文：叨氪特
三顿半在早期的定位其实是：研究手工饮食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法，并没有将重心完全侧重到咖啡上，团队的第一个项目是咖啡馆，从2008年开始，7年时间，服务了几万个朋友，制作了有十万杯咖啡。也就是说，很多人都在模仿三顿半的后半段，却很少有人关注三顿半的“前半生”。
其实三顿半在2015年之前，就已经在线下有了7年开咖啡店的经验积累，对于消费者对咖啡的需求，有足够深的了解。对于这段经历，我们观察到网上并没有太多人去关注，但伟大航路愿意做探索先锋，深入了解新品牌成功背后的基因结构，去伪存真，为更多品牌带来更接近事实的真相。
11、三顿半在物流方面是如何甄别新老用户，保持节约资源状态的？
我更想要去做一些创新，包括产品创新、渠道创新、营销创新等。作为产品提供者，我更想为消费者带来更好的东西，否则做这一切就没有意义了。”
——宗馥莉
正如前文所说，三顿半的创始人是在2015年开始在长沙做这个品牌，当时的定位是：“研究手工饮食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法“，也就是说，当时三顿半只是想通过一些自己的资源与能力做些手工类的饮食产品，三顿半的创始人吴骏提到：“
我们觉得之前对“精品咖啡”的理解相对狭隘了，我们在想它能否更宽广，在更方便的同时不牺牲品质，让更多人能够理解和感知它。2015年，我们做了“风味探索工作室”，把咖啡跟巧克力、马卡龙、牛轧糖等等结合。一年的时间里我们做了各种研发，自己玩的很开心、天天吃各种各样的东西；小程序上马卡龙卖了上千盒，巧克力卖了几百块”。
是的，在2015年，三顿半做了很多“产品创新”，比如夏威夷果牛轧糖、马卡龙等食品，通过公众号售卖，彼时正是公众号起步阶段，也就是说，
三顿半赶上了一波平台红利风口。
然而，三顿半创始人吴骏并没有满足于此，而是一直在持续探索，因为他意识到一个问题：
这些只是各种风味的尝试，它缺乏商业的逻辑、没有秩序感——三顿半到底要实现什么，他们自己并没有琢磨清楚，仍然在探索阶段，经过团队的摸索，认为需要一个载体来撑起整个的商业逻辑。
看到这里，我们明白，
一个品牌，一定是要有一个主产品的，就像农夫山泉矿泉水是主产品——大单品，然后才是其他延伸产品，如东方树叶、水溶、维他命、茶π等。
然而这时三顿半并没有一个大单品，于是，决定先由熟悉的挂耳咖啡创新测试，之后再去延伸相关产品，如手冲壶、咖啡壶等；在这次的尝试中，三顿半走对了，开始有用户复购，称这些为“大满贯套装”，（因为这套大满贯里有挂耳咖啡、咖啡壶和杯子）；并且解决了使用的场景需求，就是这套到手之后，只要有热水，就可以喝到一杯好喝的咖啡。
用户反馈的这个理念让三顿半团队明白他们是在解决消费者场景的需求问题，也意识到，做风味研究，首先要先在一个场景中“立”起来，然后再去做呈现和表达。
这点与绘画的逻辑类似，学过绘画的朋友都知道，不论画什么之前，要先画线稿，把底打好之后再去上色、做效；这也与盖房子有相似之处，你有一片空地，却不知道该拿来做什么，于是开始各种尝试：种植、租赁、养殖，都尝试后才发现，面积有限，地面无法复制更多生意，于是开始尝试盖楼，先打地基，然后是一层一层，慢慢人们就发现，你在盖楼，而且越来越高，这个楼可以拿来住，也可以做公司，这样就解决了很多人的生理需求。
此时的三顿半就是在这样的逻辑当中，而在这方面的成功，也没有让三顿半停下创新的脚步，于是开始寻找新的场景，直到后来，确立了小罐的包装，探索全球风味咖啡的定位。
创始人吴骏在2008年前，就已经在北京工作了8年，然后回老家长沙，开了第一家咖啡馆——也是和三顿半的几位创始人一起，都是他的同学。这13年来，他们对咖啡的理解一直在演变。
在2011年，在咖啡店3年后，团队做了一个家居生活品牌，在做这个品牌过程中，团队认识了很多有技术实力的供应商，对产品工艺有了新的认知，几乎是系统性的学习了陶瓷、玻璃、五金、木件、涂装、制模等大量材质和加工技术，这使得团队更加有信心去做好咖啡相关的产品。
通过7年时间的磨练，团队对于咖啡的心态发生改变，使得他们不再“神话”所谓的精品咖啡，也洗涤了精品咖啡所带来的某种“优越感”，并且对咖啡种植农和生存状况有了更多了解，这个时候，团队有了新的思考，对于精品咖啡，更多的应该是态度，不是价格，市场应该是大众，而不是稀有小众。
前面的8年他们在做咖啡馆，到2015年的时候，开始明白他们
对咖啡的追求，并不只是个人志趣的表达，而是想去探索咖啡更多的可能性。
这个观念转换之后，很多东西便顺理成章了。
2、与现有市场产品相比，新品是否提供了一种新的可能？
先确定这两个问题，再去打磨细节。而在产品的想法出来之后，会快速进入设计和手板阶段，在供应链的帮助下，调校之后小批量直接先做出来内测。
研究三顿半的产品创新，首先我们要了解三顿半的产品矩阵，目前三顿半有以下几个主要产品系列：基础系列、数字系列、云南系列、城市系列、茶系列、挂耳系列、滤泡咖啡系列、牛轧糖、咖啡豆/粉。
基础系列，数字系列、云南系列、城市系列、茶系列都是冻干类型，其中，基础系列与数字系列使用了三顿半自己研发的“超级萃”技术，在原料上使用了100%阿卡比拉咖啡粉。云南系列与城市系列则是与当地/不同城市咖啡馆合作产品系列，具体可看报告图片。
