李诞接过罗永浩的枪

双十一期间，出现在罗永浩淘宝直播间的李诞还说着“这边（直播）给的太多了”，玩笑上头时甚至提出想和罗永浩换一下工作，“明年你也让我感受一下这种痛苦，你去录（脱口秀），我来这边直播怎么样？”

一个月后，李诞梦想提前成真。

在2022年的最后一个狂欢节“双十二”到来之际，李诞正式入驻淘宝直播。12月10日晚7点33分，李诞出现在淘宝直播间开启首场淘宝直播，和他搭档的是交个朋友的王牌主播王拓。

对于选择淘宝直播的原因，交个朋友对字母榜回应称，这是淘宝平台、李诞和交个朋友三方沟通后的选择，目前暂时没有让李诞到抖音直播的安排。直播间会是日播频率，李诞会根据档期参与其中一些重要场次。

当晚直播间上架了292件产品，吸引了1100万人次的观看。淘宝数据显示，李诞直播首秀全场累计销售额3200万+，累计新增粉丝58万+。截至目前，李诞的淘宝粉丝57.9万。同时段，淘宝直播上522万粉丝的香菇来了有1600万人次的观看，659万粉丝的蜜蜂惊喜社有1300万人次的观看，2100万粉丝的烈儿宝贝有1300万人次的观看。

与两年前李诞在抖音直播创造的首场“2700万销售额”和“累计980w观看人数”相比，这场淘宝直播创造了新的纪录。开播前，李诞“淘宝直播首秀”的噱头吸引了足够多品牌的眼光，据报道，李诞直播招商的完成度已超预期200%。当晚直播间上线292个SKU，将近两倍于罗永浩首次入淘的160个SKU。

还未开播前，就有不少人对李诞的直播充满期待。李诞也不负众望，在直播间贡献了许多金句和段子，比如讲解把铅笔当作礼物送的时候说“小朋友特别恨你，但家长会特别爱你”；提到知乎日历，拿起来就是调侃“哎，这不是‘谢邀’吗？”；趴在床垫上不想起来时说“床垫跟爱情似的，无法自拔”；讲解电脑椅的时候说“已经不喜欢工作了，不要让工作再给你一身工伤了”等等。

那些追着东方甄选“我是来听课的，顺便买东西”的网友，又一次在李诞直播间收获了“边听段子边下单”的购物体验。通过知识带货的直播售卖新形式，李诞和东方甄选打造了一个内容消费新场景。

知识带货在2022年迎来爆发，因为“双语知识带货”而出圈的东方甄选，已经连续五个月成为抖音带货榜首，并成为抖音目前的第一大带货主播。而作为身兼“脱口秀演员”“编剧”“策划”“作家”多职于一身的李诞，此时加入直播带货，无疑打响了知识带货浪潮的第二枪。

字母榜此前就在文章《天下知识人的商业天花板，被新东方踢飞了》中分析道，脱口秀、相声、小品等语言艺术从业者的口才得天独厚，背后公司又具备操盘MCN的能力，最有机会在直播带货中率先跑出来。

从整个直播电商的进程来看，当年罗永浩抖音直播首秀的时候，有着演说家、教师经历的罗永浩已经被视为对彼时直播间的降维打击，而今年6月东方甄选的出圈彻底将知识带货推到了高点，现在李诞的到来则意味着脱口秀演员踏入直播带货的节奏正在加快。

守着李诞直播间的赵佳，并没有等来一个预期中脱口秀式的开场，取而代之的则是一个事故满满的现场，“感觉李诞像一个客人，又像一个被拉到家长面前表演节目的小孩儿”。赵佳不仅是《脱口秀大会》的粉丝，也是李诞多年以来的粉丝。

当晚7点33分，李诞本应该和副播王拓带着假发出场，但是由于彩色的假发没有提前准备好，导致一开场就有点冷场。几分钟后，假发才匆匆上场。

李诞不得不努力救场，不停地说“上福利”“上福利”，但是直播间福利也一直没跟上，以至于李诞不停调侃到“没有人理我们”“开除”“太不专业了”。当初罗永浩首次来淘宝直播的时候，一开始节奏就很稳，开场也是以9.9元的可口可乐、1元的三只松鼠小饼干和1元3瓶的精酿啤酒的福利产品热场的。

因为直播间缺少配合而导致的开场事故不止一次发生。直播间背景本该切换到李诞和罗永浩直播的海报，但是大屏没有切，李诞都忍不住说一句“我真的好无语”，最后一系列热场活动颇有些尴尬，李诞直接放话“跟不上流程，别整这么多花活，直接卖吧”。

