康师傅、统一，“穿越”回20年前！

作者  |  行业观察

来源  |  纳食（ID:kuaixiao6699）

素材来源：官方媒体/网络新闻

方便面市场两大霸主康师傅和统一，瞄准了同一个破局点。

在品牌们都在绞尽脑汁进行创新、推新、更新迭代的新消费市场上，康师傅和统一似乎选择了一条背道而驰的路径——“复活”老品，引发一代人集体怀旧风潮、唤醒尘封的记忆同时，试图以另一种方式寻求品牌新增长。

方便面进入经典产品“复活季”

近日，康师傅面霸与黑白胡椒面的相继回归，记忆中的美味经典重现成功引发消费者极大热情。有网友表示，这款面让他们想起了年轻时的美好时光，还有网友则称赞新款面的口感更佳，还有一些网友迫不及待地下单购买，生怕错过这一波难得的福利。

值得一提的是，康师傅黑白胡椒面曾在2016年正式上市，到2021年退市，虽说当时在市场上停留的时间并不算长，但依然凭借着出众的产品实力赢得消费者青睐，甚至成了不少人心中“白月光”般的存在。

（图源：微博@康师傅红烧牛肉面）

或许也正是听到了大家的呼声，11月14日，康师傅官方宣布启动“白月光复活计划”。放出200余款经典产品，通过线上投票的方式，让消费者亲自参与到经典爆款产品的回归决策中。

目前来看，在消费者的投票中，位列排行榜前三的经典产品分别是辣卤香牛肉面、金汤肥牛面（宽面版）、土豆炖排骨面。不仅通过投票的方式增强了大众的参与感，而且评论区内，网友们还纷纷喊话：辣卤香牛肉面为什么停产、能不能出个大礼包链接、双椒拌面必须上......甚至一些曾经的小众产品也上榜评论区被大家“求复活”。

这边康师傅在“白月光复活计划”让广大消费者高呼“爷青回”的同时，另一边，统一也不甘下风，重启了另一款经典产品“统一炸酱面”。

1997年上市的统一炸酱面曾提出了面与汤分离的概念——煮好的面，拌上浓郁的豆瓣酱；煮面的汤，则滤出当作鲜汤来喝，干稀搭配，双重享受。当时，统一炸酱面的广告语就是：吃干面，喝鲜汤。

此次卷土重来后的统一炸酱面主打“老北京喜欢的炸酱味儿”，在价格上同样延续以往的性价比优势，采用五连包的包装方式，根据其天猫官方旗舰店的价格折合算下来每块零售价约2.3元。

总的来说，康师傅和统一纷纷发力情怀赛道，虽说不乏“吃老本”的嫌疑，但客观来讲，康统作为两大巨头自然也是拥有吃老本的底气，而此次二者相继重启老产品，一方面是对市场趋势的敏锐捕捉，另一方面也是在情怀风盛行的新消费市场上对消费者情感的深刻把握。

重启经典背后的考量

经典的文化产品在人们心中占据着举足轻重的地位，品牌向经典致敬，唤醒消费者精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆，潜移默化之中强化了消费者对品牌的认同，积攒更多的品牌势能，这无疑是一种极为有效的情感沟通方式。

将目光聚焦到康师傅和统一身上，对于这两大巨头而言，选择再现经典的这一举动背后，仅仅是为了满足消费者“文艺复兴”的情绪需求吗？

只能说，品牌有自己更深层次的考量。

从整个行业背景来看，方便面市场的业绩正遭遇滑铁卢。据数据显示，2023年，以康师傅、统一和日清食品为代表的方便面巨头，一年时间少卖了20亿。

以康师傅为例，2021年—2023年，康师傅控股营收增速分别为9.56%、6.26%和2.16%，2024年上半年增幅则进一步跌至0.7%。其中，方便面业务的收入占比远远落后于饮品业务，并且在多个年份一度拖累康师傅的营收增长。

2021年—2023年，康师傅方便面业务收入分别为284.48亿元、296.34亿元、287.93亿元，同比增速分别为-3.60%、4.17%、-2.84%。今年上半年，康师傅方便面业务收入为138.14亿元，较去年同期下降1%。

方便面业务表现不理想的还有统一。

作为统一的另一大板块，2023年的食品业务虽然录得收益98.47亿元，但较去年同期下降10.6%。由于该业务表现不理想，统一中控甚至在全年业绩演示材料中都未列出食品业务的营收分析。

众所周知，统一的食品业务主要就是方便面。虽然旗下的“茄皇”销售额同样突破了10亿大关，但在2023年，其的方便面业务录得收入95.94亿元，比2022年的106.2亿元整整少了10.26亿元。

（图源：天猫·统一官方旗舰店）

业绩下滑的压力所迫下，为了走出困局，康师傅和统一试图以重启经典产品这一动作来挽救下滑趋势。经典产品往往承载着消费者的回忆和情感，能够在一定程度上激发消费者的购买欲望，尤其是在情怀风大行其道的当下，品牌恰到好处的运用这一潮流让人们在新的情境中重现过去美好的体验，赋予品牌情感价值，促成销售转化。

复活经典，是一门好生意吗？

从文化领域到消费领域，热衷于“旧即是新”的年轻人让复古潮流不断蔓延。

洞察到这一消费趋势之后，品牌们开始翻阅过往的成绩单，那些曾经辉煌却隐匿于历史中的产品开始重获新生。

比如乐百氏，去年年底，乐百氏红瓶的AD钙奶和绿瓶的双歧因子AD钙奶这两款经典产品在“复活”后一经开售，首批生产的5万件货便在上线短短3个小时内迅速售罄。

今年，乐百氏继绿瓶、红瓶AD钙奶之后再次宣布粒粒果AD钙奶的回归，如今在天猫、京东、拼多多等平台搜索乐百氏AD钙奶后均能看到其产品的布局。

（图源：天猫·乐百氏旗舰店）

这也不免让人疑问，在品牌寻求增长的过程中，复活经典就是万能良药吗？

只能说，在消费者需求日益多元化的当下，情怀虽然能带动一时新鲜感，但想要长期增长还是远远不够的。

康师傅面霸、黑白胡椒面以及统一炸酱面这些经典产品重现市场或许能在短期内吸引消费者的关注，让人们回忆起过去的美好时光，但在如今创新产品层出不穷的市场上，这种新鲜感很难持续太久。

对于绝大多数人来说，康师傅和统一在方便面市场上代表的是一种锐意创新、是一种趋势代表、是行业风向标的形象。

对于康师傅和统一来说，真正需要复活的，是品牌当时的大胆创新、在产品研发上大胆探索的精神，而不是仅仅停留在某一产品层面。

而纵观整个方便面市场，消费需所希望看见的，是一个充满活力和新意的方便面市场。我们也相信，康师傅和统一作为驰骋行业多年的领军者，不仅能守得住经典，更能做得了创新，未来，二者将会在方便面市场上带给我们哪些创新惊喜？一切都值得期待。

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