盘点转转、Babycare、素士、ubras、猫王5大品牌升级，得到3个趋势

文来源：品牌猿创

2022年开始，很多品牌进行了升级。

有的变化了LOGO，有的改变了形象，有的发布了新战略，还有一些全面革新......他们或是做点什么迎接这不确定的未来，或是以积极的态度，拥抱不断变化的时代。

• 2022年11月，匡威又又又换了logo，自己模仿自己，希望找回曾经的经典。
• 2022年11月，前程无忧升级LOGO，除了OK手势符号化，创新出一个「微笑」的超级符号，期望让品牌拥有深度和温度。
• 2022年10月，雪铁龙启用新LOGO，意味着进入了一个激动人心和充满活力的时代，加速实现电动汽车使命。
• 2022年9月，华住集团启用新LOGO，以「水滴」为核心视觉，赋予了海洋的厚重，一滴水的精彩；海纳百川兼容并蓄的长远发展观和生生不息、包容非凡的生态圈。
• 2022年8月，斯柯达推出了扁平化LOGO，融合了2030年度战略电气化和数字化的发展方向，选择「翡翠绿」和「电动绿」作为主色，让人联想到生态、可持续性和电动汽车。
• 2022年8月，“林氏木业”升级为「林氏家居」，发布了新品牌理念“住进每一种偏爱。
• 2022年8月，阿里巴巴启用了新LOGO，“阿里巴巴集团”变成了「阿里巴巴」，尾巴变短了。
• 2022年4月，“哈啰出行”更名「哈啰」，启用全新标识。新标识放弃了图形“H”，让用户聚焦于“哈啰”本身，展示了热情昂扬又亲切的品牌形象；并发布Slogan“陪伴生活每一天”。
• 2022年4月，爱奇艺在成立十二周年之际发布全新品牌Logo。新Logo主要发生了三个关键变化：去掉上下边框，「寓意破框而出，科技无界，创意无限」。
• 更早一点，小米，华帝，比亚迪，飞书们就完成了品牌LOGO的升级唤新。

▲ 图片来自互联网

外行看热闹，内行看门道，这些品牌升级的意义和价值在哪里？

改变颜色？变换LOGO？创意Slogan？升级战略？就能顺应时代，适合审美，赢得新消费用户的喜欢？

大家都想多了！

没有洞察变化背后的逻辑，没有发现独特的内驱力，没有找到新增长逻辑，所有的升级又会是不久的下一次推翻重置的理由。

本文分两部分：

• 5个新消费品牌升级创新逻辑
• 新消费品牌升级的三个趋势和5个新认知

第一部分：5个新消费品牌升级创新逻辑

今天，品牌猿以转转、Babycare、素士、ubras、猫王这5个新消费品牌的升级案例，讨论一下这一轮新消费品牌升级正确的打开方式。

1、转转——「二手拯救世界！」

从2015年创立至今，转转在争议和灰色环境中成长。

2020年底，转转将「让世界因流转更可持续」写进企业使命；2022年11月，转转发布了全新的品牌战略，宣称开始了新的历程。

（1）升级了什么？

• 企业定位升级：循环经济产业公司，打造数字化履约服务平台。
• 品牌价值主张/Slogan：「二手拯救世界！」
• 品牌理念——有价值的循环（Valuable Circulation）。让闲置物品重新获得价值，也能通过“循环”的行为，为用户、社会和环境创造可持续发展的价值。
• 品牌LOGO升级——去掉了“发条”，在“转转熊”剪影基础上融入了首字母“Z”；呈现37度倾斜的“Z”，既像质检印章，又像英文单词“NEW”的首字母，代表全新的二手生活方式。

（2）升级逻辑

创始人黄炜认为：

• 世界不断变化带来越来越多挑战后，我们认识到气候危机其实跟我们每个人都息息相关。
• 在中国除了商业考量外，已经有越来越多的企业开始加入到践行绿色消费的大潮里，全社会也在形成绿色、低碳的生活趋势。
• 我们相信，「伟大始于渺小！让更多人能够用更少的钱买到更环保的东西，人们的生活越来越好的同时，让更多人加入低碳、环保的大循环中，保护地球资源。这也是转转希望改变世界的方式。
• 落地行动：推出全新的环保包装。物流箱使用完全可再生的环保牛皮纸；使用了PLA和PDAT生物可降解材料做的气泡膜；放置装手机的盒子中除EVA的缓冲垫外，还在寻找全新的环保材料。