当然，三顿半除了原材料技术的创新之外，
另一创新就是包装的创新，小罐的创新是三顿半打开用户心扉的密钥，也是三顿半第二次在产品上创新的成功，第一次的成功是“咖啡大满贯”套装，解锁了用户手冲咖啡的使用场景问题，小罐的出现解决了用户方便携带和随时冲泡的问题，延伸了更多咖啡场景的可能，
这也是三顿半团队做小罐背后对用户喝咖啡使用场景的洞察。
三顿半对
产品的策略：
「
基础系列」全部是没有数字的小罐，
基础系列中黑色罐是冷萃风味，中浅烘焙，风味突出偏酸感高；橘色罐是拿铁拼配，深度烘焙，酸度偏低偏醇苦；灰色罐是燕麦拿铁，中度烘焙，酸苦度更为均衡。
「1-6号是」数字系列，6个风味，数字越小风味越突出
，酸味偏重；数字越大，越偏苦。
「0号」
超级溶特别款，专用于与全球咖啡师合作，
比如【slab town】属于深烘，酸度会偏低。
还有一款联名系列「&」，专用于生活方式联名。
三顿半的产品销售策略让我想到特斯拉的销售策略，很多汽车届的评论媒体说特斯拉在2021的销量很差，modelx 和models买的人很少，但经过我们在特斯拉销售的体验，发现80%特斯拉的销售店内压根就不给客户推销modelx和models，只推model3和modely，展厅里只有这两款车，这是特斯拉的销售策略。
而在营销层面，特斯拉更是可以不打广告，在全网开通了【特斯拉法务部】官方，针对曾经说过特斯拉的车评人发了律师函，对于这件事，车评人自然不会放过这种营销自己的好机会，于是纷纷发视频回应，一时间，全网车评人都在谈论特斯拉，特斯拉又赢了。
如何让线下商家配合，除了金钱奖励还有没有别的方法？
三顿半的返航计划从表面上看，是他们的一个重点宣传活动内容，是三顿半回收咖啡空壳的长期计划，每年开展两次，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空壳兑换主题物资，回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。
在最初设计小罐子的时候，三顿半就选择了100%可回收材料，并且与工厂确认，回收材料可以再利用，但不会再次使用于食品相关的包装材料。
第一季返航计划
是在2019年10月26日-10月27日，当时三顿半的团队其实心里并没有100%的底，不知道究竟会有多少人前来参与，会有多少空间、机构支持，所以只是列了一个大概的店铺数量，但从文字可以看出来，他们在尝试认真用心做好这件事。
三顿半邀请有意向合作的咖啡店当作返航点，
并提供5000元的返航基金，最终共建立了17个城市29个返航点，我们认为在这29个店铺中，有团队积累的资源，也有朋友推荐资源，这部分占据大多数，自发前来参与的店铺预计占30%-40%。
因为这其中不止有咖啡馆，也有共享空间、书店等第三方、甚至有公益机构提供返航点，在第一次就可以组织这么大规模的返航计划，我们认为是一个不错的开始。在这一季中，三顿半想在不打扰合作方的情况下举办返航活动，所以当时并没有为返航计划准备很多物料，但随着后续活动的开展，我们看到，三顿半的活动物料愈来愈丰富了。
在第一季中，返航的门槛是有1个小罐子即可参与返航，整个活动采用了线上预约，线下兑换的模式，特意开发了小程序作为活动预约平台的载体，这个小程序就是返航计划的1.0版本，各项功能并不齐全。
例如，无法在小程序查看返航地点。为此，三顿半专门做了一个网页将所有返航点放入其中，并形成二维码。
聪明的用户在看到返航计划的周边后，已经开始换算自己手中的小罐子可以兑换多少周边了；三顿半团队在开发小程序时也将这个问题考虑进去，所以用户可以在小程序上输入自己罐子的数量即可自动生成兑换周边数量，还专门为无法参与返航计划的用户开发了“朋友代返航”功能。
可以说，第一季的返航计划，团队在小程序上还是下了很大功夫的。
但返航计划表面看起来终究只是个空罐回收计划，为了可以吸引用户参与进来，并增加更多趣味性与意义在其中，团队专门设计了一个可以变化为各种形态的IP，这个IP只在三顿半返航计划中出现，不在主产品中出现。
通过IP设计一个故事贯穿整个返航计划之中。
正如我们所思考的，
品牌也是如此，Lululemon模式谁都可以复制，但并不是谁都可以将品牌做起来，大多数玩这种模式的人最终沦为圈子里个人的品牌，或是圈子品牌，无法做大，就是因为没有故事贯穿其中，你通过你自己的品牌组织的活动、圈子、来参与的人潜意识里就会认为这是你自己的品牌，而不是一个大众品牌。
这个时候，
你就是品牌形象，你就代表了品牌，而想要摆脱这个形象，就必须将自己与品牌分离，加入更多别人的故事与形象到这个品牌之中，
比如明星，网红，kol，koc素人等，
找准一个点将这些人串起来，这个点可以代表品牌想表达的内容
。我们认为，乙方创业也同样如此。
回到主题，
三顿半在设计IP之后，自己先将故事框架搭建好，再邀请鼓励用户参与其中，针对优质内容进行奖品奖励。当有了故事之后的返航计划将不再只是一个空罐的回收计划，而是一个有血有肉的充满情感的有意义的任务。
当用户看到在喝完咖啡之后，发现参与返航这个小活动，既可以环保，又可以领取小礼品，
便有了主动性
。
当然，在周边礼品上，三顿半从来没有让人失望，如果你单独看三顿半这些年来的周边，你会误认为这是一个周边文化公司，每一季都在迭代，在第一季，就有5个以上的周边产品：短袖、徽章、帆布包、文具袋、主题胶带、环保袋、小罐咖啡，所有周边都是根据主题定制。
