文 | 公众号：创意渐疯（lejianfeng666）
这些年在给各企业机构、广告公司进行创意内训时，我常常被问到这样一个问题：乐老师，想到了一句好文案，却找不到合适的画面，该怎么去配图？
通常来说，一则广告是由文案加上视觉这两个元素所组成。但其实，只要你的文字够强，有的时候，也不一定非要用再加上一个画面，你也可以围绕文字本身去表达创意。广告的确是要文案加上视觉，但没有人规定，这个视觉只能是图案，它也可以由文字来创造。而且，如果广告版面上只有单纯文字的话，视觉效果可能会更加醒目。
因此，我们今天来聊一个老生常谈的话题：只有文字的创意如何做？我会结合一些经典案例来和大家分享“纯文案广告”的创作技巧和规律。可能有人会问了，为什么乐老师总是选一些很有年代感的作品。我想说的是，经典的广告，与最新的广告，虽然表面上看起来不一样，但它们的创意路径都是类似的。
如果你有不同想法，欢迎在评论区留言。不管你想表达什么，聊聊天，增加点人气也是好的嘛。
在介绍技巧之前，我想先说一个我的故事，我在Saatchi & Saatchi（盛世长城国际广告）工作期间，当时的老大经常会在策划会上问到一些意味深长的问题。比如说，我在策划汽车广告的时候，一般画面里都会放一台车，但是他会问：画面里可不可以不用车，还能表达同样的意思？
如果我在做一个酒的广告，当我递交的广告画面含有酒瓶或酒杯的时候，他又会问我：可不可以不放酒，而不改变画面的含义？如果我的广告中出现了两个人，他会问：可不可以只用一个人？我回去想了许久，终于将主角改成了只有一个人，想这回他总该满意了吧？
没想到，他又会问：那么，可不可以，不用人？
可不可以不用人？这是一种将思维推向极致的方法。
今天回想起来，这个方法其实非常有意义，它可以让我们挣脱传统思维的枷锁，尽情地放开去想。最后的成果往往会超出期待，让我们相信，在创意当中，没有什么是不可能的。 虽然我是一个文案背景的广告人，但我从来不会忽略视觉的重要性。经验告诉我，学会判断文字与视觉的主次关系，并合理地分配两者的力量，将会影响到广告最后的成品效果。
像这张汉高洗衣粉的广告，文字游戏足够有趣，就无须过多的设计美化。广告用了一句正反皆可读的文案，正着念是：“包不褪色（我们的保证）”，反过来是“色褪不包（他们的保证）”。既强调产品对衣物的承诺，也巧妙地贬低了它的竞争对手。
“没有老师，你就读不懂这句话。” 在这张公益广告中，文案直白却发人深省。背景中的黑板和粉笔，已经侧面传达了“尊师重教”的信息。这时，如果还要再加上“师生在教室里上课”之类的实景图片，就属于重复的元素，对主题造成干扰，显得画蛇添足了。
广告中，什么时候该用文案，什么时候又可以完全不用文案？文案与画面的比例应该如何分配？这里面，就取决于我们对创意内容的整体理解与把控。接下来，我们就先来介绍一下“纯文案广告”， 都有哪些创作的技巧与规律？
媒体上平时刊登的大多数是书面语言，如果突然出现了一种口语化的文字，就会非常抓人眼球。
很多文字类广告用的这种形式的创意：将
原汁原味的、生活化的语言
提炼出来，让它直接作为画面的主视觉。
这样的句子跟周围的其他信息相比，就形成了一种“突兀”的感觉，于是就自然产生了视觉冲击力。而且，也会
为广告增加一种亲切感
。想象一下，如果一个销售员跟你用拉家常的形式向你推销商品，是不是会让交流的气氛变得更加融洽？
这是一则钻石的广告，画面中直接使用了一句来自妻子的贴心问候：“
亲爱的，你跟兄弟们在看球的时候，需要多点啤酒和三明治吗？
”听到这句话，一位温柔贤惠的妻子形象是不是跃然纸上？通常在男士带朋友到家里看球的时候，总是会把家里弄得乱糟糟，妻子也会因为感到被冷落而闷闷不乐。