（3）升级亮点

• 时代大趋势，全球大环境，社会大背景，用户大需求，此次升级顺应周期，踏上了“可持续”的节奏。
• 成长的转转，需要新的使命，更大的梦想。本次升级厘定了自己的社会责任，不再把回收当做一门生意，而是当做一个事业，一个梦想。

创新指数：★★★☆☆

品牌猿认为，此次升级对转转来说，可圈可点，站在未来的角度重新定义了自己，打开发展边界；语言和视觉表达亦有亮点，虽然有OATLY的影子。

但是，对于未来行业和核心用户来说，缺少创新，缺少惊喜，缺少与用户的关系；另外，更重要的还有「行动」，是「知行合一」，否则又是一个「故事」。

2、Babycare——「为爱，重新设计」

Babycare 2014 年创立，是设计师创立的母婴品牌，目前拥有超过 4500 万用户。

2022年3月，8年的Babycare首次完整的发布品牌理念，第一次提出品牌主张。

（1）升级了什么？

• 人群定位：新一代育儿观念的新一代父母
• 品牌定位：定义Z时代人群新的育婴生活方式。
• 品牌价值主张/Slogan：「为爱，重新设计」
• 品牌价值：「秉父母之心做产品」

• 品牌使命——「为爱重新设计这个世界」
• 品牌愿景——「做全球第一母婴品牌」。
• 品牌态度视频——「新世代的亲子之爱」

邀请哲学教授刘擎做了一场关于亲子的深度分享，此视频值得品读：

（2）升级逻辑

上一代母婴产品几乎都是以宝宝为核心，忽略了父母才是更重度的使用者！——Iris《Babycare：温柔而坚定地站在新一代父母这边｜品牌星球专访》

逻辑1：专注新一代用户——只和认同者同行

如态度视频中刘擎教授所言的3个变化：

• 变化1——社会的变迁和数字生活带来观念更迭，今天两代人之间，比以往多了些「更亲密、更平等、更近似朋友的成分」。
• 变化2——越来越多的父母在与孩子的相处中，开始意识到心目中那个被遗忘的珍贵自我，经由孩子的提醒正在得到唤醒与重新成长。
• 变化3——当一个孩子来到这个世界，父母的自我也在重新设计，互动与激发下，一种「新型的亲子关系」也正在养成。

Babycare人群定位和品牌定位：坚定地站在更年轻一代Z世代父母们的立场上，去帮TA们一起减负，提倡一个更轻松、更放手的育儿观念。

逻辑2：洞察全品类底层逻辑——围绕一群人，在具体场景下去给到整体解决方案！

• 比如「让宝宝能够安睡一整晚」的解决方案，包含了不怕宝宝踢被子的恒温睡袋、一整晚不用换的纸尿裤、不会红PP的 PP霜、安全有效的蚊香液…...，所有这些加在一起才可能让宝宝一晚不哭闹。
• 比如逃离传统「货架式电商」只是在「比货」的状态，而去给出更场景化的陈列。当妈人设自由、带娃出去野、进击的奶爸、反鸡娃内卷、育娃放手派、睡眠自由人。

逻辑3：不止是宣传，而是骨子里的基因「秉父母之心做产品」

• 比如「腰凳背带」和去性别化的「遛娃包」。
• 比如「13 度歪头奶瓶」，跟妈妈的乳房形状一样，宝宝吸进嘴巴会很好贴合。
• 比如「宝宝&宝妈陪审团」，和贝佐斯的「空椅子」同工之妙。

逻辑4：——以用户为「主角」，让用户来表达

继续讲故事，继续去表达，继续传递更勇敢、更真实的声音。

• 比如公众号上始终持续更新来自真实用户的真实育儿故事。这些用户故事都来自品牌的用户社群，并用父母第一人称自述的方式来讲述，Babycare 在其中更像是一个帮助他们记录、呈现的角色。
• 比如每一条推送下都有非常多妈妈们的留言，有人对勇敢自述的妈妈们传递支持、加油鼓劲，也有人讲出自己共同的经历、互相治愈。