第二季返航计划
时间在2020年5月16日-5月17日，这一季返航计划有了明显的迭代，相比于第一季，这一季更加明确了主题【星际邮局】，并更新了小程序，在小程序上即可查看返航点，并做了核销功能，好友代返航功能也做了提升。
作为咖啡品牌，最开心的可能就是去咖啡店组织返航活动了，所以第二季，三顿半终于得愿以偿，在24个城市42个咖啡店开设了返航活动。这说明第一季的返航活动起到了很好的效果，愈来愈多同行开始加入。
在物料方面，第二季赠设了“奇迹物资与现场咖啡”，让用户在兑换的同时可以到店领取一杯咖啡，这种体验对于咖啡爱好者来说，很难不心动。
三顿半这种合作方式既可以吸引更多用户参与也可以给咖啡店引流，用户或许之前并没有来过这个店，但因为三顿半曾经在这里给过用户好的体验，那么这个用户很大程度上之后也会再回来消费。
这一季的咖啡店，被用户称为
“城市咖啡地图
”。除了这些，这一季还出现了其他品牌的赞助产品，比如北面赞助的衣服，keen赞助的鞋，
甚至在这一季还增加了一个人物故事，众筹一个b站up主的探索里程。用户在小程序兑换能量，三顿半就会资助他一公里的里程，这是一种与往常品牌营销不同之处。
正常情况下，
品牌想要讲述人物故事丰富品牌形象，就会找各种圈层kol，根据品牌精神思路拍一个视频，然后在全网传播。但三顿半不是这样，这个人物故事并没有全网传播，只是在返航计划中出现。
这一季的物资分为：“常规物资与奇迹物资”，常规物资包括：定制咖啡、主题笔袋、邮局主题返航徽章，（这些与上一季一样），清凉购物袋、贴纸套装、返航计划手机壳、手机支架、超级购物袋、和主题滑板（仅板面），“奇迹物资”是以抽奖形式发出，包括滑板、keen鞋、北面衣服、联名包。
鉴于这个时间仍然是疫情高发期，三顿半在活动开始前制作了疫情期间返航计划防护视频，贴心提醒用户安全返航。
第三季返航活动
是在2020年10月16日-10月18日，疫情较为稳定，
共有18857人参与，2081人报名志愿者，也就是从这一季开始，三顿半将招募志愿者作为长期计划，志愿者的工作也不仅限于返航计划，还包括了现场志愿者与创作志愿者，以满足在会展/市集/摄影/短视频方面的空缺，
这一季的返航点也终于有了突破，不再只是咖啡店，还增设了生活方式的店，以呼应生活方式的主题。
如泡泡马特、麦当劳主题店、橄榄山二丁里、我与地坛、银盐、造作、甚至还在陆家嘴咖啡节上组织返航活动。关于物资，这一季也有变化，“常规物资，奇迹物资”，还增设了“志愿者物资，公益物资”，志愿者可以得到专属物资，这个细节设计体现了志愿者的独特地位。
关于物资，不得不盘点，因为每一季都会有新的变化：常规物资里设计了流行的圆形盲盒彩蛋主题公仔，除之前的常规物资还增加了耳机套、滑板（完全板），其他则是各种联名物资：
联名飞盘、手机壳、随身包、钥匙扣、小灯泡、水藻球。
公益物资也是与公益机构联名出品徽章，奇迹物资是联名有机棉袋与价值几千元的运动自行车。志愿者物资是staff主题T恤与主题卡包。
三顿半团队每一季的活动都会非常认真的去探讨，尽可能地通过返航计划给用户一个非常好的体验，所以在第三季，返航计划又有了新的突破，三顿半联合了20多家第三合作方在返航点的基础上增加了趣味活动，如与Patagonia合作
【返航主题布贴缝制】
，与FREITAG Store Shanghai by Harbook+【制作个人专属FREITAG钥匙扣】，与BADMARKETBack Bad合作【让闲置衣物重获新生】，与ALLEY DONKEY组织【速度与技巧的街道单车赛】 ，与银盐组织返航【主题插画展】，与福福 fufu house组织“BORING GAME”【插画漫画展】等。
所有返航点会在同一时间不同地点组织不同的活动，这背后体现了三顿半团队的组织能力与沟通能力、协调能力。想做好这件事需要双方很好的信任基础，目标一致，三观统一。这不是件难事，但也不是件易事。
三顿半面对全国大范围的返航活动，采取了
总部人员加当地志愿者辅助的方式进行，对于没有志愿者参与的区域或是参与人数过多的区域，三顿半会从团队中抽人过去协助
，并将活动当中使用的箱子等物料就地折价处理，不做更多的浪费。随着第三季的开展，愈来愈多用户开始自发在网上进行分享，
近60%的用户还是非常赞成这种活动的，并表示会继续参与。
第四季返航
共有
52个城市168家精品咖啡馆
，实现可覆盖90%以上的三顿半用户。3天时间，
438位志愿者参与，31285位用户参与返航计划，一起回收了2846229个咖啡空罐
。为此，三顿半拍摄了返航纪录片。
是的，我们可以感受到，三顿半的返航计划，这一季又有了新的变化，
通过拍摄纪录片，记录三顿半咖啡用户的日常，使得品牌内核更加饱满丰富。
这一季的物资也做了更多的升级，这一季的常规物资多达24个，除了一直保留的物资之外，还增加了更多联名物资，
如联名方巾、联名眼镜绳、联名宠物口水巾、6个联名艺术家的T恤。公益物资与志愿者也进行了迭代。
三顿半的每一季返航活动创意来源都与创意公司的开发方式类似，可能是与团队背景有关（大多数成员是设计与媒体出身）。
第四季是【take coffee flight】，
第五季返航计划
已经拓展到56个城市，196家店。返航计划显然已经成为三顿半在产品之外最重要的事情之一，团队成员也因此疲倦。在第五季除了常规返航活动，又设计了2个新的任务：