而这位妻子如此善解人意的态度，是从哪里来的呢？答案就是：De Beers的钻石耳钉。这则广告，用生活化的语言营造出家庭中的常见场景，目的就是明白无误地告诉广大“直男”顾客：送钻石给太太吧，她高兴了，你的日子就好过了。
再来看这则玉兰油护肤品的广告，白色背景上只放了一句话：“
不不不，他是我儿子
”。这句话让我们脑补出一个场景：有一位养颜有术、长相年轻的母亲似乎正在向别人解释，因为当她和儿子一起上街的时候，一不小心就会被人误会成情侣。只要你使用玉兰油，也可能会碰上这种美丽的误会，想不想试一下呢？
这则耐克的户外广告，没有任何热血贲张的赛事画面，但是它却比其他很多广告更能激起人们的运动热情。白底黑字一句话——“
昨天，你还说明天
”，似乎他已经看穿了你的拖延症，是的，上次立下的运动计划，你还打算拖到什么时候。此时不动，更待何时？Just do it，耐克的运动精神始终挺你。
这三张广告，看上去都是在求救，其实也是在用“喊叫”的方式吸引你的注意。画面下方的文案故意设计得很小，要等你凑近细看的时候，才看得清内容。它是这样写的：“
现在您会凑过来看了，但若真的有人求救，您是否会伸出援助之手呢？——救死扶伤，本是中华好风尚
”。
这样的广告，可以说几乎没什么设计，你用Word软件都能够排出来，但它的创意又极具张力，让人无法视而不见。
职业文案有时就像个演员，需要有一种
分裂自我
的娱乐精神。在广告中，你所表达的，并不是那个真实生活中的自己，而是根据品牌赋予你的角色。这个角色，随时可能切换成男女老幼，你需要把自己代入到某个角色中，模仿某个人物去说话。
文案需要模仿各种人物的语气，当然也包括看不见的“上帝”。新加坡教会为了宣传上帝的存在，曾联合推出过一组特别的创意，以上帝的口吻跟公众去对话。
在这套纯文案广告里，上帝不再高高在上，而是变成了一个暖男——“
上街请记得带伞，今天我也许要浇灌花草和树木”、“酒后别开车，我知道你还不想见我”、“世界末日？还不到时候呢，除非我宣布的才算”、“我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？”
文案的口吻，简直比邻家大哥还要亲切，让人觉得上帝似乎就存在现实之中，不再遥不可及。
有统计表明，在所有的广告形式中，
幽默广告
是最受欢迎的。因为它能轻易地穿透受众对广告的抗拒心理，让他们在开怀一笑的同时，轻松接收品牌的信息。
知乎的这套广告，它的标题用的是无厘头式的语言，说不上有什么信息量，却能吸引人多看几眼。比如它说：“
这是一条适合凌晨两点看的广告
”， 就很能够引发人们的好奇心，然后你再看下去，它又提出了一个问题：“
10点到6点睡觉，真的比2点到10点睡觉更健康吗？
”
这时你才明白，哦，原来广告要说的是关于睡眠时间的话题：以前的经验可能都是错的，想了解更多学问，就需要上知乎了。
这种幽默感，还被应用在广告的其他细节上，比如它在画面左下角、本应该放二维码的地方，偏偏不放二维码，却加了一句话：“
有扫二维码的工夫，该搜的你都搜到了
”，意思就是让你直接去搜索“知乎”就好了，这体现一种废话少说的个性。
看看下面的这些文字，是不是感觉扎心了？这是日本 UCC 咖啡推出的一次营销活动“
大人的腹黑语录
”，看似平常的对话，甚至还带着那么点负能量，却因为它的真实，引发了无数上班族的共鸣，让人在自嘲的同时还忍不住想要多看几句。
活动一经推出，就在网上得到了迅速传播，从“腹黑”语录联想到“黑”咖啡，让UCC品牌在消费者心里掀起了一阵“黑色飓风”。
只要你发挥想象，文案主导的创意形式其实多种多样。除了用聊天的方式写文案，你还可以用文字描绘一个场景，或者将文字当成图形来设计。
我们都知道，杜蕾斯很擅长用自己的产品来追热点，但是，它在2018年发布的一组广告却画风突变：不出产品、不追热点，也没有所谓的激情画面，只有几句现代诗。