（3）创新亮点

• 以「用户思维」引领一种新生活方式，甚至不知不觉中在改变育儿生态；以独到的见解和观念，旗帜鲜明地支持「新一代父母」，帮助他们成长；以「用户视角」让用户走到台前，走到中心，而不是品牌和产品。
• 持续的行动，「知行合一」。

创新指数：★★★★★

Babycare的升级是一次真正的品牌创新之旅，有梦想，有思考，有逻辑，有感性，有表达，有行动，有创新。这是品牌猿看到帮助用户成长/改变最佳实践。

唯一的遗憾的是「做全球第一母婴品牌」，以自身出发的愿景表达降低了整个品牌格局。

3、素士——「素净，自有光」

素士（soocas）成立于2015年，主营个人护理小家电产品的设计、研发与销售。早期品牌以「早晚与你相见」与用户沟通，偏物理层面，聚焦于使用素士产品的生活场景。2022年3月，发布全新品牌价值主张，借势三八营销实现品牌升级。

（1）升级了什么？

• 品牌价值主张/Slogan：「素净，自有光」
• 品牌定位：「新生代综合个护品牌」
• 产品理念：「多一步的精细护理」；设计理念：Pure（纯粹）、Elegant（优雅），以及 Smart（智能）。

图片来自互联网

• 品牌愿景——“致力于成为中国个护领导品牌”这是我们追逐的方向，也是我们未来的模样。
• 品牌使命——“让品质与时尚的个护生活触手可及”这是我们生而为之的目的，也是我们为什么而存在。
• 首支品牌态度视频——《素净 女生的三八线》

（2）升级逻辑——为什么升级？

素士创始人孟凡迪认为，有必要在现在的发展阶段，通过品牌升级，给出「素士是谁、要做什么，以及希望为用户带来什么」的回答。

此前消费者并不是很明确我们的定位，对素士的认识并不全面。我们希望从这次品牌升级开始，让用户参与到品牌成长的过程，有必要在现在的发展阶段，通过品牌升级，给出「素士是谁、要做什么，以及希望为用户带来什么」的回答。——《素士：从「素净 自有光」开始，迈入品牌发展新阶段｜品牌星球专访》

孟凡迪的品牌升级逻辑：

• 首先，明确核心群体18-30 岁/高学历/一二线城市的女性，并提炼为「素人」。表达为“没有亮眼的外表，也不过分装扮，但是当她们站在人群里、在会议室、在聚会、在运动场上，你总会不经意间被吸引，一举一动素净而自信，真实而体面。”
• 接着，依据对目标群体的观察，提炼出了她们共同的特征——「不刻意的自然美」。
• 然后，找到关键词——「素净」。既概括了素士的产品价值，是素士想要帮助用户实现的状态，也符合素士长期的价值观。
• 升华，素士将「素净」阐释为一种对抗敷衍生活的自理能力，坚守住这样内在审美标准的女性，往往自信内敛，自带光芒。
• 最后，围绕「素净 自有光」，发布了首支品牌态度片《素净 女生的三八线》。

（3）升级亮点——超越场景的态度表达

• 精准地描述核心用户特征，大胆的定义和站队自己的核心人群。
• 站在用户的角度，挖掘出精恰的品牌态度，赋予一个超越场景的态度表达。

创新指数：★★★★☆

从历史到文化，从理性到感性，从理念到态度，从共感需求到共情理解，重定了自我刻度，形成品牌态度；但是，如何“让用户参与到品牌成长过程中”，需要更加积极的行动。

4、ubras——从陪伴「你」，到「我们」同行

ubras成立于2016年，主营女性贴身衣物。

早期以「女性舒适贴身衣物专家」、「内衣行业多品类开创者」和「无尺码内衣开创者」与用户沟通。

2022年，ubras将品牌沟通核心提炼为：从「你」到「我们」，从「陪伴者」到「同行者」。

（1）升级了什么？

延续：

• 品牌定位：「无尺码内衣开创者」
• 品牌价值主张：主张不束缚穿戴者的身体，体现真实自然的体态美。
• 品牌Slogan（延续2019年）：「内衣无尺码，选择更简单」
• 产品定位：舒适好穿