1、能量的试飞行，
在规定期限内，在返航点购买一杯咖啡，即可得到一颗返航R标咖啡。这个任务的目的是开始与咖啡店做深度结合，尝试引流用户到合作咖啡店，为合作方创造利益。
这一季的物资与上一季类似，只是换了联名艺术家，由此我们可以推导出三顿半返航计划要达成的目标：
第三季是让生活方式的合作方参与进来、并让用户参与到合作方的活动中去，而不是单方面的引流；
这些也许并不是三顿半故意为之，也许有些许助力，但从返航计划整体上来看，这是一盘培养用户习惯的大棋。
1-2季只是单纯返航任务，第三季开始有深度合作，第五季开始尝试引流到合作端。
值得一提的是，第四季与第五季的海报设计专门邀请数字艺术家设计师灰昼进行创作。
· 在全国范围内对接各种空间与机构，搭建上百个返航点。
三顿半在返航兑换礼物上显然要比一些无良商家更实在，顿点是1比1的兑换，消费多少就是多少顿点，并没有做夸大的兑换机制。
三顿半在一开始就努力践行可持续发展的理念，返航计划就是一个很好的案例，这就是
践行社会责任消费者带来的反馈，既可以与用户互动，也可以提升品牌美誉度，增加品牌资产，还给品牌做了传播。
如果只是看三顿半的周边，你会怀疑三顿半是个文化周边公司。三顿半所有周边产品都非常用心，除联名款之外基本都是定制，可以想象，三顿半团队在周边上一定花费了大量时间，找供应商、出样板、出设计，这种情况在其他品牌上很少看到，把做主产品的精力与耐心放在周边产品上，足以说明三顿半的诚意。
与生活方式联名出限量产品，并与生活方式合作方开展线下活动，将三顿半的随身咖啡理念植入活动当中，
加强用户对品牌定位的认知，联名的形式包括推出新产品、共同做线下活动、一起出宣传片等。
这里我们只分析三顿半在2018年小罐上市后的营销，在小罐进入市场后，三顿半依然保持着低调务实的方式营销，即鼓励客户试用，然后分享到社交平台。三顿半自己的投放并不多，更多的营销则是联名，通过与第三方联名合作进行传播，这是一种低成本但有效的方式。
永璞也做很多联名，但与三顿半不同的是，永璞联名无下限，几乎任何行业都合作。三顿半在联名这件事上则是非常克制，并没有因为对方是头部或者知名的头衔就合作，反而是在持续深耕咖啡行业与文化圈层。
咖啡行业：如与田口护先生合作限量产品，甚至在产品系列中设立了专业咖啡联名系列，这个系列只与精品咖啡馆和咖啡先锋合作，所以这是一种以深耕产品驱动营销的方式，值得学习。
文化圈层：与生活方式机构合作联名，与设计师艺术家联名，与
文艺青年博主联名，如与keep联名探索健康生活，与ABC Camping联名探索更多露营生活方式，与设计青年联名。
“与博主狂阿弥联名”：狂阿弥是一个喜欢电影的博主，患有气胸症，外出需要随身携带氧气瓶，无法乘坐飞机，但他并没有因此放弃自己的梦想，连续5年坚持做火车前往山西参与平遥电影展，只为能够去实现自己心中的那个梦想。狂阿弥有一个梵高的毛线玩偶，是他在毕业后一次工作机会前往阿姆斯特丹看到了梵高真迹后，有感而发，触动极深，便开始随身携带一个梵高小人，跟着他一起旅行。
熟悉他粉丝都知道，这个梵高玩偶是支持狂阿弥梦想的精神与力量；而三顿半与狂阿弥的合作也围绕这个梵高小人展开，狂阿弥为了鼓励自己的粉丝与更多的人去勇敢追梦。
所以，在外人看来，这只是一个品牌与博主之间的普通联名，但这个联名的产品与徽章在粉丝的心中，并不仅仅只是一个徽章，而是对梦想坚持追寻的动力。
品牌与这种精神的结合，会在用户的大脑中发生变化，触动到内心的灵魂深处的那根弦，再反弹回到品牌，这时的品牌不再是一个符号名称，而是承载了更多的精神与意义在其中，这就是一个有“精神意义”的联名，比的过单纯换流量的联名，
这是三顿半营销创新第一点。
如果把三顿半比做一个人，那他一定是个文艺青年，并不是刻板印象中的那种，而是上海街头海归穿着时尚的文艺青年，有一份自己热爱的事业，平时喜欢喝咖啡，喜欢交朋友，喜欢参与各种文艺活动，他甚至自己会组织一些活动，邀请朋友们来参与
，如与银盐、tokyobike、我是白联名，邀请他的朋友们来参与骑行活动，艺术对话活动，到场还可以领取周边产品。
是的，这是三顿半在营销创新的第二点，除了与生活方式联名，还要与联名的生活方式机构一起组织线下活动，邀请用户参与其中，将咖啡的生活方式植入其中，带来更多与其他咖啡品牌不同的用户体验。
播客是近几年兴起的营销形式，对于这种文艺的内容表达，三顿半没有落下。推出飞行电台，邀请不同故事不同行业背景的素人前来录制，并在小宇宙播客、喜马拉雅、网易云音乐、applepodcasts进行传播。
这个方式，让我想到了麦肯锡的传播，非常恐怖，很多人即使并不了解咨询行业，没有待过大公司，甚至在一个5线小城市都会听过麦肯锡，这就是因为麦肯锡的很多研究内容被不同行业的机构与人所传播，而且90%都是自行传播的。
这也就意味着，将来某一天，你可能会在某个播客或者音频app里听到某个人的故事，但这个故事是通过三顿半的频道知道的，这也是做品牌的一个境界吧。
就像联想电脑宣传芯片技术，而苹果电脑则是致敬mac背后的你，这种感觉自行体会吧。不同的方式做品牌，根源来源于创始人，认同联想文化的员工可能无法认同苹果的文化，他们之间在品牌上不会有交集；这就是不同品牌的战略，技术战略or文化战略，its a problem。
三顿半目前的
营销战略就是【文化战略】
