从“茶颜悦色事件”看食品营销危机应对

负面频出的茶饮品牌茶颜悦色在最近又一次登上风口浪尖。日前有南京市民表示，看到了茶颜悦色水游城店外墙上"Sexytea"的英文招牌觉得不妥，认为这样的英文表述配上古典的女子形象会引发不好的联想。不少网友认为这样的英文表述是在打擦边球，让人感觉不舒服。

在舆论争议和媒体报道下，9月17日，茶颜悦色官方回应称，决定撤下近日新开门店的Sexytea标识，并在后期的新店中不再沿用该英文名。确定新名称后，也将对茶颜现有门店英文标识进行逐步选代。

茶颜悦色宣布决定撤下新开门店Sexytea标识

茶颜悦色的前车之鉴

这不是茶颜悦色第一次遭遇类似的负面。在2021年2月份，茶颜悦色就曾因“捡篓子”字样的马克杯而被质疑侮辱女性，而迫于舆论压力，茶颜悦色发布致歉声明：将立即召回这一批长沙话主题马克杯，并会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。

尽管"Sexytea"的英文标识并不能做实茶颜悦色打“擦边球”的嫌疑。但“捡漏子”的前车之鉴让茶颜悦色负面压力进一步扩大。根据梅花数据舆情监测，9月13日-18日，茶颜悦色相关负面舆情共计12020条，而各平台相关负面热搜更是高达17条，总热度达5297.81万，其中微博、抖音的负面热搜更是一度登顶。高热度的负面给茶颜悦色不仅带来了一时的舆情压力，更给茶颜悦色日后的品牌营销路中埋下了一颗不小的炸雷。一旦有类似嫌疑负面出现，茶颜悦色过往负面极有可能被再次挖出，进一步侵蚀品牌形象。

食品行业营销负面不容觑

其实在食品行业的负面危机中，品牌经营营销所带来的负面危机是目前食品行业负面危机重要一类。根据梅花数据整理最近110例食品行业负面案例，经营营销的相关负面占比19.09%。这其中多数品牌相同类型营销负面在往往会在几年内反复爆出，例如卫龙、椰树牌椰汁等等。营销类的负面虽然不如食安负面影响更为直观，但对品牌的影响同样深远，让品牌传播之路步履维艰。

椰树因低俗广告被官方媒体多次批评

如何有效防范食品行业营销负面

梅花数据建议在品牌营销中，应警惕传播要素中的敏感部分是否存在危机隐患，任何涉及消极高唤醒情绪的内容都存在负面风险，在传播中需小心谨慎，尤其警惕时下热门敏感话题。

此外在营销传播尺度的把控上，南京大学公关顾问陈闽之老师给出了三点建议：

第一、认真研读《广告法》《反不正当竞争法》《知识产权法》以及相关的实施法规，以及中宣部、国家广电总局、文化部等部门的指导文件和会议精神（例如清朗行动等），明确传播的法律边界。

第二、不抖机灵，不耍小聪明，不犯常识错误，不打擦边球，不以“自我为中心”，少玩谐音梗。把心思花在真正的创意上。

第三，先守正再出奇，确保宣传内容符合与目前社会主流正向观念，再从传播形式大胆创新。建议建立营销规范感知小组，测试营销内容是否会令人不适或感到被冒犯。

食品行业危机负面研究报告

为帮助更多食品企业应对舆情危机，梅花数据制作了《食品行业危机负面研究报告》，以梅花数据近年来监测整理的110例食品行业负面危机事件为范本，对食品行业危机类型、负面要素、传播途径、负面影响和应对建议做了详尽的整理分析，并收录了多起典型危机案例分析。

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