创意内卷时期，看百乐如何玩转高考借势营销

高考刚刚结束，作为一个跟广大学生群体沟通的重要节点，每年高考都是各大品牌借势营销的机会点。但与春节、中秋等玩法成熟的传统节日相比，高考算是较难借势，也是品牌难以玩出彩的营销节点。多数品牌会采用借势海报或主题宣传片的形式为考生加油助力，营销思路存在同质化、传播物料较单薄等短板。

拥有百年历史的知名文具品牌百乐，从去年开始就以实际行动投身到助力高考的行列中开展了一系列高考加油活动。2021年百乐以“你很努力 百乐知道”作为传播主题，对话应届考生群体，塑造知你、懂你的品牌形象，打造有温度的品牌印记，同步打通线上线下渠道，倾力为高考学子和家长送出祝福与温暖。

今年考试季，百乐将视角聚焦到更「广义」的考生身上，以“蓄力发光 百乐陪你”为主题，向应届考生和经历过高考的社会人群传递“人生因努力而发光”的品牌主张，持续加强品牌暖心形象，并结合品牌基调，为应届考生送上备考礼。人生漫长的道路上并不只有高考这一场考试，成绩或许很重要，但过程中所付出的努力同样值得肯定，无论你处于什么阶段，百乐始终相信每一个为梦想奋力前行的你都在闪闪发光。

凭借近两年的高考营销，百乐在用户口碑和品牌形象塑造上均取得一定成效。百乐考试季IP从1.0升级到2.0，做了哪些举措，这背后又有什么营销新思路可以借鉴呢?

暖心微电影+陪考神器，强化品牌“陪伴者”的角色

高考历年来都被形容成“千军万马过独木桥”，竞争之激烈可想而知，多数人为了追求结果，往往忽视过程中所付出的努力。百乐在今年考试季打造了一支创意短片，短片描绘出一场“跨时空对话”：来自未来的女主回到高考前夕，陪伴曾经的自己度过艰难备考时期的故事。旁白采用聊天式亲切的口吻，向面对“考场”的“你”肯定努力的意义，传递“人生因努力而发光”的主张。

影片场景贴合现实生活，那些被试卷和课本铺满的书桌，那些黑板上抄不完的笔记，那些在大雨滂沱里迷茫的垂首……每处细节都在营造备考氛围。影片如同有魔力一般，探进每个人的记忆里，让你忆起全力追梦的经历。

影片里支撑女主的不只是信念和未来自己的陪伴，还有无处不在的“考试神器”——百乐P-500考试笔。P-500作为一支考试专用笔，具有超大容量、书写顺滑、速干等特点，让考生在考场上可以持久战斗，书写更轻松。百乐也同步推出限定备考礼盒，礼盒内除P-500外，还有G-2、Juice up两款王牌考试笔，不同的产品卖点可以满足不同考生的产品需求。

值得一提的是继去年推出的红蓝战衣后，百乐今年又更新迭代了全新的高考限定T恤——“高光战衣”。高光战衣在设计上融入了特殊的荧光材质，使其在黑暗的环境中可以闪耀斑斓星光，开启炫酷夜光模式，这也赋予高光战衣一层美好的寓意，寓示着每一位穿着战衣的考生都可以“身披光芒”。

不断丰富的营销方式，建立与年轻人沟通的桥梁

高考是学生生涯非常重要的一段经历，百乐因其较强的文具产品属性，不可避免地成为考试季营销的固定玩家。自去年开始打造“考试季”IP，百乐就持续不断在探索新的营销方式，让用户对品牌产生更亲切的感知记忆。

为了更好地与用户深度沟通，今年考试季百乐还联合@我要WhatYouNeed 发起UGC征集，共同打造「跨时空电话亭」，邀请每一位经历过高考，或即将经历高考的用户走进电话亭，给过去的自己打一通电话，实现一场真正的“跨时空对话”，述说过往那些「发光瞬间」，并从曾经的努力经历中汲取力量，蓄力前行。

百乐也同步在微博打造话题#你有过哪些发光时刻#，并联动11位来自不同领域的青年代表，分享他们背后的高考努力故事。活动一经上线就在微博引起热议，网友参与热情高涨，掀起一波自主传播的高潮，“走心”留言数不胜数。

高考是大多数人的必经之路，那些或温暖、或热血、或激动、或悲伤的瞬间，都将被永远铭记。百乐正是感知到高考背后的“众生相”，通过打造「跨时空电话亭」来征集不同时间，不同经历下所呈现的故事，从而与用户达到精神层面的共鸣，并向考生传递努力的人本身就自带光芒。

上线趣味互动H5，连接线上线下用户

除此之外，百乐也上线了一个可以持续使用的H5版电话亭，H5构建了一个线上模拟展厅，展厅内涵盖4大展区：跨时空电话亭、闪光人生路、考试专题区和脑力测试区。整个H5的规划有如一张宏大的青春画卷，让用户足不出户，便能畅游其间。

H5里设置多重交互装置，在【跨时空电话亭】你可以接听“时空来电”，聆听那些来自不同身份标签的人的喜悦与烦恼；走到【闪光人生路】，点击单车少年，点亮“蓄力发光，百乐陪你”；漫步【考试专题区】，这里不仅有高光战衣、P-500考试笔，还有电话亭礼盒，让你身披光芒、手握梦想；最后的【脑力测试区】，你可以收获一张趣味满满的录取通知书，如果你是应届考生，希望你能带着这份美好祝福步入考场；如果你早已经历过高考，希望你能重温校园美好，并带着这份美好继续前行。

百乐这支H5融合了视听元素和创新的交互玩法，多种内容并存为用户带来更好的体验，让用户可以沉浸其中。

写在最后

要想让用户记住品牌，重要的是让用户对品牌产生信任感，百乐文具近两年越来越擅长用富有感情的营销方式，让品牌变得更有温度。同时，百乐在考试季营销上也不断改进，寻求营销多样性，提高趣味性，尝试用更贴近年轻群体的方式与考生和大众沟通。

我们深知，打造品牌IP不是易事，需要耗费时间、精力，去洞察时代痛点，瞄准目标客群，品牌需要用数年时间才能打造和完善一个IP，最终形成品牌的标志。期待百乐考试季在未来可以打造更多更有趣的玩法，真正成为品牌的象征，成为品牌不可分割的一部分。

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