，探索更多咖啡生活方式的可能，所以我们看到与艺术展的合作，积极参与线下市集的活动，这种文化活动显然在上海与北京较广州更多，如in the PARK的人情市集、plant b、Breaking Grounds”地下市、abC书展、伍德吃托克风味大会、上海咖啡生活节、陆家嘴咖啡节等。
在探索更多咖啡生活方式上，三顿半则向Lululemon看齐，向新时尚生活看齐，组织走秀、乒乓球赛、骑行、划船、飞盘、篮球等，这里要注意一个点，这些活动三顿半会先组织stuff参与，并不是用户参与，所以目前处于内测阶段。
三顿半非常看重用户体验，这是我们在研究中注意到的，如与悦鲜活的合作，并不是三顿半品牌自发的行为，而是用户通过实际操作体验反馈而来，用户发现用悦鲜活的牛奶冲泡咖啡会更加适口，于是三顿半便与悦鲜活进行了深度的合作。
在大促期间，三顿半设计了超级桶，里面有80颗咖啡、12瓶燕麦奶、12瓶椰奶、8瓶悦鲜活牛奶、还有咖啡杯，最终请来贾樟柯导演参与拍摄广告片。是的，是参与拍摄广告片，不是指导广告片。
三顿半的团队在这点上看似是一个广告创意公司，把创意体现在了产品上、周边上，返航计划上、甚至广告片上，正是因为这些创意与坚持使得三顿半每一步都走的很稳，很扎实，壁垒也愈来愈高。
如果不是非常深入了解每一个合作背后的故事，他人在产品端只能很浅的模仿一个小罐子，营销上投放一些喜欢喝咖啡的博主，参加一些行业展会，做一些自认为很棒的联名，也联合咖啡店等机构搞一个回收计划，这样的操作是很多所谓操盘手自认为专业的操作，爆品打造的方式，表面看起来操作都一样，殊不知看似一样的逻辑，但底层与顶层的设计其实完全不同。
三顿半的底层逻辑是：“探索星球风味，呈现自然本真的丰富”这个理念。顶层设计则是：“探索更多精品咖啡的生活方式”。
每一步都是在将底层与顶层的设计用创新与创意的方式落地，让用户切身体验品牌的理念。品牌的护城河即是如此，需要不断践行品牌理念，让用户感受越深，护城河就越深。
我们研究了三顿半的0-1之后，发现做品牌，除了产品过硬之外，还需将产品做成社交神器。产品好看可以带来视觉上的享受，而既可以好看，又可以好喝，还可以好玩，形成圈子文化，汇聚不同圈层，这个品牌是一种精神象征。正如海贼王中的路飞，最强的不是战斗能力，而是汇聚人心的能力，注意，三顿半汇聚的圈层仅限【文化圈】。
三顿半的用户会在社交平台交流品牌中哪款更好喝，会赞赏三顿半的环保活动——返航计划，会交流如何用相框把空瓶装裱起来。三顿半的包装也非常有创意，需要拧螺丝才能打开，而返航计划兑换礼物也是非常值得。
注重产品的人会说三顿半做了产品创新技术，解决了冷冲问题。注重营销的人会说三顿半做了新媒体的投放营销，与品牌联名，返航计划。注重设计的人会说，三顿半是在瓶身上做了创意设计，视觉上做了联想。
但其实这些都不是重点，最起码不全是，在我们研究看来，三顿半的团队是一群”不专业的人做了专业的事“，三顿半的产品最开始并不是这个形态，而是挂耳咖啡，团队在2008年便在长沙线下开了咖啡店，在2015年的时候才想到做一个不一样的咖啡品牌，而这中间的7年时间，正是团队沉淀，研究产品与消费者的时间。
泡泡马特只占3个层面，吃喝是人的天性，是刚需，而玩具并不是，是精神层面的东西，用户购买泡泡马特更多的是陪伴心理。
那么这里就有个很有意思的话题：
精神层面的品牌与吃喝品牌到底哪个可以走的更远，或是哪个品牌做的更大，
看全球消费品牌，2020年雀巢销量是843亿瑞郎；917，0154，0000美元，乐高为437亿丹麦克朗；66，5266，1064.4258美元，欢迎一起讨论。
新消费品牌与传统品牌在用户沟通层面最大的区别就是
“更加直接”
，你可以与三顿半创始团队直接对话，但你无法与娃哈哈的高管直接提建议，改良新品；
这是传统品牌在很长时间内无法改变的事实，但这也同样是新消费品牌的壁垒与机会，这种直接对话的扁平模式也许就是新消费品牌有机会从传统品牌的竞争之中突围的原因之一。
传统品牌可能永远都不会发文解释：
为什么要与xx品牌联名合作，也不会分享在合作中的趣事与曲折，而正是因为三顿半分享了这样的故事，便在用户心中有了更加深层次的理解与好感。
这也许就是小企业与大企业、新消费品牌与传统品牌的不同所在，小企业在财务、组织、营销方面更加灵活，新消费的大企业目前虽然不多，但从元气森林或完美日记来看，也比传统企业灵活更多。
传统企业想要通过一个决策需要层层审批，讨论，研究，很少有试错的机会，容不得大的失误发生；很难从原有组织中剥离人员做新的业务，即使管理层想要做创新，但还是依托企业原有资源，也很难做出创新。
从娃哈哈做奶茶的案例中我们可以看到，这些传统大型企业在新消费的浪潮下，暂时只能处于跟随状态，毕竟，员工也不想在一个工作岗位，拿着一份工作的薪资，去做两件事甚至更多额外工作，在原本的kpi下，不敢将重心放到新的业务机会层面，
故而会失去很多机会
。
三顿半找的是探索自我的人，探索更多生活方式的人,不找驴友，不找追求美好生活的人。
只合作感觉对的人，背后的原因是创始人既有视野与认知的限定，他认可的品牌或者艺术家，他认为感觉对的品牌的粉丝，就有可能也会是三顿半的粉丝，反之，他认可的品牌的粉丝，也会认可他的品牌。
三顿半自身就是个品牌用户，在交更多相同感觉的朋友。
他在通过自己的资源与力量，组建属于自己的圈子/社区，这点在联名上有印证，三顿半【&】系列，是专属生活方式联名。
