“酱香拿铁”出圈背后，何以让全国人民上头

文|烧脑广告（shukewenzhai）

全网刷屏！瑞幸和茅台牵手，凭借一杯“酱香拿铁”让全国网友上头。

9月4日，二者联名消息放出后，网友沸腾，一时线下出现一杯难求的盛况。9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，其与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

一时间，网络各种神图齐飞，只要和酱香拿铁搭边的词条，热度拉满。这一杯里除了咖啡和酒，似乎还有点魔法药水的味道。据红星资本局计算，一杯酱香拿铁大约含有2ml的茅台酒，按经销商出厂价估算，一杯酱香拿铁所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之间，按飞天茅台建议零售价估算，一杯酱香拿铁原材料成本在9.03元至11.58元之间。

那么这样一杯低浓度，高溢价的饮品售价多少呢？官方标价38元，在抖音官方直播间秒杀价为17元，其他渠道购买优惠价为19元。19元就可以喝到货真价实的茅台，甭管剂量，主打的就是一个重在参与，很符合当下年轻人“反向消费”的主张。而这样的定价品牌依旧有一定的利润空间，消费者和品牌双方都觉得占了很大的便宜。

当然，咖啡是咖啡，酒是酒，这样的混搭玩的是噱头还是口感呢？毕竟，饮品消费想要长久，单靠新鲜感可不行，于是在联名初期，就有网友对于味道产生了强烈的好奇心。

有人说像百利甜，也有人说像酒心巧克力，还有人把口味形容成和醉汉接吻，各式各样的新鲜形容将大众的猎奇心理拉满。

在全民玩梗下，官方也纷纷下场，交警聊酒驾，公安聊口感.....好不热闹。

从营销角度看，这一场从互联网圈层，到官方媒体，再到官方账号下场玩梗的营销是彻底出圈了，但从此次联名中，我们也产生了几个“凭什么”的疑问。

凭什么出圈？

联名营销千千万，瑞幸此前和多啦a梦，陆仙人，椰树椰汁，线条小狗联名也未引起如此强烈的共震，其中与椰树联名的“椰云拿铁”，凭借椰树33年来的首次联名为噱头，单日销售66万杯就已足够走上神坛。而“酱香拿铁”单日销售直接完成椰云拿铁全年KPI，是足够载入瑞幸“史册”的一次联名。

出圈原因小编分析有三个：

● 势均力敌的反差联盟

联名主打大众认知度，一带一路式的玩法普遍，但能真正为彼此赋能的联名则少之又少。在白酒和咖啡领域，茅台和瑞幸均处于行业top，双方结合极易产生1+1>2的效果。

此外，二者跨界幅度足够大，白酒和咖啡作为饮品的两个极端，能给人带来足够新鲜的感官刺激。此外，茅台的稀缺性导致的居高不下的价格也被瑞幸“打”下来了，从高不可攀到触手可及，火爆也在情理之中。

● 营销关键词抓人

在整场营销中，有两个让人耳目一新的关键词，首先是“年轻人的第一滴飞天茅台”，不是“杯”，不是“瓶”，而是“滴”。19元的定价能品到茅台，一杯就2ml的剂量，年轻人自嘲体质又上线了。对于有点钱人来说2ml太少，但对于打工人来说刚刚好，这种自嘲的言论自带社交属性，容易在社交平台形成金句传播。

再者就是“酱香拿铁”的产品命名很是绝妙，不是茅台咖啡，也不是白酒拿铁，而是酱香拿铁，命名上给人一种似懂非懂，需要再读一边才能反应过来的惊喜感。酱香不是酱香排骨，也不是酱香饼的“酱香”，而是酱香型白酒的“酱香”。

● 全民造梗，玩梗

茅台变身“屌丝饮料”绝对不是将茅台拉下神坛，而是与年轻人亲近的一种表现。联名消息一经上线，全民造梗的动作就开启了，这些UGC内容成为活动助燃剂，不断炒热话题，营造出一种全网都在喝，所有人都想喝的现象，从众心理驱使下，一切也就顺理成章了。

凭什么成为绝妙的联名？

联名的目的无非是为了在目标用户心目中刷一波存在感，或得到销量上的提升，当然很少有品牌鱼和熊掌兼得，品牌们梦寐以求的“品效合一”在茅台和瑞幸的此次联动中实现了。双方更是从对方的消费群体中达成了资源的置换。

一直以来，茅台想要接近年轻人的决心有目共睹，而“酱香拿铁”地推出让曾经端着架子的白酒也与飞入寻常百姓家，拉近了与年轻人的距离。另一方面，瑞幸也通过这次联名打破自己在消费者心目中9.9元的产品定位，收获了不少高端用户。

既能怒刷存在感，又能虏获目标消费者，还能促成爆款提升市场占有率，这样的联名用绝妙来形容再合适不过了。

结合此前喜茶和FENDI，manner和LV，从出圈速度和讨论热度来看，我们似乎能掌握饮品联名爆款的规律。既足够反差，足够有话题，联名对象要是奢侈品，似乎连文案都不需要想，光是听名字就赢了一半，要是再有些创意和巧思在其中，直接预定年度最佳。茅台作为硬通货，在中式奢侈品中绝对说得上话，所以，如果牵手国际大牌有难度，不妨换个思路，携手中国的“奢侈品”，这别样的国潮路子一样能达到意想不到的效果。

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