京东美团，隔空“暗战”

作者丨瀚星

来源｜雪豹财经社（ID: xuebaocaijingshe）

封面来源丨电影The Fighter 剧照

京东与美团必有一战，这是互联网圈多年来的共识。

支撑这一判断的逻辑是：线上零售的配送时效性越来越强，“外卖”的品类越来越丰富，两种业态的边界越来越模糊。前者是京东的专长，后者是美团的强项，一场短兵相接在所难免。

近日，这场战争以一种出人意料的方式迅速升温。

京东高调入局“整顿”外卖行业，刘强东屡次公开表达要认真做外卖的决心，CEO许冉则在近日的一场群访中直戳外卖行业痛点。另一边，一向低调的美团也公开回呛：核心本地商业CEO王莆中在社交平台晒出美团的即时零售成绩，并讽刺对手“狗急跳墙”。这一举动，被刘强东四两拨千斤回怼：不打口水仗，不能产生社会价值。

王莆中的“破防”和刘强东的“淡定”背后，两家许久未见硝烟的互联网巨头之间，一场针锋相对的白刃战一触即发。

京东揭了美团外卖的行业痼疾，美团戳了京东即时零售成绩欠佳的痛处。高管隔空喊话，双方谁更受伤？

京东与美团的冲突，早在2022年年中就已埋下伏笔。

当年第二季度，美团在财报中调整了披露口径，首次将即时零售业务板块“美团闪购”从新业务中剥离，并入核心本地商业板块，与外卖、到店、酒旅并列为美团业务的基本盘。

作为即时零售赛道领域的先行者，面对美团的攻势，京东选择了在外卖上以攻为守，牵制对手。时任京东零售CEO辛利军在接受采访时表示，京东已考虑和研究推出按需外卖服务，京东物流子公司达达快送在同城配送方面拥有“强大能力”。此次表态的几个月前，京东已经开始陆续试点餐饮外卖业务。

但这场正面交锋还没有正式开始，交战双方就各自卷入了一场更大的风暴。

2022年年底，电商低价大战开打，京东不可避免地被卷入其中；另一边，美团遭遇劲敌，抖音在本地领域生活高歌猛进。双方皆无暇他顾，外卖战场的对决被暂时搁置。

今年初，京东再次将准星瞄准外卖业务。

2月11日，京东外卖正式宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划。凡在2025年5月1日前入驻的商家，将享受全年免佣金的特别优惠。一周后，京东又宣布将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，且五险一金的所有成本由京东承担。就在本次双方高管隔空喊话前几日，京东外卖又官宣了百亿补贴全面上线。

对于在这个时间点入局外卖，京东集团CEO许冉的解释是，京东最重要的目的是解决行业痛点、满足用户需求。“稍微展开讲，我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障。京东有意愿也有能力去来解决这些问题。”

虽然没有一个字直接提到美团，但却句句直戳这家外卖行业一哥的痛处。

美团占据国内外卖市场约七成的份额，有7.7亿年活跃交易用户、1400多万活跃商家和750万骑手。这些庞大的数字，在平台上维持着微妙的利益平衡，也衍生出了许多行业痼疾，包括许冉所说的骑手社保、商家佣金、食品安全等问题。

平台、商家、骑手和消费者，任何一方多拿一分钱，就意味着另外三方要补上缺口。但如果其中一方愿意不计成本地砸钱，许多问题在短时间内都可以迎刃而解。

这就是京东“叩关外卖”的方式。

据许冉透露，京东外卖的单量每天都在快速环比增长，百亿补贴上线第一天的效果不错，预计下周（4月14日）开始，餐饮日单量会突破500万单。许冉所说的日单量突破500万单应该为单日峰值，而非平均单量，在体量上相较美团还有较大差距。

美团外卖2024年Q2的日均单量大约是5880万单，饿了么同期的日均订单量大约2000万单。（详见雪豹财经社《高德小赚，饿了么小亏？阿里本地生活站在盈利前夜》）

京东挑战这样一块硬骨头，所图为何？为什么一定要“认真做外卖”？

许冉认为，对京东零售来说，外卖业务做好了，既可以提升用户数量和购物频次，也可以带来场景的延展。

但大手笔补贴和投入并非长久之策，为薅羊毛而来的用户也不一定能长期留存。虽然许冉认为外卖是一个宽广赛道、容得下多个平台，但另一面是，这门生意极度依赖规模效应。

相比于许冉的含蓄，王莆中更加直接：“‘狗急跳墙’也好，‘围魏救赵’也罢，30分钟送万物创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。”

在以低调著称的美团管理层中，王莆中是相对另类的一位高管。即使在升任核心本地商业CEO后，依然时不时在即刻、知乎等社交平台上发言。

王莆中的回应可以简单总结为4句话：京东不是第一家想做外卖的公司；京东的即时零售做得早但做得不好；美团这几年即时零售做得很好；京东急了。

许冉和王莆中都不约而同提到了一个关键字段：下周。

在这个时间点，京东外卖餐饮日单量将突破500万单，美团将发布即时零售品牌“美团闪购”。

美团闪购此前一直是公司内部的叫法，用户感知并不强。目前，美团App首页没有闪购入口，搜索美团闪购则会直接跳转至超市便利入口。美团正在小范围灰度测试App首页的“闪购”一级入口。

接近美团的人士称，去年美团闪购用户的下单频次提升幅度显著，特别是一些日用快消品的下单用户数和频次增速超出大盘，3C家电等品类的下单用户数、下单频次和客单价也在稳步提升。发布“美团闪购”独立品牌，是为了进一步加快其渗透C端、建立用户心智的速度，在消费者高频的日常消费上取得更大进展。

“闪购”品牌即将正式亮相，彰显了美团在即时零售上的野心，也意味着一场恶战即将开启。

京东入局即时零售比美团更早，在2014年便开始探索，2015年正式上线京东到家，依托达达的配送运力，与线下商超合作。美团的闪购业务则起步于2018年。

京东从自建物流体系的次日达向更快的当日达、30分钟送达狂奔，美团则从送餐向送万物扩展，都是已有业务的自然延伸。但仅从现阶段成果来看，美团是跑得更快的那一个。

据蓝鲸新闻报道，在今年Q1的一次美团闪购内部沟通会上，管理团队公布了一组数据：2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。

王莆中透露，美团非餐饮品类的订单突破了1800万单。

据雪豹财经社了解，美团在与投资人的沟通会上透露，去年Q3闪购的日均单量超过1000万单，七夕峰值为1600万单，预计Q4单量的增幅在20%～30%，达到盈亏平衡或微亏，全年（2024年）实现盈利。

广义的即时零售（包括外卖）是一个季节性很强的行业。例如，工作日点外卖的人更多，节日期间即时配送的订单更多，峰值订单通常不能准确反映业务表现。但许冉和王莆中不约而同地选择了峰值订单数以壮声势。

毕竟，这对双方而言都是一场重要的战争。

无论未来京东外卖能切走美团多少蛋糕，美团闪购能挖走京东即时零售多少墙角，至少在现阶段的气势上，双方都不想输。