除了常规联名产品之外，还会与联名的品牌一起做线下活动，这个时候，品牌会直接与用户对话，用户会在活动中体验到品牌的方方面面，会验证品牌是否与自己内心形象相符。
通过我们的研究认为：三顿半只会在文艺圈里找感觉对的合作，文艺圈非常大，艺术家也非常多，艺术类型也很多，但三顿半很克制，他们有自己的筛选机制，来判断是否符合联名标准。
比如，三顿半是a品牌，那么他们合作的品牌很大程度上可能是“a+「x」”，而不是b/c/d等其他，三顿半永远不会与二次元风格联名，因为这一定与他们的品牌理念相悖，“
a+ 【a+「x」】”模式。可以解释为你喜欢咖啡，我也喜欢咖啡，但你喜欢咖啡的同时喜欢在阳光明媚的下午在户外与朋友闲聊，平时喜欢看书，看展，你喜欢xx艺术家，喜欢f品牌；而我在喜欢咖啡的同时，喜欢看展，骑行，旅行，喜欢xe艺术家，喜欢d品牌；这其实就是两个用户的简易画像，年龄相似的同时，爱好也相似，他们最终将因为三顿半的联名相遇在一起。
我们可以通过研究三顿半的用户画像与联名方的用户画像来验证，但感觉已经没有意义了。显然，他们一定是有高度重合的，这是一个从业者的基础认知，一般来讲，品牌不会与自己风格差异较大的品牌联名合作。
但也有意外，比如永璞，一个一直在联名的品牌，并不是说这样不好，存在即合理，在一定程度上满足了用户的需求，而且这样可以扩大无数圈层的用户，为什么这样说，你去看下永璞的产品，与汽车、格力高、周大福、北鼎、圣悠活、holoholo、小宇宙、出前一丁、喜马拉雅。。。。可以说，涵盖了各行各业，也收获了不同圈子的粉丝用户。
0-1阶段需要从几个维度去看：
产品、营销、品牌、销售、大环境、渠道、用户
。
就像我们前面分析的，团队在2015年之前就已经有很多年咖啡店经验，团队也有电商经验，这些并不足以撑起整个生意，但却是做成功的基础条件之一。
·
1.0时代是2015年闷头创新做手作产品，咖啡牛轧糖、粽子、蛋糕等；
·
2.0时代是手冲咖啡大满贯，这时团队已经意识到这个产品满足了用户某个使用场景的需求，于是继续寻找新的机会；
·
3.0阶段小罐子的诞生，在小罐子产品诞生后，基于这个产品团队加大对营销的力度、渠道的力度，使得销售有所增长。
值得注意的是，三顿半早年曾在淘宝开过烘焙店，在产品2.0时代，苦于找不到目标客户的团队，甚至找了原来淘宝的忠实买家，通过寄样反馈的形式，逐渐找到了方向。
在当时社交媒体方面，下厨房则是比现在小红书还要火的app，三顿半也抓住了这个机会，并
获得了平台扶持
。
3.0产品的上市则是引起天猫的注意
，并获得了流量扶持，这样表面看，好像一直都有
“贵人相助”
，但其实产品本身过硬才是基础，当时的大环境是精品咖啡概念，但大众又不懂，所以在推广方面并没有我们想的那么简单；
平台扶持也只是短期的，最终还是要看品牌的留存能力：
售前-售中（用户体验）-售后整个流程是否完善。
三顿半在2018年起盘之后，2019年便快速跟进营销，落地返航计划，使得品牌与用户有了更多面对面沟通的机会。
以至于后来的又遇到了新消费大浪潮，频繁获投资，可以说，三顿半的今天是通过前期十几年的铺垫，并不是一帆风顺，拿来主义炒作爆品成功的。
在2018年11月完成了Pre-A轮800万人民币融资；
在2019年11月完成了A轮1000万人民币融资；
在2021年6月完成了B+轮2.46亿人民币融资；
调整sku，进一步丰富咖啡品类，并加强电商运营，延伸用户群体和圈层
对应
的是产品口味升级，1-6号全部升级更好的豆子，更加精细的提取，实现由浅到深的超级烘焙排列，支持表达10%烘焙的烘焙差异；新加入0号大师合作款。
将
进一步围绕不同场景需求，拓展产品体系，打造咖啡消费生活方式
这个
对应
的则是
三顿半返航计划的开始与落地
。
完成供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等多个方面
——
对应
的是
联合艺术家、设计师、第三方生活方式品牌或机构一起探索更多咖啡生活方式活动，持续夯实品牌建设，在产品端发布了新一代冷萃超级溶咖啡，已经是更新到5.0，并发布了7号云南产地系列、超级乌龙茶系列，完成了供应链升级；
将用于多条新产品线的布局、品牌和内容升级，以及新渠道的尝试
，
截止目前，2022年1月，我们看到的
变化
是
三顿半在线下门店方面做了很多工作，组织各种生活方式活动，并在2021年底联合贾樟柯拍摄了超级桶的广告片，推出了三顿半的植物奶做用户测试，在返航计划方面则尝试了引导用户去合作咖啡店购买咖啡完成任务，新产品暂时没有发布。
整体来讲，三顿半的
高速增长是前期就已经规划完成的
，融资只是辅助加速。
正如江湖传言：“对于创业者来说，资金无法直接帮助企业赚钱，但可以加速企业的运转，缩短赚到钱的时间”。
之所以三顿半能够按时将计划落地，离不开背后的规划与执行能力正如
《晚点》采访创始人吴骏：
“投资人比较看重三顿半的复购率，我自己更看重用户长期价值，如果要量化，用户增长以及每年消费者愿意在三顿半消费多少咖啡、是不是在不断提高消费的频次，这些是我更关心的。我们并没有 “成图率” 的说法，不会去揣测和设计用户怎么拍照，但是我们很在乎消费者会如何推荐三顿半给他们的朋友们。”
三顿半团队在背后做了非常大的努力，
每年5月与10月的返航计划都需要提前几个月规划，而每次返航计划之后还需要完成节点大促，5月之后是618，10月之后的双11，
