李佳琦“消失”，抖音千万博主卖不动货，直播带货江湖变了？

提前了大半个月的“618”大促，似乎没有了往年的热闹。尤其是偷逃税风波之后，薇娅、雪梨等多位头部主播消失不见，李佳琦近期也缺位多日。或许，在这看似平静的局面下，早已有人按捺不住，试图借此一战成名了。

抖音淘宝互挖墙角，谁失算了？

继疯狂在B站挖UP主后，淘宝直播的抢人大战又拉开了序幕，而这次的目标淘宝瞄准了抖音千万博主“一栗小莎子”。

2021年4月，“一栗小莎子”凭借一身蓝色战袍，成为“纯欲”女神走红于网络。在这之前的3年里，她还只是一个在抖音拥有70万粉丝，日常拍拍搞笑段子、日语教学视频的普通博主。

一栗小莎子成名之作

现如今跻身千万博主行列的“一栗小莎子”，自然也逃避不了赚钱这个现实问题。只是令人意外的是，在抖音坐拥千万粉丝的“一栗小莎子”，转身去了淘宝直播带货。

4月12日，“一栗小莎子”以淘宝直播美栗种草官的身份正式亮相淘宝。不过，首战淘宝直播的两场“好物分享”声量只能算是一般般，场观分别为8W+和4W+。时隔两日，“一栗小莎子”开启淘宝直播首秀，总场观256.2W。

这是其目前为止12场直播里的第二高场观数据，最高的场观数据为413.4W，其他直播场次的场观数据从几万到十几万不等。而对于其在淘宝直播首秀的成绩，官方对外宣发中也只用了“卷发棒、玉米夹和美瞳等销量都很好”这样模糊的描述。

“一栗小莎子”目前的淘宝账号仅有55.1W粉丝，远不及其抖音1099.7W的粉丝量。对于“一栗小莎子”来说，出逃抖音两个多月，投身淘宝直播带货的成绩或许刚达到及格线，至于能否借势自身的流量大V优势，成功在淘宝闯出一番天地，答案或许很快便有了。

相比于“一栗小莎子”，曾作为薇娅助播的“琦儿Leo”，与薇娅同时“消失”一段时间后，再次出现时却是在抖音直播间。舍弃昔日淘宝阵地，转战抖音的“琦儿Leo”，在其5月7日的抖音直播首秀中就已收获不俗的成绩，首场直播带货销售总额就已达到2717.42万元。在其近30天的18场直播带货中，累计销售额可达1.1亿元。

不仅如此，与同样是借力薇娅冷启动的“蜜蜂惊喜社”不同，“琦儿Leo”的主阵地仅有抖音。除在抖音直播间安营扎寨外，“琦儿Leo”在抖音还建起粉丝群，开播预热也多数选择抖音或微博两个平台。

袭承了薇娅直播风格的“琦儿Leo”，在直播带货技巧上显然比半路出家的“一栗小莎子”更胜一筹。同样都是转战新阵地的流量大V，两人在新平台的粉丝量目前还只能算是初级阶段。某种程度上，“琦儿Leo”与“一栗小莎子”的较量，也是抖音、淘宝两个平台间的暗自较量。

左为一栗小莎子淘宝账号，右为琦儿Leo抖音账号

留不住大V的快手

快手直播带货的声量似乎一直被淹没在抖音、淘宝之下，尽管它旗下以辛巴为代表的辛巴818、以二驴为代表的驴家军、以方丈为代表的丈门等家族式大主播，动辄一场直播上亿元销售额，甚至数十亿销售额的带货成绩，丝毫不输其他平台主播。

然而，快手主播带货能力再强，也只能在这一亩三分地里成为“野王”，很少能得到外界的认可。而快手为了打破这种强者恒强的局面，重新打造自身的直播生态，有意与家族式团队的主播解绑，不断加强监管，大主播与平台间的拉扯之战早已悄然打响。

4月11日，曾在快手用4个月涨粉1000W的“小沈龙”，在淘宝开启了直播首秀，为此还暂停了自己在快手的日播计划，整整一周都专注在淘宝开播。“小沈龙”在淘宝开播的整体场观比同样新入淘的“一栗小莎子”略胜一筹，最高场观可达464.5W。

不过其近期6月份的淘宝直播场观，跌回了70多万。据果酱妹观察，“小沈龙”目前在快手、淘宝是开启双平台直播。灰豚数据显示，“小沈龙”快手直播近7天进行13场直播，预估累计销售额仅为92.9W。这样的成绩对于现如今在快手拥有2776.4W粉丝的“小沈龙”来说，与其他快手主播尚有差距。

这就不难理解，为什么“小沈龙”会选择投淘抱快，在快手难以施展拳脚的他，自然希望能在其他平台有新的机遇。只不过目前来看，淘宝或许也未必是“小沈龙”的最佳选择。

但即便如此，从快手出逃的大V并不少。过去几年，“奥利给”一词火遍大江南北，这一热词最早便是出自快手达人“双叶湖雷哥”（现已更名为“双叶湖雷哥《奥利给》”），后由另一位快手达人“朝阳冬泳怪鸽”将其发扬光大，而B站的二次创作则是加速了“奥利给”的出圈。以致于B站甚至给“奥利给”这一热词开设了专栏频道，总播放量为11.9亿。

凭借“奥利给”一词走红的“朝阳冬泳怪鸽”，也顺势入驻B站，成为B站知名UP主，跻身百万粉丝队列。尽管距离成名之年已过三年，“朝阳冬泳怪鸽”在B站的数据表现难以回到过往的高光时刻，但相比于其快手账号的表现，还是依然“奥利给”。

事实上，流量大V们的“迁徙”背后，既有平台之间的“卡脖子”，也有大V本身和平台之间的博弈。

于流量大V而言，无论是从平台出走，还是选择跨越多平台发展，都是为了寻找更适合自身商业变现的支点。主观上看，这其实更像是我们普通人的求职，哪个平台给出的条件更优，便往哪个平台走。

而自身意愿之外，大V们还要考虑带货直播的土壤，这无疑又是流量裹挟的结果。所以，“一栗小莎子”入淘并积极带货的原因并不难理解。

于平台而言，淘宝在失去薇娅、雪梨等头部主播后，现如今只有一位李佳琦独扛大旗，显然并不是一个好的局面，这也是淘宝频频跨平台挖人的原因。从抖音的“一栗小莎子”、快手的“小沈龙”再到微信的“年糕妈妈”，淘宝直播的流量急需更多新人主播来承接。

但这样的做法能够达成预期吗？从目前的案例来看还不能充分论证。

一方面，淘宝的直播带货其实是有一定的专业门槛要求的，而很多其他平台的大V不少是半路出家，在专业度上常常不能完全适配；另一方面，大V跨平台之后也有待适应，流量流失、带货方式骤变、粉丝只看热闹不买单等等，都是需要正视的问题。

不是每个大V都能像罗永浩那样“幸运”，开播即创造神话。更多是“一栗小莎子”这样的，抖音千万粉丝也在淘宝施展不开。或许，流量大V们需要重新审视自己的优势和短板了。

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