其实，从昨晚李诞出其不意提前出现在直播间，整个直播节奏就有些慌乱。在开播前的六点多，李诞就出现在了直播间，并且一上来就说要给粉丝送优惠券，但因为当时团队没有准备好，李诞以上厕所的理由暂时离开。

直播开场的首款产品是酒，这也符合李诞爱喝酒的形象。除了飞天茅台、五粮液、国窖等酒水，紧接着售卖的就是书、铅笔、日历等文具产品，也很符合李诞作家的身份。

当晚，李诞直播间出现的产品涵盖了美妆个护、潮流服饰、食品保健、3C数码、生活家清等。

整场直播中，李诞尽可能地想要活跃直播间气氛，说梗吐槽、哈哈哈哈大笑、砸金蛋、三分钟一次的红包雨等花活都整上了。“李诞就像是直播间的气氛组，一直在哈哈哈哈哈大笑”。赵佳表示，直播间确实能看到一些“李诞本色”，氛围荒诞且无厘头，比如突然出来一句茶馆里的台词；讲解冲牙器的时候化用鲁迅的“我家门前有两棵树”，说“我有两颗蛀牙”；副播在讲解雪玲妃的时候，他突然唱“雪花飘飘”。

随着直播的进行，李诞逐渐找到状态，和副播的搭配越来越好。为“支持喜剧人”的赵佳，最终在直播间买了RIO鸡尾酒和黄天鹅鸡蛋。她表示接下来也会关注李诞的直播。直到直播结束，直播间场观已超过1000万，李诞还恋恋不舍“这就没了？”最后还不忘预告12月12日，李诞还会来到直播间直播。

“太好玩了，比做脱口秀开心多了”。2020年8月，作为“特邀带货员”出现在罗永浩抖音直播间的李诞，被问到“带货感觉怎么样”时，李诞“哈哈哈哈哈哈”大笑着感慨。

一个月后，李诞在抖音做起了个人直播首秀，罗永浩全程陪伴，这一天刚好是《脱口秀大会3》总决赛播出的一天后，冠军王勉也以模特的身份出现在直播间，为这场直播带货吸引来了不少关注，5个多小时带货额达到2700万元。

然而李诞在抖音的直播带货并没有持续下去，在第二场直播创造2400万元GMV后，李诞个人的直播带货生涯暂时告一段落。此后，李诞多次以嘉宾身份出现在罗永浩直播间，比如今年双十一期间，李诞又出现在了罗永浩的淘宝直播间。

随着罗永浩双十一入驻淘宝，李诞也紧随脚步于双十二前夕入淘，并在首场淘宝直播中取得不菲成绩，这也是交个朋友希望看到的，“选择这个时间是因为双十二是淘宝一个重要促销节点，有利于打出‘开门红’”。这不仅得益于李诞自身的流量优势，直播间区别于传统直播所具有的内容性和娱乐性也吸引了一波粉丝，脱口秀+直播带货这条路变得越来越顺。

脱口秀演员正在给直播带货带来一些新的机遇。字母榜曾分析道，“目前，国内直播带货的用户渗透率接近饱和，各平台的增长都在放缓。此前用户下单的动力，很大一部分来自李佳琦们的个人魅力。但是随着李佳琦、薇娅的淡出，知识带货则打破了这一逻辑，转而以‘内容’为核心。”

具体到直播带货上，脱口秀演员也具备一定优势。喜剧公司背后具有消费能力的年轻群体，正是电商平台所争抢的人群。

但这也并不意味着脱口秀演员进入直播带货就会一帆风顺，在如今监管更严、竞争更为激烈的电商直播中，随着直播带货更趋专业化，主播单打独斗的生存空间越来越小，每一个大主播的背后都离不开签约MCN机构的支持。

实际上，2020年李诞初次涉入直播带货签约的就是MCN机构交个朋友，彼时交个朋友科技副总裁童伟称，“李诞是我们签约合作的明星，由我们提供营销、推广、直播选品、抖音小店代运营。”

而此次李诞入淘，交个朋友对外表示，李诞直播间是交个朋友的第二个淘宝直播间。交个朋友告诉字母榜，邀请脱口秀演员直播带货是交个朋友的重要探索，以后不排除会有更多的脱口秀演员签约交个朋友的可能性。

