探讨品牌价值主张

作者｜藏锋

来源｜策略人藏锋（ID: clrcf2020）

题图底图来源｜Pexels

大道至简，大智若愚，大巧若拙，大象无形。

高端的食材，往往只需采用最朴素的烹饪方式。我们试图用最简单以及最易被理解的话术，阐述企业的经营逻辑。

企业存在的合理性，在于其提供价值，并且做到可持续性。

如果非得给自己定一个派系，我应该是“价值派”或“长期价值派”。

企业若能为消费者提供某种价值，便可在市场中谋得一定席位。而这个席位的天花板，在于能否规模化和可持续化。

有时候我们做得如何，也要看竞争对手做的好坏。

企业存在的“合理性”，还需看市场的“竞争性”。

有时候不一定非得不同才能存活。蓝海市场共同瓜分大市场，红海市场则要形成自身独特性。有时候决定你做得好与坏，不一定在于你自身，还要看你的对手。 

于消费者而言，市场选择不外乎“最优选择”。所以我们需要从市场的全局看，而非专注企业局部，闭门造车。 

接下来我们一起探讨价值主张，希望在探讨的过程中，能更接近价值主张的本质。 

文章目录：

1. 价值主张的定义

2. 价值主张在商业模式中的角色

3. 价值主张和品牌口号的关系

4. 价值主张如何提炼

价值主张的定义

在我们给价值主张下定义之前，先来看下两种说法：

第一种是《创建强势品牌》（戴维·阿克 著）：

价值主张是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。

有效的价值主张应该促成品牌-顾客关系的建立，并且驱动购买决策。

第二种是《商业模式新生代》（西蒙·斯涅克 著）：

用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户困扰或者满足了客户需求。

每个价值主张都包含可选系列产品或服务，以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上，价值主张是公司提供给客户的受益集合或受益系列。

我们对价值主张的定义为：在客户具体需求的背景下，企业主张能提供的客户价值，而这个客户价值区别于竞争对手，以让企业在较长时期内经营下去。

价值主张在商业模式中的角色

理解一个概念，需要放在特定的话语背景下。 

我们把价值主张放在商业模式画布里去看（《商业模式新生代》），作者将商业模式分为九大模块，且这些模块都是围绕价值进行展开。

以价值为中心，我们将以上九大板块分为四个要点，分别是创造价值、驱动价值、传递价值和获取价值。

价值主张属于创造价值板块，创造价值的逻辑是“问题发出者+问题解决者”的组合，也就是“需求发出+问题解决”的逻辑。

你能提供什么价值，决定了你能获取多大收益。价值主张是一种企业价值的陈述话术。 

价值主张和品牌口号的关系

之前在我们的第一期会员群里有朋友问到，品牌口号和价值主张的关系是什么。在这里我把当时的回复跟大家分享下。

很多时候，品牌口号和价值主张相重合。从公司经营的角度，先要确定价值主张，然后才有品牌口号，因为价值主张是企业存在的合理性，品牌口号是价值主张的演绎形式之一。口号是形式，价值是内核。

也就是说，我们不一定非得有品牌口号，但一定要有价值主张，这是企业的安身立命之本。

价值主张和品牌口号有重合和不重合的情况。品牌口号重在与消费者沟通，是说服的逻辑，并且存在较长时期的稳定性。如果品牌主张本身也处于沟通语境，二者便可以重合，因为品牌口号说服本身，也可以用价值主张的形式。

我们来举两个例子： 

二者一致：

飞鹤的价值主张：“更适合中国宝宝体质”，同时也是品牌口号。新鲜是更适合的支撑点，因为更新鲜，所以更适合。飞鹤在这里直接用价值主张作为品牌口号跟消费者沟通。

二者不同：

比如珀莱雅的品牌口号是“趁年轻，去发现”，价值主张为“为所有消费者提供最科学、更安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案”。珀莱雅的品牌口号偏感性沟通，价值主张偏理性陈述。

在很多时候，价值主张和品牌口号是一致的。因为品牌口号本身是跟消费者沟通，从而说其进行购买的话术演绎，而价值主张便是核心的利益表达。

价值主张如何提炼

1. 源于需求

发现好问题，才有可能找到好答案。 

客户需求是问题，价值主张是答案。价值根植于需求，一切不能满足需求的价值，都是伪价值。

我们经常说“挖掘需求”，在于需求本身就有，而非凭空创造。即使不是搬运而来，也是演化于此。新品类的诞生，关键词是“改良”。所以我们经常看到的新消费，其实更多的不是新创造，而是提出了新概念。

新概念也分两种，一种是红且长红，一种是新概念却伪需求。

2. 明确价值

当找到需求之后，接下来就是如何解决这个问题。 

价值主张就是企业主张能提供什么价值。这个价值有两个方向，一是差异化需求之主张，二是普适化需求之差异主张。 

蓝海市场可以找共性，跟风也可占风口，但红海市场就只能占个性了。 

3. 形成差异

所谓的差异在于对比，也就是跟你的竞品去比。只是说我们在入局找差异时，可根据自身特性提出一个新标准。因为消费者在市场中做的是选择题，决策逻辑其实是选择逻辑。

并非一定要提出“独特”的价值主张，客户才会选择你，而是差异会让你被选择的几率更大。做市场就是漏斗思维，一层层向下，我们做的是拉大转化。

4. 长期主义（可持续性）

这里的长期主义主要分为两点，一是从企业经营的角度形成规模，二是从企业外部如消费者、相关部门维度形成可持续。这个需要从更全局的维度去预判未来，从而铺好现在。

我们来举一下美的的例子，美的的价值主张：“智慧生活可以更美的”。

需求：用户体验数智化、一体化

价值：全屋智能场景落地

差异：集团全屋品类一体化矩阵优势

长期主义：物联网、智能化时代

智慧生活本身达到三个目的：于消费者便利省心，于经销商拉高利润，于企业营收稳定。

总结：

价值主张是企业经营的核心向心力，大道至简，回归到企业存在的本来面貌——提供价值。

在企业发展的过程中，价值主张也存在阶段性变化。这个要看企业在不同阶段，面临的主次矛盾是什么，从而进行相应调整。

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