这也是为什么把返航计划安排在这个时间点的原因。
当别的品牌在节点前夕疯狂砸钱抢占流量时，三顿半在思考并带给用户更好体验，如何可以与用户更好的沟通，最后换来的结果就是节点大促冠军。
据我们了解，三顿半目前团队分为十余个小组，不同组别之间互有协调，也有不同分工：
1、「产品策划组」负责新咖啡产品的开发，与周边产品的开发；
2、「视觉设计组」负责平面设计、空间设计与展览类设计、摄像类；
4、「银河创作组」与新媒体运营组则联合运运营，创作组负责把产品或转化为图文，视频等内容，运营组则负责新媒体里运营管理，用户的互动运营；
5、「新媒体内容组」负责与更多生活玩家、艺术家合作，共创，并发布到社交媒体平台，影响更多咖啡爱好者；
7、「原力资源组」其实是人力部门，负责管理公司人力相关事宜，志愿者也是这个部分负责管理；
8、「运营中心」则是三顿半的电商部门，主要负责电商运营与及策划；
9、「供应链中心」则是计划做一个供应链管理系统，有相关人员去管理及开发；
10、「数字化中心」三顿半的数字化目前是做小程序社区开发管理与运营；
小结，三顿半在组织层面的努力与付出得到了应有的回报，也许在活动中有些用户并没有那么愉快的体验，
三顿半不断以新产品“探索星球风味”，是因为咖啡是世界上风味最丰富的果实之一，不同产地微气候、处理法、烘焙度、拼配方式、萃取方式等造就的万千风味变化，这种不同风味的可能追寻了十余年，也支持着三顿半一直在探索新的东西。就像三顿半创始人所说：“三顿半也有不太成功的产品，但一直在用真诚的方式和用户沟通，这种探索的东西只能很正常地把它呈现出来，不要去修饰它、掩饰它——它肯定有不足，但会往好的方向去进化、去迭代。”
三顿半的品牌内核是：是勇于去探索、勇于去创新，不怕承担失败也没有包袱。
三顿半在物流方面是如何甄别新老用户?
和保持节约资源状态的？
三顿半在物流上采用
可持续 ab分发
，在2020年8月，
三顿半升级了发货系统，支持ab分发计划，，就是系统会识别新老用户订单，对新用户发完整版的快递内容，对老用户只发简略版，也就是老用户不会收到重复投递的物料，在不影响交付售后等基础体验的前提下。
分批次试行ab分发计划，预计
每月可减少20万+张单页和纸卡（目前也是使用可再生纸）。
三顿半将返航计划附到新用户的包装盒中，并可以扫码获取顿点，了解详情，让客户可以直接访问品牌官方网站，并建立对品牌的粘性，
三顿半拥有50%的覆盖率，我们分析大约有10%的复购用户来自返航计划，而不是产品本身的销售。
三顿半希望这个线下空间能照顾到咖啡、场景、体验等方方面面，但更重要的是以咖啡去连接和循环更多。在这个空间内去搭建用户与产品的关系，去重新塑造人与货之间的联系。
三顿半通过店与街区发生关系，并对空间进行了
3种模式
的设计：
1、展陈模式，
可以满足日常店内小型展览及陈列，目前已在店内完成多种活动及展览，最新展览为与艺术家“我是白”触摸对话，邀请用户前来参与，这种活动只有三顿半的忠实用户才会了解，因为并没有将活动放在官方平台介绍，而是新开了线下店的订阅号“原力飞行”，这个号将承载线下店与用户沟通的内容。
2、收纳模式
，这种模式下可开展乒乓球、走秀等小型活动，前期同样是在内侧阶段，主要参与人员为三顿半的大福（志愿者）。
3、咖啡模式，
这是店内日常运营下的状态，店内桌椅全部都是定制，可进行旋转、升降、收纳，当你在平日中走入店内，店员可能会在你等待咖啡时给你一个徽章小礼物、或是填字小游戏，这些全部都是三顿半定制物料，在特定的空间内带给用户不一样的体验；你还可以尝试与朋友一起拼桌。
小结。三顿半的线下店目前主要是为了测试品牌与用户之间的更多沟通方式与可能，暂时并没有考虑连锁加盟，我们预计这种测试还将持续一段时间，甚至更长。
经过我们的研究认为，三顿半的战略主要以底层逻辑与顶层设计为基础，中间为产品创新，（
三顿半的底层逻辑是探索星球风味，呈现自然本真的丰富”这个理念，顶层设计则是探索更多精品咖啡的生活方式，
）以创新产品为基础。
以小罐咖啡为例，
小罐左手为联名产品：不同行业品牌联名、同行品牌联名、咖啡大师联名、产地联名、艺术家联名、生活方式联名、及更多文化圈层联名；
小罐右手返航计划：返航计划是重点营销内容，目前已联合国内近300家咖啡店，生活方式等机构，参与用户最高时3万多人；小罐未来一定还会有别的动作，基于此，三顿半的增长曲线已经清晰。
企业增长的逻辑，就是找到增长点，并逐渐连成一条上升曲线，三顿半共有
3条上升曲线：
这些都是不同的曲线，这条曲线通常来讲是由核心大单品来实现，如农夫山泉的矿泉水、三顿半的小罐，而三顿半未来一定还有其他增长曲线的诞生。
这就是三顿半内部提到的“
超级系统”策略
：
“
以新技术驱动新产品，并以新产品为基础，不断将新的场景、内容、数字、用户等模块连接在产品上，将产品变成“超级系统”，持续扩展系统服务用户的能力和价值，以此建立品牌文化，创建更多元咖啡生活方式，并在系统化打造产品，在设计语言、核心交付、内容创造和数字化等方面保留很多接口。”
通过对三顿半战略框架的梳理与增长曲线的总结，我们可以看到，三顿半未来3年的战略将会是以小罐产品为大单品发展战略，持续研发创新咖啡生态其他产品为辅的战略形态。