此前，罗永浩作为《脱口秀大会》节目导师的时候，就多次在节目里向脱口秀演员抛去橄榄枝。而今年双十一，呼兰、王建国、杨笠、徐志胜等脱口秀演员更是直接出现在了罗永浩直播间。热度和噱头拉满，也证明了脱口秀演员和直播间的适配度。

李诞也在直播间多次喊话呼兰，表示“下次直播把呼兰叫过来”。在直播结束的时候，李诞也呼吁大家想要看到什么脱口秀演员就留言，“咱们一起聊聊天，做游戏，让直播不枯燥”。

但签约MCN机构只是应对风险的第一步。脱口秀本身具有对社会和文化现象的犀利点评属性，往往需要对文本进行多番审核，这方面线下演出和录播线上节目这两种呈现形式风险相对较小，但是直播带货由于是现场呈现，脱口秀演员作为语言工作者，本身的即兴发挥、造梗在博观众一笑的同时，也暗藏着内容无法审核把关所带来的未知风险。

比如赵佳非常担心李诞的直播间被封，主要来自于此前李诞在直播间或者带货产品时有过翻车前科。而在当晚的直播间，赵佳有几次都很担心，比如李诞关于除螨仪和卫生纸，以及拍打臀模等玩笑梗。

想要在直播带货领域走得长远稳健，李诞等脱口秀演员无疑需要在直播间运营规范和语言艺术之间探寻新的平衡。

如果将罗永浩和东方甄选的老师带货视为知识带货的第一个浪潮，那么李诞的入局有望开启以脱口秀演员为代表的知识带货第二股浪潮。

被冠之以直播元年的2020年，罗永浩开启抖音首秀，在一众明星、网红直播中突出重围，其兼具相声和带货两种属性的直播风格，为知识带货浪潮的到来撕开了一个口子。

2022年东方甄选和董宇辉的异军突起，为知识带货打开了一片新天地，开始向外界证明知识带货的可行性，并形成了较为稳定的粉丝群体，且仍在持续扩大。东方甄选模式的商业成功，让脱口秀演员、相声演员等语言工作者看到了知识带货的广阔前景。

目前，东方甄选成为抖音的带货顶流，连续五个月位居抖音带货榜首。海通证券发布报告称，自2022年6月以来，东方甄选抖音号累计GMV达41.1亿元。国海证券的研究报告也显示，东方甄选目前已连续三个月日均GMV超过3000万元。

按此计算，东方甄选未来一年GMV有望突破百亿元。根据阿里财报等相关数据，李佳琦2020年全年带货脱水GMV大约近130亿元。此外，东方甄选也孵化了多个直播矩阵，除了东方甄选主号粉丝近2900万，东方甄选美丽生活粉丝近250万，即使是开设一个月的新账号东方甄选将进酒粉丝也有33万。

东方甄选知识型带货的背后恰恰是部分消费者对更高的文化需求的追求。随着直播带货朝着趋同化的方向发展，话术单一、形式固化的直播带货已经让受众产生了审美疲劳，而知识型带货的出圈，满足了消费者多元的文化需求。脱口秀演员具有的语言艺术天赋，人设上的接地气，以及在直播间造梗爆梗的能力，正是当下直播带货需要的一些新元素。

随着知识型带货的爆发，以及越来越多消费者愿意为知识付费，这个市场势必会吸引更多知识型主播进入。李诞的入局可以视为脱口秀演员在直播带货领域的试水，一旦路径摸熟，未来不排除有更多脱口秀演员成为直播间主播。

而脱口秀在中国也具有不小的粉丝群体，并且增长飞速。据笑果不完全统计，2021年其在全国演出票房超8000万元，全国脱口秀演出市场总供应量达2.24亿元。而《脱口秀大会》的播放量也稳定上升，脱口秀五季总播放量超80亿。

有年轻的消费群体、也有消费能力和消费需求，喜剧演员在直播间带货也就显得水到渠成。

而随着李诞的“入淘”，抖音和淘宝正式形成了知识带货的两大格局：抖音有以董宇辉为代表的东方甄选，淘宝直播多了一个李诞为代表的交个朋友。双方围绕知识型主播的争抢还在继续。

（文中赵佳为化名）

参考资料：
《老罗之后李诞入局，抖音直播带货的独门奇招》极客公园
《天下知识人的商业天花板，被新东方踢飞了》字母榜
《李诞们降维打击直播带货?》犀牛娱乐
《“知识型带货”持续走红的文化驱动力》光明网
《新东方在线涨近10%创新高 东方甄选GMV接近李佳琦两年前水平》财联社