作者|APP干货铺子老板娘

来源|AdBright（公众号：AdBright01）

“oh my god!”、“买它！买它！买它！”

20日晚8点15分，李佳琦开始了他的双十一预售直播，狂热的女粉们挤爆了直播间...

21日0点，天猫的红包雨正式开始，今年上市的导购平台“什么值得买”出现短时崩溃...

2019年的双11购物节正式拉开战幕，从1到11，双11在进步，不论是风向标的成交金额，其内在的营销模式都不断地推陈出新、精细化和专业化，也映射着行业的千变万化。

2009 | 节日营销 

• 形式：以光棍节为契机，部分商家的半价包邮活动
• 淘宝（含天猫）成交金额：5，000万
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光棍节的由来有很多种说法，光百度百科上就有"南大卧谈会"、"爱情故事"，"京工光棍节"，"麻将"这四种。新世纪以来尤其风靡，网友们千奇百怪的庆祝方式就有包括"聚餐"，"闷酒"，"决斗"，"k歌"等数十种。

天猫域名在2009年正式启用，同时也是淘宝商场的新业务，负责人张勇决定办促销活动，正逢十一之后，圣诞节之前，节日最为匮乏的时候，那要以一个什么样的由头呢？此时大火的光棍节成了不二选择。在淘宝方的沟通下，共有20多个商家加入了双11促销活动，最终取得了5000万的销售额。

赶上互联网最初的红利，结合年轻人猎奇的心理，"一个人闲着也是闲着，上网买买东西好了 "成为光棍节的庆祝方式，也促成了双十一购物节。

 2010 | 海报营销 

• 形式：为促销活动定制创意海报
• 淘宝（含天猫）成交金额：9.36亿

尝到了"双11购物节"的甜头，更多的商家参与了淘宝商城2010年双11半价包邮活动。淘宝官方为了准备购物街，联合营销公司制作了9款不同风格广告创意以匹配不同形式产品以及活动，提前10天为双11造势。

比如这两幅海报，分别通过品牌单品动态飘落和品牌墙的设计凸显本次双11集，产品丰富，同时还有燃烧的的5折字样，配以强烈的促销感觉，刺激购物欲望。

10年的设计，现在来看有些过时老套，但整体系列创意策略，成功体现了淘宝商城品类齐全，大牌云集，促销给力的活动形象，也融入了有趣，时尚的元素，抓住了用户的心理。

 2011 | 价格营销 

• 形式：多平台进行低价竞争
• 淘宝（含天猫）成交金额：33.6亿

2011年的双11较为混乱，又是在11月1日前后，淘宝、京东、苏宁易购、当当等电商平台推出各种低价策略，而为了抢夺流量，更是争相压价，甚至进行亏本促销。

举个例子，苏宁易购开设图书频道，推出"0元售书72小时"活动，此举引发京东商城、当当网跟风降价。当日，当当网推出图书"满100返200，最高返400"的促销活动，而京东则在图书频道挂出了"百种畅销经典名著，泪奔谷底，4折封顶"大幅促销广告。

电商平台通过"病态"的营销竞争，获取了大量的流量，消费者也占得了不少便宜。但是在巨额销售量背后，"先涨在降"的价格猫腻，快递压仓困局，黄牛党扫货冲击电商平台等问题也随之出现。

  2012 | Online to Offline从线上到线下 

• 形式：线下商家通过O2O模式加入双11活动
• 淘宝（含天猫）成交金额：191亿

在2012的"双11"中，O2O(Online to Offline从线上到线下)模式应用得到了更广泛的引用，除服装、电器、家居、母婴、美妆等社会消费品行业外，房产、汽车、保险、理财的知名商家也通过O2O的模式首次加入到"双11"。

举个例子，汽车业启动O2O全款销售模式，有超过10万人网上预订试驾，然后在线下全国超400家4S店进行体验，当天成交额最高的一家4S店成交1820万元，累计售出350辆汽车。

李开复当时曾说，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。线上带动线下的营销模式，将线上的流量进行线下转化，撬动的是数以万亿计的消费市场。

随着近10年的发展，现在的O2O模式更为多样，有行业垂直化O2O，也有综合类型的O2O平台，营销模式也更加多元和成熟。标志性O2O模式的美团也在18年顺利上市，今年的市值还一度位列国内互联网第三。

 2013 | Co-marketing：联合推广 

• 形式：商家联合制定推广策略，多维度投放广告
• 淘宝（含天猫）成交金额：350亿
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在2013年双十一的营销战场，最引人注意莫过于本是竞争对手的几家淘宝起家的女装品牌茵曼、裂帛、阿卡达成合作、包下双十一当天东方卫视所有广告，播放各自品牌宣传TVC《光复单身》茵曼篇/裂帛篇/阿卡篇。三个品牌女装在凸显各自品牌和定位的优势的同时，将天猫女装品牌这个招牌擦亮，取得了不错的营销效果。

除此之外，户外广告也成了商家的阵地之一，在国外的纽约时代广场，以纯的线上品牌A21和天猫强强联合，投放了整整三天的双十一巨幅广告。海外媒体如路透社、雅虎、FOX、波士顿邮报均对事件进行了报道曝光和解读。

联合营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势的营销形式。案例中的各企业进行联合，在减少营销成本的同时，获得了更大的营销效果，甚至产生了话题效应，获得了大量流量曝光，促进了品牌的宣传。

 2014 | 红包营销 

• 形式：天猫联合微博大V发双11红包
• 淘宝（含天猫）成交金额：571.12亿
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网络红包正是在2014年逐步进入到市场的，其显著的营销效果莫过于当年双11，天猫与微博强强联合的抢红包活动。

天猫的红包活动通过绑定新浪微博来抢，每个账户每天可以抢6次，同一个链接每天抢两次，活动时间长达两周。在抢红包的过程中，用户需要将微博账号和淘宝账户互相绑定，抢红包需要关注发红包的大V。对于双方来说这是整体用户资源的置换，促进了微博用户的互动量和活跃量，也充分刺激了更多的用户参与天猫双11活动。

抢红包也有两个关键词，一个抢另一个是红包，抢带有娱乐性，而红包则能活动一定的"利益"，而通常这种通过"抢"而获得"利益"的娱乐颇为符合中国老百姓的娱乐特点，比如打麻将就类似这种游戏。如此一来，通过红包这一介质吸引更多的人娱乐，在娱乐的过程中关注了企业品牌，双方都得到收益的事情，不得不说是很不错的营销模式。

 2015 | 造势营销 

• 形式：绕过双十一，为自身品牌造势
• 淘宝（含天猫）成交金额：912.17亿

 2016 | 程序化广告 

• 形式：品牌电商利用程序化广告进行广告投放
• 淘宝（含天猫）成交金额：1207亿
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2017 | 创意营销 

• 形式：通过创意，反套路反逻辑的宣传物料进行推广
• 淘宝（含天猫）成交金额：1682亿

• 形式：联合营销和造势营销的结合，抽选天猫双11之子
• 成交金额：2135亿

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