在大单品方面，会继续以小罐产品的形态继续深耕升级品牌和内容，挖掘更多可以合作的第三方机构、探索更多生活方式的合作、以及产地合作、联名合作等，也会持续探索精品咖啡生活方式，尝试创建场景，将人与宠物、休闲方式做结合。
在渠道方面，会尝试测试一些线上及线下的新渠道，我们预计三顿半会考虑出海，三顿半的官方ins已有运营，目前仍在测试阶段。
而在产品方面，会继续布局多条新产品线，持续寻找下一条增长曲线的点，在确定点的基础之上在做延伸，形成下一条增长曲线。
2、冻干技术在咖啡产品上的创新运用，包装与技术的创新解决了消费者在使用场景中的问题
6、最不应该忽视的就是三顿半团队在2018年之前的不断尝试，这是无法复制的经验，我们可以复制包装，甚至技术，但永远无法复制成功品牌的创新思路与精神7、把用户体验放到品牌运营第一位置，重点关注用户使用产品的体验，反应，注重koc，并根据用户反馈持续优化产品
与生活方式联名出限量产品，并与生活方式合作方开展线下活动，将三顿半的随身咖啡理念植入活动当中，加强用户对品牌定位的认知，联名的形式包括推出新产品、共同做线下活动、一起出宣传片等。
常规产品123456混合销售，0号与7号单独销售，8号只在线下销售。联名款在大促时候卖，为了大促与贾樟柯一起牌广告，大促时候会增加很多赠品，并且降价。
推出返航计划，增加企业社会责任感，让用户对品牌产生好感，增加用户与品牌之间的粘性
开通品牌朋友圈，与用户直接对话，朋友圈的内容与常人一样
基础创新是产品，三顿半原材料采自世界各地咖啡，其次是小罐子包装创新，包装的创新使得品牌更上一层楼
品牌自己推出生活方式活动，持续探索咖啡与更多生活方式的可能
持续关注用户反馈意见，从大满贯到咖啡兑奶，三顿半针对用户需求推出了植物奶，并与悦鲜活合作
推出飞行电台，针对素人故事进行传播，这是隐形资产，未来你可能会在听相声的时候听到三顿半采访素人的故事，扩大宣传圈层
与文艺圈层进行合作，赞助艺术家画展，与艺术博主合作，推出联名款产品
线下空间创新，与建筑空间事务所合作，将线下空间与街道结合，试图与街道建立联系，并设计定制可调节桌椅将空间氛围三种类型，供应不同使用场景。
店内日常运营，在等餐时，品牌会提供创新性定制小游戏供用户体验，并会附赠定制徽章。
空闲时会举办各种活动，展览，走秀，乒乓等，打造为一个文化体验空间
三顿半的成功可以说是DTC模式下的成功，而DTC模式已经成为新品牌冲击行业顶点的途径之一，随着行业进入壁垒的降低，大品牌正在失去其传统的规模优势，新品牌善于利用行业细微变化，利用数据与灵活的消费者洞察了解目标受众的情况，并可以与供应商合作进行快速迭代和反应，从而进一步增加市场份额。
在今天的市场上，我们认为新消费品牌应当这样去攻占市场：
供应商可以与新品牌合建新的工厂扩大产能，实现技术、产品、市场全链路一体化
与新渠道合作，用快闪方式进行产品测试，为数字品牌建立线下形象，在没有线下自营门店的状态下，实现规模化并保持轻资产。
使用数字媒体与多元化营销内容，来实现目标用户的精准触达。
利用同行推荐与社交平台图片、视频、文章、评论等内容，消费者越来越信任这些内容，而不再是高成本，高逼格的营销活动。
与专业TP公司合作，减少前期电商运营探索时间，快速进入专业化运营阶段。
建立品牌自营社区，不再局限单一活动，而是向生活方式类活动拓展，进一步获取潜在用户
在这种模式下，品牌可以与用户建立深厚的关系，从而提高品牌在行业与新消费品牌中的地位
可直接获取和收集用户反馈意见，并形成数据，以创建反馈循环机制，这样既可以优化用户里程与用户体验，又可以正确分配资源，以推动创新与生产
个性化多元内容营销，以降低获客成本，品牌端建立用户留存机制，优化用户体验，以最大化运营用户生命周期价值
在最短时间内，推出与测试创新产品，然后根据消费者反馈进行快速调整
除销售产品之外，还将服务，产品、品牌组合成一个系统性的能力赋能组织
内容产品化，产品内容化，通过产品与内容的深度结合，去测试产品，用产品内容化去与用户沟通，而不是靠广告
在线下自营门店中，可为消费者设置更为适合的包装尺寸，产品供应与定价
通过预测分析，需求感知等方式，品牌可重新分配产品，个性化推荐内容，并使用消息推送来管理用户生命周期
通过情绪分析，了解当下消费者的生活与精神状态，创新与建立新的产品和服务，如：三顿半返航计划
品牌自建文化社区，通过圈层喜好的活动活跃用户，并与品牌内核精神相融合，以多元化内容持续输出
与普通大众用户建立良好的品牌关系，kol并不能撑起一个品牌，但千千万万的用户可以
三顿半的探索星球风味与pmpm的探索世界有异曲同工之处，都是在探索全球的原材料，在探索更多可能，其实
很多新消费品品牌都是在各自细分领域探索，这也许就是这一代创业者的创业精神。
在新消费品牌通过挖掘细分赛道，较强的运营能力，及用心创新产品的夹持下，成功获得第一波胜利。
我们认为，
创始人的认知是企业发展的第一动力，品牌必须学会驾驭商业模式的复杂性，而不是维持产品低价的模式，或是直接复制某个网红爆品。
今天的90后，95后，00后的消费者，已经不再单一对某个产品有很大需求，
而是对品牌带来的生活方式，情感溢价和社交网络有更大需求。
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
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