图片来自ubras官网

创新：

• 品牌角色：从陪伴「你」，到「我们」同行。
• 品牌/产品定位：新舒适内衣
• 品牌表达升级：以用户视角重新定义「舒适」：贴身舒适，沟通舒适，关系舒适，情感舒适。
• Logo升级——「Ubras」到「ubras」。从YOU（你的，而不是其他人的）到us，从个人转向了群体。
• 品牌愿景——致力于成为女性成长过程中更温情的陪伴者，共同成长为更自我，更自由的模样。
• 联合新世相推出了态度短片——《致我们》，将「同行者」提炼出「理解、支撑、陪伴」。

图片来自互联网

（2）升级逻辑

ubras面临“一个人的勇敢”进化为“一群人的力量”的新挑战， 她需要回答，创立ubras的初心是什么？如何走到今天的？未来这个品牌又将去往何方？——创始人Concon（钭雅前）《红杉对话ubras创始人》

创始人Concon（钭雅前）认为：

• 伴随着实感的流移中，会产生强烈的渴望和力量，会去迎接风险，迸发战胜它超越它的信念。
• 作为一个公司，要站在行业的角度识别对的事情，超越自己所处的位置来看问题，奉行可持续发展的长期主义精神，相信时间的力量，保持当下的耐心和专注。
• 从U变为u，则更强调“us”，从“你”到“我们”，ubras希望联结更多女性，激发更多可能，希望“我们”在一起，锻造出新的故事，开启一段新的旅程。
• ubras的初心希望做成为女性贴身衣物的专家，而不是销售规模上的专家。我们想要真正成为值得长期被用户，甚至是行业信赖的一个解决方案或一个品牌。
• 基于初心，依托「一群人的力量」，ubras不仅是无尺码内衣的开创者，而应该有更多。

因此，ubras的品牌升级包括：

• 首先，延续了品类开创，丰富了「舒适」外延和内涵。
• 其次，重新定义了自己，「us」，我和你是平等的、共同成长的伙伴！
• 最后，以「舒适简单」为原点，凝聚新的感性价值，拓宽大家对「舒适」的想象：舒适的角色「我们」，舒适的关系「同行」；舒适的情感「理解、支撑、陪伴」；最后又回到功能「舒适」。

（3）创新亮点——重新定义品牌角色

• 过去的开创者，专家定位，本质是产品视角，企业视角；新沟通以「用户视角」挖掘和定义自己独特的身份，是一次极具前瞻的品牌进化。
• 可喜的是，本次重新刻度自己，演进了与用户的关系，也跳出了发现痛点满足需求占领心智传统模式，开始了发展的新逻辑：新的用户感知， 新的情感联结，新的叙事方式。

创新指数：★★★★☆

ubras的「我们」和「陪伴」，找到了有温度的自己和独特的价值，却没有升级「开创者」，「贴身衣物专家」这样的产品/品类定位，略显遗憾。‍

5、猫王——「猫王音响，唤醒心声」

2015年曾德钧创办了「猫王收音机」；2018 年推出了「OhPlay猫王妙播」，丰富其内容服务。

2021年首次品牌升级后， 猫王从「猫王收音机」升级为「猫王音响」：先后推出了专业音箱产品「Mate」和潮流风格品牌「XOG」。

2022年3月，猫王再一次开始了全面唤醒升级 。

（1）升级了什么？

• 品牌价值主张/Slogan：「猫王音响，唤醒心声」
• 品牌定位：人文科技音响品牌
• 品牌的精神价值观：「创新为美」
• 产品定位：「科技美物」
• 品牌愿景——成为每个人的美好「声」活伴侣
• 品牌使命——让每个人听见独特乐趣！
• Logo升级——以极简的理念将猫王的M与猫头融合，在传播和应用上非常灵活且具有辨识度！

（2）升级逻辑

2021年完成品类拓展后，猫王开始思考， 如何能够让电台更加智能地融入现代人的日常生活中？——《从品牌升级到品类拓展，「猫王音响」如何定义品牌增长？｜品牌星球专访》