当我们读完以后，才发现，这些看似朴素的文字，远比那些热辣的画面更惹人联想，这才是最销魂的情话。不妨这样理解，这份《春日诗集》，其实就是借助诗句的外壳，呈现了杜蕾斯的使用场景与用户体验。
乍一看，我们可能还以为是一段体操比赛的直播解说，但实际上，它只是一则洗衣粉的广告。由于品牌方赞助了世界体操锦标赛，于是，文案就借助体操动作中的专有名词，来形容衣服洗涤时的场景。没有任何图片，却让人犹如亲眼所见。
我们可以通过对
字体的再设计
，来直观地传递创意。因为汉字由象形文字演化而来，作为对释义的高度概括，它本身就是一个图形。
在这张洁牙线的广告中，没有出现任何牙齿口腔的照片，聪明地避开了画面处理的技术难度，而是让“齿”字直接成了最核心的图形。
它想突出的是，用牙线可以清洁牙缝中的残留食物，于是广告让一条细细的绿线在“齿”字的空隙中自如穿梭，既传递了深度清洁的产品优点，又让广告显得更有可看性。
这套脱毛器的海报，在视觉上极具张力。它选用“
女、手、足
”这三个汉字，并将其撑满了整个画面。三个字的相应部位，被添上了拟人化的毛发，显得十分不雅观，进而强化了广告的主题：过于浓密的体毛会严重影响个人形象，你需要及时清理它们，让自己显得更得体。
这套禁酒主题的公益广告，也是将文字当成视觉元素来设计的典型。它为了劝导公众“不要过量饮酒，更不要酒后驾车”，直接将酗酒的后果做了视觉化表现。画面中的文案，采用了模糊与叠影的效果，模拟成人们在喝醉以后所看到的样子。就连读者看到这些也会感觉头晕目眩，从而起到更为直观的警醒作用。
与视频、广播广告等相比，平面广告具有天生的弱势，因为它只有文字和图像，既没有视频广告中动态效果的冲击里，又缺少音频广告中各种音效的辅助。不过，文字的想象空间是无穷的，平面中的文案，也可以
模拟各种自然界的象声词，来表现与产品相关的各种特性
，让人忍不住读出来
伊利牛奶广告，充分发挥了象声词的趣味。“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦”，这是什么声音呢？如果你的骨质缺乏营养，当你运动的时候，身体就有可能发出“警报”，伊利告诉你，一天一包纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。
再看另一张，“咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋遛滋遛”，这又是什么声音呢？原来这是喝牛奶时倍感享受的声音，不管怎么喝，伊利牛奶总是如此的香浓美味。
这是“保列治”的药物广告。针对患有前列腺病症的男士群体，广告标题用了放大的象声词“嘘、嘘、嘘”“卟卟、啪”，来模拟嘘尿和尿胀的感觉，直接唤起目标人群的注意。粗大的黑体字，占到了三分之一的画面，强化了症状给患者所带来的痛苦。
芝麻信用的广告，
模拟说话结巴的语气
，将文案标题中的“动词”重复了多次，从而强化了“排队、付押金、交材料”等审核程序的繁琐。这套广告的版式属于长条形，篇幅特别长，因此引起过不少争议，有业内人士觉得这种创意纯属哗众取宠。不过我倒不这么认为，因为这批广告的主要发布媒体是在人潮汹涌的地铁通道中，在那种环境下，如果创意形式不够抢眼，是没有机会让别人关注到的。只要有利于表现营销主题，在创意形式上，适当的“哗众取宠”是可取的。
从上述这些经典案例中，可以看到，文案的创意，并不一定只有写出“金句”这一条路可走。我们也可以玩出很多视觉系、听觉系的花样，让文字的魅力大于文字本身。
这篇案例特意选用了一些平面时代的广告。我想对各位读者说的是：虽然广告形式在不断更新，但创意的表达路径其实万变不离其宗。越老的广告形式，它的创意就越简洁有力，希望你可以从中有收获。
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