好文案，活要好

有一种文案，他从来没拿过奖，在圈内也不出名，更没有任何叫得响的案例，但他在待过的每一家公司，口碑都非常好，AE对他求之不得，总监对他无法割舍，甚至有的离职一年以后，还会时不时发消息，问他要不要回来。

这种文案，我们通常称之为“活好的文案”。

就像广告公司有时找人推荐文案，常常会问一句：活怎么样啊？

那么文案活好，究竟是一种什么体验？主要有以下几个方面：

  1、不懒：

有活就干，没有废话

假如一个文案不想干活，那么他有100种方式把这个活推出去。

如果手上有不止一个项目，那可以用A项目的活来推B项目的活；如果做着提案又做着执行，那可以用提案的活来推执行的活；如果既要干活又要开会，那就更有理由了……总之就是干啥啥不行，挡活第一名。

这常常会搞得给他派活的AE很无语，比吴宇森还无语。有些脾气好的可能真拿他没办法，毕竟不能每次都找领导告状。

对于这种不爱干活的文案，AE基本都是有口皆呸。

活好的文案就不同了，理应我干的我没废话，不应我干的，比如临时加的活，抱怨几句也就接了，责任不清的活，也不是不能帮忙，帮别人应急的活，也不是不可商量，总之就是配合度比较好。

但也不能没有限度，有时就像我跟大家求关注求点赞一样，有了第一次就会有无数次。

碰上不讲究的领导，不靠谱的AE，本着好用就往死里用的原则，最后让人受不了就干脆不干了，毕竟他们上哪都能找到工作。

  2、不笨：

能理解需求，能解决问题

有一家知名广告公司叫做“及时沟通”，这个名字取得非常好，因为在广告行业，起码有62%的问题是由于沟通原因造成的。

甲方说我要个“前门楼子”，AE理解成了“火车头子”，传给文案变成了“花花肘子”。最后文案忙活半天提交上去，被甲方全给否了。文案就骂你个糟老头子，甲方说你动动脑子。

以上这一幕，每天都在全国各地的广告公司里上演，循环往复。

活好的文案，常常可以敏感地发现Brief里那些可能存在的“沟通陷阱”。

比如有一次客户跟AE说他想要一篇软文，软文这东西，懂得都懂，属于费力不讨好、写了没人看的东西，一听就感觉不靠谱，然后列了一些问题让AE去确认，比如投放媒介、传播目的等等，一顿确认之后，原来客户要的只是一小段文字发朋友圈，软性地宣传一下他家的产品——他理解这个东西就叫“软文”。

结果就是10分钟整完了，客户转手就发了，如果真的搞一篇软文起码两三个小时起步，完了客户一看这啥玩意儿，我不是要发小作文儿。

活好的文案不仅能准确理解需求和问题，还能用最简单的方式去解决问题。

例如要写一条品牌广告语，对他们来说，如果没有NB的洞察，就尽量写得有高度，如果做不到有高度，就尽量朗朗上口，富有节奏。

或者要写一句海报标题，如果原本的观点主张没那么有吸引力，他们会适度使用一些诸如押韵、类比、对比、比拟的方式，让这句文案看起来不那么平淡。

再或者写脚本文案，在素材本身很难出彩的情况下，他们会尝试找一些新鲜的沟通角度，用切入点的创意掩盖字句本身的平庸。

总之就是他们懂得让一句文案看起来“还不错”，让AE拿得出手，让客户觉得你花了心思，从而更顺利地解决问题。

  3、不掉链子：

关键时刻，能找到人

在创意公司里大家平时嘻嘻哈哈，摸鱼吃瓜，这都没问题。但有几个关键时刻是不能掉链子的，比如大的提案，和一些重要工作的Deadline。

有些文案看着挺好，被委以重任，结果到了关键时刻就掉链子，让团队跟着遭殃。

比如有个文案，平时挺不错，但有事找他时，就经常不在单位，电话不接，信息不回，想和他取得联系，你只能用漂流瓶。

还有一个更厉害的，一位十年前能拿5位数工资的纯文案，满腹才华，个性奇葩，有一回整整消失了一个月，不打招呼那种，谁谁也联系不上。

一个月之后回来了，项目也快黄了。一问原来是以为自己得了重病，结果后来发现不是……

再就是有些文案不爱与人沟通，对自己要求又很高，写不出满意的东西，就一个人闷头想，怎么催都不吊你。可工作是有时效的，往往就容易耽误事。

而那些活好的文案，一般不会给人添麻烦，有事提前招呼，不能说随叫随到吧，但至少听得见手机铃声。

偶尔脑子卡壳了，写不出来了，他们也懂得一个基本原则：先解决有没有的问题，再解决好不好的问题。写不出80分的，我至少先写个60分的打底，而不是一条路走到西。

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由此可见，活好的文案都是相似的，活不好的文案各有各的不好，有的懒，有的烂，有的让人泪流满面。

我们讲与人方便，自己方便，你帮别人解决了问题，别人也会给你尽心尽力，AE会把你当成同甘共苦的战友，替你挡下很多不必要的工作，领导会对你心存赞许，有好的机会可能会先想起你。而好的口碑，迟早也会享誉业内。

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