是为品牌凭空创造一个“记忆点”。

我们可以通过发掘全新的、甚至是毫无关联的元素，将它与品牌之间建立起一种强关联。还可以设计出某种活动机制，让原本的商业活动变得更有公益性和社会影响力，明星和普通人都可以成为品牌的宣传大使，一起制造流行。

当我们喝完牛奶的时候，嘴唇上方常常会残留一抹白色的牛奶印，像不像一撇可爱的胡子？

美国的健康牛奶推广组织“Body By Milk”，就利用它创造了一个全新的符号，并发起了一个面向大众的公益活动。

如此强大的“代言人”阵营，让喝牛奶这么一件可能会让人厌烦的事情，重新拥有了新鲜度和时尚感。而不管海报上的明星是谁，他的嘴唇上方总是有一抹“牛奶胡子”，这么多年一直没有变化。

不知道是不是受到牛奶胡子的启发，国内的公益活动“今天不说话”，同样也沿用了打造“流行符号”的传播模式，获得了很大的影响力。只不过它的流行符号换成了“蓝色口罩”。 

这场由“壹基金”发起的公益活动，目的是呼吁公众关注自闭症儿童，并为他们募捐。

活动的方式很简单，参与者只要戴上一款印有“今天不说话”字样的蓝色口罩，然后在微博上发一张自拍，就算完成任务。

在品牌营销的历史上，有很多同品类的品牌，从一开始就是势不两立的对手，比如：肯德基VS麦当劳，可口可乐VS百事可乐。他们在市场上兵刃相向，寸土不让，非要争个胜负。

但是，在做广告创意的时候，他们却经常换上另外一副面孔，反而会故意向对方“示好”。挑起话题，为的是制造出更多的互动。

比如，宝马和奔驰，加多宝和王老吉，曾经的敌人，突然以一种相互“调戏”的暧昧状态出现在公众的面前，让人狂跌眼镜的同时，也博得了大量关注。 

可口可乐和百事可乐之争，差不多持续了一个世纪。我们通过下面几则广告来看一下，他们是怎样互相调戏的。

再来看下面这两张图：第一张，同样的两根吸管，碰到可口可乐的那一根，竟然主动分成两岔，就是不愿意伸进红罐里面去，可见有多么抗拒。

这真是一对欢喜冤家，就连贬低对方的话语，都透出一股打情骂俏的味道。看来他们实在是了解营销的真谛：没有话题，就没有关注。

摩拜mobike一周年的那天，ofo小黄车发布了一张生日祝福的海报，写着：“在没有你的那一年里，我很孤单”。

它的意图就是要表明：自己才是共享单车模式的首创者，突出了自己的领导地位，同时也向消费者暗示“mobike只是一个模仿者而已”。

这次它凭借机智的文案，居然和那么多本来没什么交集的品牌，都扯上了关系。当然，那些品牌也都明白，被小杜杜点名就是流量的保证，

这种热点，不蹭太浪费。所以它们在官微上也作了欣然回应，并发布了各自的致谢海报。而杜蕾斯，无疑在这个过程中成了最大的赢家。

在今天的网络和社交媒体上，还有一种常用的营销手段，那就是将多位有影响力的人物汇聚在一起，为某个品牌来共同站台。

这些代表人物，就是常说的“KOL”， Key Opinion Leader（关键意见领袖）。

在营销学上，他们的定义是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

现在活跃在网络上的很多微博红人、微商达人、抖音高手，都可以归为此类。他们中的每一位，不管是真人还是“人设”，都有着鲜明的个性、形象或观点，拥有一大批忠实粉丝。当他们汇聚在一起，所形成的影响力是巨大的。

广告的文案这样说道：“这些在别人眼里的疯子，却是我们眼里的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界”。借着向这些特立独行的人物致敬，苹果也向公众再次传递了自己的价值观，吸粉无数。

大家如今经常看到的、以“九宫格”形式发布的微信朋友圈海报，不觉得和苹果的思路很类似么？

优信二手车在刚登陆市场的时候，就曾经采用集体代言的策略。它邀请了十多位影视和运动明星同时出镜，堪称阵容豪华。

每一位明星都有着自己特定的粉丝群体，当不同的明星集中出现在同一个广告中，它所能够覆盖的人群基数也就变得更大了。

集体代言的广告，还可以借助动漫人物来营造特别的戏剧性。

摩拜单车为了呼吁人们“文明停车”，借助漫威电影热点，发布了一组海报。凭借深入人心的超级英雄形象和朗朗上口的宣传文案，摩拜仅用半天就完成了一次吉尼斯世界纪录的挑战——单一活动收到最多数量的宣誓。

我们反对单调乏味的模仿，因为它只能满足一时的关注，而无法形成长久的风格，但是，如果你是故意模仿，并且明摆着就是为了让别人看出来的，那就另当别论了。 

但是，如果模仿它的是一款便宜的辣条，市场的反应就又可能不一样了。我说的这款辣条，大家一定不陌生，对，就是卫龙辣条。它采取的策略就是“傍大款”，踩在苹果这个巨人的肩上去借势。

在广告上，它故意朝苹果的画风靠拢，从版式、产品照到文案的语气，都进行了彻头彻尾的模仿。

有意思的是，消费者居然没那么反感，大家都直接认出了这就是模仿，不仅不对其进行批评，反而还觉得很好玩，并对此展开了热烈的讨论。因为他们没想到，一个只卖几块钱的零食，居然会去跟价格上万元的科技产品做类比。

通过以上的解读，我们分享了五种经典的创意思路，也看到了如今的各种刷屏广告，或多或少都有对传统的延续。

那些过去的广告，之所以拥有穿越时间的魅力，是因为它们对于人性与广告受众的心理，已经作了深刻的挖掘与研究。这些研究的精华，对于今天的广告创作一样有价值。

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