联合创始人尧铭侃认为：

• 越靠近欠发达地区和非发达市场，人们对工具化属性的要求就越高，因而「实用、好用」是科技类产品最基本的条件；但是越接近发达地区，人们会更在意生活品质，消费需求会逐渐分化，在关注产品实用的基本素质的同时，更加关注产品本身的价值观和人文层面的使用体验。
• 因此，猫王音响从创立之初，就并不想只做一个「纯工具化」的品牌，而是兼具人文科技的品牌。
• 这也是猫王想要达成的目标——在音响的大品类里，不仅为用户提供一个好用的播放工具，同时能够为用户带来「与众不同的生活方式和体验」，提供工具之外的「文化价值与体验价值」。
• 利用科技创新与人文体验创新，为用户创造更美好的「声活场景」，是目前国内外大部分传统音响品牌并没有做得特别好的地方，也是猫王聚焦的创新方向。
• 最后，我们不会放弃原创，因为我们始终相信「创新为美」，「创新」是手段，而为用户带来普世的「美」，始终是我们想要达成的最终结果。

（3）创新亮点——品牌新价值

• 「用户思维」为始，以「与众不同的生活方式和体验」为破圈点，从科技到人文，从产品到体验，跳出了产品的限制，让猫王成为音响赛道中的独特存在。
• 猫王认知到「创新」不是目的，创新只是手段，技术不是生活的对立面，为用户带来生活之「美」才是最终结果。

创新指数：★★★★☆

本次升级，猫王构建了音响赛道技术和美学的新逻辑；如果更大胆一点，从「音响」进入「声音」赛道，从3D音景到360°沉浸式聆听体验，可能真正找到了自己独一无二的时代势能。

另外，品牌主张以“我”为中心，假如借鉴「使命：让每个人听见独特乐趣」的文字节奏，可能更易沟通。

第二部分：新消费品牌升级的3大趋势和5个认知

研究过5个品牌的升级目的，升级内容，升级逻辑，我们很容易得到新消费品牌升级的3个趋势。

1、趋势1：创始人主动的、积极的、持续的思考——我是谁？

传统的品牌升级，大部分是「被动」的行动：指标下滑，发展瓶颈，品牌老化，时代危机，唤新人群......；升级内容多以品牌形象和广告语为主；升级的方法更简单，提出需求，请外部公司策划。

新消费品牌不同：新主体，新动机，新逻辑。

（1）新主体

他们的升级大部分以创始人为第一核心，主动的积极的，全程参与的，而不再是老板定提需求定方向，品牌部/外部公司“提案”。

（2）新动机

大多数新消费品牌发展到一定阶段，从1到10或从1到N跃迁时，品牌核心团队都会有新的思考，新的总结，新的认知，新的梦想：重定自我，寻找新意义，创造新价值，挖掘新增长逻辑......。

例如，ubras会问「初心是什么？如何走到今天？未来又将去往何方？」；素士需要知道「素士是谁？要做什么？以及希望为用户带来什么？」；猫王完成品类拓展后，想知道「如何能够让电台更加智能地融入现代人的日常生活中？」

（3）新逻辑

相匹配的，他们在升级思考阶段需要完整的逻辑推演，不再是一堆粉饰的定量数据，PPT的思维导图，而是用户的鲜活表达，真知灼见的洞察，核心团队全程参与而形成的逻辑，甚至会邀请学者参与其中。

2、趋势2——为哪一个圈层专注做什么事？

过去的品牌战略升级，多以产品定位，品类定位开局，然后到生活方式；所谓的聚焦目标人群，多半是用户画像；品牌战略的演进，就是简单的多品牌战略或产品线扩张。

新消费品牌不同——锚定圈层，重定关系，聚焦扩张。

（1）锚定圈层

对新消费品牌来说，他们会问「我和谁并肩战斗」，而不是「细分市场在哪里」。因此，目标人群不再是数字，描述，画像，而是一个个鲜活的人，有鲜明态度的圈层，站定圈层对新消费品牌很重要。

例如，Babycare的「新一代父母」；素士的「素人」。

（2）重定关系

我们还能发现，他们已经意识到品牌不是孤立发展的，而是一群人长期互动的结果；也清楚品牌之所以强大，源于公司与用户之间的相互承诺。

他们重新定义自己和用户的「关系」：用户不是消费者，不是粉丝，不是用户，而是伙伴，同行者。

例如，Babycare的「主角」；ubras的「我们」。

（3）聚焦扩张

危险往往不在于过度聚焦，而在于聚焦不足，当大单品基本盘稳定后，你只需要改变一下聚焦，比如解决方案，生态匹配。

他们不再是产品思维（创品牌推新品），而是用户思维下，我们还能为这群人创造什么新价值？在这个垂直领域还能为哪些人创造新的价值？

例如，Babycare围绕一群人在不同场景给出整体解决方案；ubras让女性成长为更自我更自由的模样；猫王如何让电台更加智能地融入现代人的日常生活中。

3、趋势3——你为用户创造了什么独特价值，如何表达出来？

战略本身不是制定战略的元起点，「价值创造」才是！一个组织，一个企业，一个公司，甚至包括一个人，归根到底，你商业的成功要取决于你为这个世界创造的价值。——李善友

上一代品牌也说「价值创造」，或是创新科技聚焦功能；或是传递专业抢占第一；或是态度表达传递生活，大部分的价值都是主观的，单向的，自说自话的。

另外，上一代的价值/态度表达在发布之后，拍个广告刷刷户外出出海报就算结束。

新消费品牌不同——独特价值，立体表达，行动支持。

（1）独特价值

新一代品牌的价值创造，不再是外脑的创意，而是内部的智慧，转换感知视角，拥抱失败，觉察基因，真正思考面对加速变化的世界，长期坚守的方向在哪里？自己能创造什么独一无二的价值？人们为什么想要它？

最重要的是，这个价值不再是简单满足需求，而更多的是找到用户未曾表达的愿望。

例如，Babycare为新一代父母减负帮助成长；素士的「有光」；猫王带来「与众不同的生活方式和体验」。

（2）立体表达

首先，新消费品牌会迅速的、清晰的、坦率和公开的来表达自己的态度。

其次，他们在重定圈层的同时，会以各种方式让想法和态度深入人心。

因此，新消费品牌的态度表达不再是官网上的文字，海报上的口号，满世界洗脑广告；而是融合多屏多平台的展示，与用户生活息息相关的情绪表达，风格化用户场景的激活，有内容的个性化体验交互，和全维立体地与用户沟通。

（3）行动演绎

迅速表达，有态度的行动是传递价值最好的方式。视觉表达和态度传递是行动，而更多行动，持续渗透和全面拥抱的行动。

比如新的叙事话语的落地，会员体系某个「仪式」的创新，用户某个体验和「触点」的改进，月度季度「喜悦」的激发.......。

还要注意，在今天这样一个主动消费的用户，拥有控制权的时代，没有用户参与的品牌，很难赢得用户的信任，这就需要知情权开放，友好的量化，交互，共创，共享的行动。

例如，猫王从“向海盗电台致敬”到“致声音旅行者”再到“旅行的意义”。

4、小结——新消费品牌升级的5个新认知！

创业家和企业家的不同在哪里？天生数字创业者和互联网时代创业者有什么不同？认知型创业者和资源型创业者有什么区别？

——「认知」！

对自我的认知，对时代的认知，对变化的认知，对创新的认知，对品牌的认知，对下一个10年的认知，对新消费品牌升级的认知。

「创始人的认知边界才是企业真正的边界」，5个品牌升级的「新认知」分享给大家：

• 品牌升级不是外部的事情，他人的事情；而是「自己」（创始人核心团队）的事情！
• 品牌升级是主动的，积极的，持续的事；而不是被动的，一次性的事！
• 品牌升级要有与众不同的勇气，逻辑的推导；而不是重复模仿和灵光一现！
• 品牌升级不是惯性自我，不是迎合用户；而要创新和引领，成为指南针！
• 品牌升级不是文字，形象，口号，发布会，传播；而是行动、行动、行动！

最后，所谓的「新趋势」和「新认知」不一定是真的趋势和认知，但一定是一扇扇门，门的背后可能是另一个未来。

参考：

《“重新设计”山海经，Babycare：一片“拙诚”背后的少年气》《Babycare“重新设计”Babycare》《Babycare，做深一句slogan》《Babycare：温柔而坚定地站在新一代父母这边》《素士：从「素净自有光」开始，迈入品牌发展新阶段》《红杉对话ubras创始人：从一个人的勇敢到一群人的力量》《品牌升级背后，猫王音响如何融入更多用户的“声”活日常？》《从品牌升级到品类拓展，「猫王音响」如何定义品牌增长？》

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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